中新網(wǎng)北京11月22日電(記者 趙方園)沒有先天基因只能后天補(bǔ)，1米80、1米88、1米99……最近，一些奶粉商家瞄準(zhǔn)了家長們的“身高焦慮”，在宣傳中打起了“擦邊球”。

　　中國新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上以“長高”為賣點(diǎn)的兒童奶粉遠(yuǎn)非個(gè)例。在一些平臺(tái)上，蒙牛一米八八兒童奶粉直播間里，主播暗示飲用該奶粉能讓孩子長高；宜品長高高兒童成長奶粉直接宣稱“月漲2公分”；高骼、原始黃金等品牌也以“助力高個(gè)”“沖刺180”等口號(hào)吸引家長；還有一些企業(yè)巧妙植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂高高”、貝因美的“1米九九”等。

　　蒙牛一米八八兒童奶粉被指篡改研究數(shù)據(jù)做宣傳

　　據(jù)媒體報(bào)道，有消費(fèi)者反映，蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉的帶貨主播在直播間暗示飲用該奶粉能讓孩子長高，但產(chǎn)品宣傳中所引用的研究報(bào)告數(shù)據(jù)存在引用不當(dāng)問題。

　　“男生170向175爆發(fā)，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”……記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在某平臺(tái)蒙牛一米八八兒童奶粉的直播間里，主播不斷重復(fù)著這些極具誘惑力的話術(shù)。產(chǎn)品詳情頁中稱，有研究報(bào)告顯示持續(xù)60天(飲用)兒童配方奶粉后，干預(yù)組兒童和對(duì)照組身高差距達(dá)30%。

　　記者注意到，上述報(bào)告的發(fā)布單位為“中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)”，報(bào)告名稱為《“兒童配方奶粉對(duì)學(xué)齡前兒童營養(yǎng)健康的改善作用”項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告》，發(fā)布時(shí)間是2024年3月17日。

　　然而，這類看似權(quán)威的數(shù)據(jù)宣傳卻遭遇“翻車”。據(jù)澎湃新聞等媒體報(bào)道，中國學(xué)生營養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)的工作人員表示，其研究報(bào)告中從未出現(xiàn)過這一數(shù)據(jù)表述，并認(rèn)為該宣傳“不合適、不準(zhǔn)確”。

　　除核心數(shù)據(jù)爭(zhēng)議外，該產(chǎn)品的其他宣傳內(nèi)容也受到質(zhì)疑。

　　一是在宣傳中引用“持續(xù)28天，身長增長14.9%”數(shù)據(jù)來自一項(xiàng)未公開的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；二是廣告中聲稱“維生素K有助于骨骼鈣的吸收和利用”，但與其引用論文中“維生素K與兒童骨健康研究存在較多局限”的結(jié)論相悖。

　　中新網(wǎng)記者注意到，截至11月17日，多家銷售蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉的店鋪已刪除此前引發(fā)爭(zhēng)議的宣傳內(nèi)容。記者以消費(fèi)者身份咨詢蒙牛優(yōu)夢(mèng)星兒童奶粉專賣店，詢問該款奶粉是否真有助于兒童長高時(shí)，客服表示，每個(gè)孩子成長階段不同，吸收情況不同，具體根據(jù)孩子個(gè)人體質(zhì)和吸收，并建議每天堅(jiān)持去喝，但未再提及任何具體的長高效果承諾。

　　“月漲2公分”？多家兒童奶粉打“長高”擦邊球

　　中新網(wǎng)記者注意到，不僅是蒙牛一米八八，在各大電商平臺(tái)上，多款兒童奶粉在營銷上將產(chǎn)品與“身高”“長高”關(guān)聯(lián)。

  輕力高旗艦店多款奶粉有“長高”暗示

　　在某電商平臺(tái)的輕力高旗艦店，多款奶粉的宣傳頁上寫有“個(gè)子矮，試試這個(gè)”“比打生長激素強(qiáng)100倍”“孩子矮專用”“助力孩子沖刺新高”等廣告語，同時(shí)顯示有兒童舉起手丈量身高的配圖。

　　輕力高旗艦店客服稱，其奶粉配方含有“初乳堿性蛋白(CBP)等40種助長因子”，孩子們一般使用一個(gè)周期(90天)就能看到效果；在一個(gè)周期內(nèi)，可以幫助孩子額外長高2-5厘米。

　　在原始黃金官方旗艦店，首頁則通過宣傳視頻直接發(fā)問：“孩子成長發(fā)育緩慢，先天遺傳矮小，同齡人中個(gè)子偏矮，你的孩子有這些身高焦慮嗎？你需要準(zhǔn)備原始黃金的個(gè)子蹭蹭。”產(chǎn)品頁面醒目標(biāo)注“3-18歲適用 追高配方”等宣傳語。

