中新網(wǎng)3月13日電(左雨晴 梁小燕) 外賣補貼大戰(zhàn)下，有餐飲商家快“挺不住了”。

　　近期，多個餐飲連鎖品牌相繼提價。庫迪咖啡提前結(jié)束“全場9.9元不限量”活動，肯德基調(diào)整部分外送產(chǎn)品價格，麥當(dāng)勞、奈雪等也上調(diào)產(chǎn)品售價。外賣，成為其中的重要影響因素。瑞幸咖啡財報將2025年第四季度凈利潤同比下降約38%，直接歸因于“外賣大戰(zhàn)”背景下第三方外賣平臺配送費用的大幅激增。

　　頭部品牌之外，漲價正成為外賣商家的普遍應(yīng)對策略。不少消費者反映，春節(jié)過后，外賣價格明顯“變貴了”。起送費、打包費、配送費等各項費用齊齊上漲。

　　中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣補貼大戰(zhàn)下，餐飲商家正面臨營收與利潤的雙重擠壓。

　　外賣漲價“不得已”？

　　大額補貼下商家現(xiàn)“負(fù)收入訂單”

　　春節(jié)過后，外賣為何漲價了？

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除騎手未完全返崗、餐飲商戶過年期間暫時漲價等節(jié)日因素外，外賣平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理為完成考核而故意調(diào)高不參與補貼活動的商家的外賣起送價，也是重要原因之一。

　　淘寶閃購業(yè)務(wù)經(jīng)理李東(化名)向記者表示，近期，其所在平臺活動覆蓋率考核指標(biāo)升高，對于堅決不報活動、又無法“偷報”的商家，業(yè)務(wù)經(jīng)理會調(diào)高其起送價、打包費等，讓店鋪不出單，避免店鋪被納入活動覆蓋率考核范圍。

　　與此同時，參與紅包、補貼等活動的外賣商家，迫于成本壓力，也在主動尋求漲價。

　　“外賣得再漲兩塊錢了。”河北保定一家自營快餐店老板陳朋(化名)，近日再次上調(diào)外賣價格，這已是他2025年以來的第二次提價。而其店里的堂食價格，已經(jīng)十余年沒變過。

　　陳朋告訴記者，漲價實屬無奈。一方面，部分外賣平臺近期上調(diào)了傭金(即技術(shù)服務(wù)費)；另一方面，平臺通過流量規(guī)則變相強制商家參與紅包、滿減等營銷活動。“不參加就沒流量、沒訂單；參加了又不賺錢，利潤太薄。”

　　他透露，其所在地區(qū)的淘寶閃購代理公司將傭金上調(diào)了1%。京東外賣去年宣稱不抽傭，但從今年1月1日起也開始收費。美團雖暫未調(diào)整傭金，但紅包、補貼等活動力度持續(xù)加大，商家需承擔(dān)的份額越來越重。

　　福建泉州某連鎖小吃品牌的加盟商方麗(化名)也感同身受。她告訴記者：“店里的食材必須從總店進(jìn)貨，成本難以下降。想靠外賣增加單量，但扣除傭金、紅包滿減等費用后，利潤實在太低。”

　　“績效指標(biāo)一天比一天高，我們也只能把壓力轉(zhuǎn)嫁給商家。”剛剛離職的美團業(yè)務(wù)經(jīng)理鄭薇(化名)告訴記者，行業(yè)補貼大戰(zhàn)初期，商家壓力并不大，但隨著補貼持續(xù)，業(yè)務(wù)經(jīng)理被要求不斷提高商家補貼支出，并且考核商家的美團市占值。“這在事實上造成了外賣漲價。”

　　在李東看來，平臺和商家都希望對方承擔(dān)更多成本。“平臺想通過活動拉升訂單量和GMV(商品交易總額)，而商家則希望減少支出、保障利潤。當(dāng)前平臺推行的活動和紅包補貼，看似增加了訂單，但實際大部分成本由商家承擔(dān)，商家利潤被攤薄，每單到手收入普遍不高。”

