中新網(wǎng)北京4月8日電(記者 左雨晴) “0元購(gòu)”“1分錢(qián)喝奶茶”“奶茶免單券”……2025年，外賣(mài)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，讓茶飲市場(chǎng)陷入一場(chǎng)短暫的狂歡。然而，狂歡終有散場(chǎng)時(shí)。隨著補(bǔ)貼逐步退去，奶茶價(jià)格重回20元區(qū)間。

　　近期，六家上市現(xiàn)制茶飲企業(yè)相繼交出2025年成績(jī)單。補(bǔ)貼大戰(zhàn)的影響在財(cái)報(bào)中清晰可見(jiàn)：有人承壓受傷，有人順勢(shì)而上，更有甚者主動(dòng)盼著補(bǔ)貼早點(diǎn)結(jié)束。

　　同場(chǎng)競(jìng)技，不同命運(yùn)

　　“受傷最深”的是定位高端的品牌。霸王茶姬2025年第四季度收入29.74億元，同比下滑10.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損3550萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn)更是同比暴跌95.3%至2853.8萬(wàn)元。

　　創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“我們也確實(shí)低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊?！碑?dāng)同行紛紛以補(bǔ)貼爭(zhēng)奪流量時(shí)，霸王茶姬選擇“不參戰(zhàn)”以維護(hù)品牌高端調(diào)性，結(jié)果線下客流被大量截流，2025年“基本耽誤了半年時(shí)間”。

　　奈雪的茶同樣損失慘重。2025年實(shí)現(xiàn)收入43.31億元，同比下降12%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元，在六家上市茶飲企業(yè)中成為唯一仍在虧損的品牌。外賣(mài)收入占比首次突破50%，但門(mén)店點(diǎn)單和自提訂單收入雙雙下降，客單價(jià)持續(xù)下滑，已降至24.4元。

　　另一側(cè)，深耕下沉市場(chǎng)的品牌則接住了這波流量。茶百道強(qiáng)調(diào)不依賴補(bǔ)貼，只借勢(shì)提升訂單量和用戶習(xí)慣；古茗則從2025年7月起主動(dòng)調(diào)高了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格，以保護(hù)加盟商利益。

　　消費(fèi)習(xí)慣已被重塑

　　“茶飲明星”們財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)折，與外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)關(guān)系密切。當(dāng)“9.9元喝奶茶”成為常態(tài)，茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景迅速?gòu)木€下門(mén)店轉(zhuǎn)移到線上外賣(mài)平臺(tái)，消費(fèi)習(xí)慣已被重塑。

　　對(duì)主打“大店模式”的奈雪來(lái)說(shuō)，線下堂食客流萎縮、客單價(jià)走低，意味著利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，高昂的租金和人力成本難以支撐。霸王茶姬則在財(cái)報(bào)中表示，去年四季度營(yíng)收下滑，主要由于去年和前年兩個(gè)時(shí)期新產(chǎn)品上市的時(shí)間和節(jié)奏不同，以及線上外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)格局的變化所致。

　　值得一提的是，即便是在外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中獲得增長(zhǎng)的部分茶飲品牌，也希望補(bǔ)貼盡早結(jié)束。

　　古茗CEO王云安算了一筆賬：外賣(mài)對(duì)全年業(yè)績(jī)提升有限，約在5%至10%。3000元的外賣(mài)訂單，利潤(rùn)甚至不如1000元的堂食訂單。核心原因在于，外賣(mài)需要額外支付配送費(fèi)，并承擔(dān)平臺(tái)傭金抽成。

　　蜜雪冰城新任CEO張淵也在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“去年四季度，門(mén)店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)較年中、三季度有所放緩；訂單加速向線上渠道遷移，導(dǎo)致到店堂食客流減少，而線下到店消費(fèi)運(yùn)營(yíng)是集團(tuán)過(guò)往最擅長(zhǎng)的模式，因此受到?jīng)_擊。”

　　盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚向記者表示，外賣(mài)補(bǔ)貼在短期內(nèi)顯著放大了茶飲市場(chǎng)的交易規(guī)模，通過(guò)平臺(tái)資本注入人為壓低了消費(fèi)門(mén)檻，刺激了非剛性需求的釋放，形成“流量紅利”的短暫窗口。但同時(shí)，補(bǔ)貼扭曲了價(jià)格信號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格敏感度異常抬升，形成“補(bǔ)貼依賴癥”，一旦優(yōu)惠退坡，消費(fèi)頻次迅速回落，暴露出此類需求的不可持續(xù)性。

　　茶飲市場(chǎng)走向何方

　　補(bǔ)貼終將退潮，狂歡難成常態(tài)。今年1月，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布依據(jù)反壟斷法對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估；3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的最新進(jìn)展顯示，已會(huì)同國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)成員單位，前往相關(guān)外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，全面收集情況；組織召開(kāi)商家座談會(huì)，與行業(yè)協(xié)會(huì)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交流；通過(guò)面對(duì)面訪談，廣泛了解平臺(tái)內(nèi)商家、外賣(mài)騎手和消費(fèi)者等多方主體的關(guān)切與訴求。

　　當(dāng)這場(chǎng)以“低價(jià)”為名的狂歡漸入尾聲，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也在轉(zhuǎn)變。頭部品牌紛紛將目光投向海外，部分品牌將咖啡列為新的戰(zhàn)略支點(diǎn)，希望與茶飲形成互補(bǔ)。

　　但歸根到底，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是要從“價(jià)格”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”。

　　江瀚認(rèn)為，茶飲品牌必須從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘，聚焦健康化、功能化與地域化配方升級(jí)，以“品質(zhì)溢價(jià)”替代“補(bǔ)貼引流”，重塑消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

　　即便在外賣(mài)補(bǔ)貼退潮后，產(chǎn)品創(chuàng)新依然是激活存量用戶、維持品牌溢價(jià)的最有效手段。當(dāng)價(jià)格回歸理性，消費(fèi)者手中的那杯奶茶，終究要靠品質(zhì)、體驗(yàn)和品牌溫度來(lái)留住人心。補(bǔ)貼退潮是行業(yè)從“燒錢(qián)換流量”走向“精耕細(xì)作”的必經(jīng)之路。(完)