　　記者在調(diào)查中注意到，盡管多名商家向記者表示外賣利潤低，被平臺扣除費用較多，但具體被扣除了哪些項目，對商家來說卻是一筆難以說清的“糊涂賬”。

　　身為業(yè)務(wù)經(jīng)理的李東為記者算了一筆賬：以北京地區(qū)一家參加了配送費活動和7元紅包補貼活動的店鋪為例，一份金額20元的訂單，實際收入需扣除多項費用。包括平臺約6%的傭金(20×6%)、3公里內(nèi)商家承擔(dān)的基礎(chǔ)運費3.5元；再疊加活動扣費，如參加配送費活動承擔(dān)原本由買家支付的基礎(chǔ)運費3.8元，以及商家為該訂單補貼的7元紅包；若店鋪開通“隨單轉(zhuǎn)”，還有每單最低3%的推廣扣點0.6元。如此層層扣除后，商家實際收入不足4元。若遇上高難度配送或更大額的紅包補貼，甚至可能出現(xiàn)“負(fù)收入訂單”。

　　更讓商家頭疼的是，外賣“以價換量”不僅增收效果不佳，還沖擊堂食生意。陳朋的門店目前外賣訂單占比約八成，堂食僅占兩成。而在“外賣大戰(zhàn)”前，堂食訂單還能占到四成。

　　平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理“兩頭難”

　　強制調(diào)價和補貼成常態(tài)

　　面對利潤被壓縮，商家自然想通過提價解決問題，但陳朋發(fā)現(xiàn)這條路也很難走。

　　一方面，消費者對價格高度敏感。陳朋店里外賣價格單次漲幅若超過5元，訂單量會明顯下滑。

　　另一方面，外賣補貼大戰(zhàn)下，平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理手握商家調(diào)價和參加活動的“生死大權(quán)”。

　　北京一家自營餐飲店的老板告訴記者，有平臺“不看食材，只看價格”，存在“價格對標(biāo)”的情形。他舉例，其店內(nèi)四款菜品曾因“價格虛高”被京東外賣罰款，其中一款雞蛋炒飯僅比平臺提供的目標(biāo)價高出2元。

　　上述商家提供的《京東外賣平臺經(jīng)營管理規(guī)范》顯示，若商品價格明顯高于同一時段平臺內(nèi)或其他門店的同款、行業(yè)一般水平或自身歷史價格，商家可能面臨“罰款”。

　　此外，有的平臺通過業(yè)務(wù)經(jīng)理實時“盯梢”，一旦發(fā)現(xiàn)商家價格高于其他平臺，便會要求商家調(diào)整。

　　李東向記者表示，從2025年開始，淘寶閃購收緊了商家自主調(diào)價的權(quán)限，目前商家可自行降價，但漲價需聯(lián)系業(yè)務(wù)經(jīng)理。這讓他經(jīng)常陷入兩難：一邊是商家強烈的漲價訴求，另一邊是自己要承擔(dān)“價格對標(biāo)”考核壓力。因此，“先按商家要求漲，考核時再偷偷降下來”成了無奈之舉。

　　記者注意到，在社交平臺上，有不少餐飲商家認(rèn)為平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理權(quán)限過大，存在擅自幫商家調(diào)價或參與活動等問題。

　　李東坦言，為了完成新商戶入駐、活動覆蓋率、訂單量和商業(yè)化等考核指標(biāo)，一些有損商家利益的操作時有發(fā)生，包括調(diào)整商家的滿減力度、配送范圍，甚至未經(jīng)溝通就替商家報名活動、開通“隨單轉(zhuǎn)”(訂單一定比例金額用于平臺內(nèi)投流)等。

　　不同外賣平臺的多位業(yè)務(wù)經(jīng)理向中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者表示，由于平臺會對比商家在其他平臺的活動配置和優(yōu)惠力度，從而影響業(yè)務(wù)經(jīng)理的績效考核，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理不得不想辦法下架商家在其他平臺的活動。

　　“實際操作中，不同平臺的業(yè)務(wù)經(jīng)理會私下溝通，在考核時聯(lián)系對方將商家活動下線‘撐一天’，等平臺抓取到數(shù)據(jù)、己方‘勝出’后，再恢復(fù)活動。但對方業(yè)務(wù)經(jīng)理若不配合，一些壓力大的業(yè)務(wù)經(jīng)理便會想辦法登錄商家后臺，下架另一平臺的活動。這種做法約一半的商家會同意，另一半可能不知情或被動接受。”李東表示。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣補貼大戰(zhàn)以來，多個外賣平臺對業(yè)務(wù)經(jīng)理的權(quán)限進(jìn)行了一系列調(diào)整。

　　李東表示，此前，淘寶閃購的業(yè)務(wù)經(jīng)理在獲得授權(quán)后“幾乎什么都能做，甚至能直接劃扣商家賬戶余額用于推廣”，后來權(quán)限逐漸收緊。

　　美團則相反。據(jù)鄭薇介紹，美團最初除了補貼以外的活動都需要商家確認(rèn)才能生效，但隨后放寬權(quán)限開始向淘寶閃購靠攏，部分活動業(yè)務(wù)經(jīng)理也可直接操作，不再需要商家同意。

　　目前，兩個平臺業(yè)務(wù)經(jīng)理的權(quán)限范圍基本持平。

　　有業(yè)務(wù)經(jīng)理透露，盡管商家可以在后臺關(guān)閉業(yè)務(wù)經(jīng)理的權(quán)限，但在考核壓力下，業(yè)務(wù)經(jīng)理仍會通過其他手段獲取授權(quán)。最常見的方式是給商家打電話，以“發(fā)補貼”等理由騙取驗證碼登錄商家后臺。不過，這類操作主要針對小型單店，大型連鎖品牌餐飲因有法務(wù)團隊把關(guān)，需要“正經(jīng)洽談”，難以使用“非常規(guī)”手段。

　　平臺陷“內(nèi)卷”困局，

　　專家稱創(chuàng)新才是出路

　　外賣平臺補貼大戰(zhàn)為何持續(xù)不斷？平臺究竟為何“一定要卷”？

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第57次報告顯示，截至2025年12月，中國網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模分別達(dá)11.25億人、9.37億人和6.30億人。

　　中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授孫毅向中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者表示，這意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺很難再獲取新用戶，平臺經(jīng)濟已進(jìn)入存量博弈階段。但與此同時，平臺企業(yè)尚未找到真正意義上的“第二增長曲線”，只能回過頭在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里拼命廝殺。

　　為什么平臺選擇外賣展開補貼大戰(zhàn)？事實上，在外人看來利潤微薄的外賣業(yè)務(wù)，在平臺眼中卻是“兵家必爭之地”。

　　孫毅認(rèn)為，外賣如今已不再只是“外賣”，而是平臺企業(yè)戰(zhàn)略級流量入口。對于平臺經(jīng)濟來說，其核心商業(yè)邏輯是通過高頻剛需的流量入口實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，再圍繞流量進(jìn)行多元化經(jīng)營，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河。

　　“通過外賣獲得一個用戶，平臺可以圍繞用戶需求開展電商、金融等生態(tài)化運營；基于生態(tài)化運營積累的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力和數(shù)據(jù)融合創(chuàng)新應(yīng)用能力，又可以延伸出更多業(yè)態(tài)。最終，一個外賣用戶帶來的價值遠(yuǎn)超過一單外賣的利潤。”

　　當(dāng)所有平臺都盯著同一塊蛋糕，且蛋糕不再變大時，“內(nèi)卷”便成為必然。而平臺的“內(nèi)卷式”競爭也向下傳導(dǎo)到餐飲等行業(yè)，給實體企業(yè)帶來經(jīng)營壓力。春節(jié)前夕，陜西、甘肅等地相關(guān)行業(yè)協(xié)會就發(fā)文直指，外賣補貼大戰(zhàn)造成中小商戶自主定價權(quán)利受損、議價能力削弱。

　　2025年以來，市場監(jiān)管部門已多次約談相關(guān)外賣平臺，并出臺《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》等一系列新規(guī)，規(guī)范平臺促銷行為，保障商戶經(jīng)營自主權(quán)，引導(dǎo)平臺理性競爭。

　　“系列新規(guī)強化了平臺主體責(zé)任，有利于推動行業(yè)向優(yōu)質(zhì)方向健康發(fā)展。”孫毅建議推動形成政府主導(dǎo)、平臺自律、利益相關(guān)者參與的多元共治監(jiān)管體系。從長遠(yuǎn)看，想從根本上破解外賣平臺的內(nèi)卷問題，平臺須積極創(chuàng)新。拓展新領(lǐng)域、開辟新市場，加速消費互聯(lián)網(wǎng)出海發(fā)展。(完)