　　據(jù)客服介紹，原始黃金“個(gè)子蹭蹭”駝奶粉是專為孩子長高設(shè)計(jì)的“營養(yǎng)加速器”，其宣稱的助長高功效源于特別添加的“水解蛋黃粉”——被稱為“長高黃金因子”，有臨床研究稱該成分能“激活成骨細(xì)胞，助力骨骼縱向生長”。

　　然而，中新網(wǎng)記者核查發(fā)現(xiàn)，其所引用的“臨床研究”，來源于塔里木大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院一名學(xué)生于2013年完成的論文，且僅進(jìn)行了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)。截至目前，公開信息中并未顯示該研究有任何后續(xù)進(jìn)展。

　　宜品長高高兒童成長奶粉直接宣稱“月漲2公分”。高骼旗艦店在其優(yōu)骼兒童成長奶粉產(chǎn)品頁面打出“高個(gè)子”“助力高個(gè)”等宣傳語。在貝因美珍質(zhì)旗艦店，其多款兒童成長奶粉也使用“專為3-15歲兒童成長設(shè)計(jì)，早晚一杯，個(gè)子長高高”“專為矮小瘦弱研發(fā)”等廣告語。

　　除宣傳語外，部分企業(yè)選擇在產(chǎn)品上直接植入“身高暗示”。如，飛鶴的“樂高高”、宜品的“宜品長高高”和貝因美的“1米九九”。此外，還出現(xiàn)了“宜品臻高”“加貝高”“比尼高”等一眾和“高”沾邊的奶粉產(chǎn)品。

　　“長高”奶粉：真有功效還是智商稅？

　　中新網(wǎng)記者注意到，對(duì)于各奶粉品牌宣稱的“助長高”功效，其依據(jù)主要指向所添加的“初乳堿性蛋白”(CBP)等成分。

　　據(jù)蒙牛官網(wǎng)介紹，CBP被描述為“源自牛初乳的珍稀蛋白”，提取率僅“萬分之四”，蛋白質(zhì)含量不低于80%，并稱其為“國際上近幾年最新提取成功并用于保健領(lǐng)域的初乳精華”。

　　記者在國家衛(wèi)生健康委員會(huì)網(wǎng)站上看到，初乳堿性蛋白屬于新食品原料，是以牛初乳為原料，經(jīng)殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾、冷凍干燥等工藝而制成的，并明確限定食用量≤100毫克/天。但官方文件中并未提及其具有功能性。

　　此外，記者注意到，大部分宣稱“長高”的奶粉，其產(chǎn)品執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)為GB19644《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉》，該標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是普通的“調(diào)制乳粉”，僅對(duì)蛋白質(zhì)、微生物等基礎(chǔ)安全和營養(yǎng)指標(biāo)作出規(guī)定。

　　值得一提的是，此類以“長高”為賣點(diǎn)的宣傳早有處罰先例。

　　此前，雅培奶粉曾因在官方網(wǎng)店直播時(shí)宣稱旗下的嬰幼兒配方奶粉能夠“激發(fā)身高潛能”“減少便秘”“減少拉肚子”等表述，違反了食品安全法和廣告法相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

　　在廣東君信經(jīng)綸君厚律師事務(wù)所律師羅海娜看來，當(dāng)前市場(chǎng)上部分兒童奶粉以“長高”為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳的做法，涉嫌違反多項(xiàng)法律法規(guī)，屬于典型的誤導(dǎo)性營銷。

　　根據(jù)《中華人民共和國食品安全法實(shí)施條例》第三十八條，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。同時(shí)，《中華人民共和國廣告法》第十七條也明確，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能。在監(jiān)管實(shí)踐中，普通食品廣告也不得明示或暗示具有疾病預(yù)防、治療或特定保健功能。

　　羅海娜指出，即使在保健食品范疇內(nèi)，國家也從未批準(zhǔn)過“增高”這一功能。若命名為“樂高高”等產(chǎn)品名稱，或使用“助力長高”等宣傳語，均直接或間接以“長高”為賣點(diǎn)，很可能使消費(fèi)者誤以為普通奶粉具有促進(jìn)身高增長的保健作用，存在被監(jiān)管部門認(rèn)定為功能性宣傳的風(fēng)險(xiǎn)，違反了《中華人民共和國食品安全法》及《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

　　高利潤驅(qū)動(dòng)違規(guī)營銷

　　在業(yè)內(nèi)看來，奶粉企業(yè)之所以甘愿冒著違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，也要極力炒作“長高”概念，其根本驅(qū)動(dòng)力在于背后可觀的高利潤空間。

　　中新網(wǎng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，主打“長高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價(jià)普遍高于普通奶粉品類。部分產(chǎn)品單罐售價(jià)高達(dá)三四百元。以宜品長高高旗艦店一款賴氨酸成長奶為例，其單罐僅為15天量，折后售價(jià)卻高達(dá)447元。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴中新網(wǎng)記者，在“配方注冊(cè)制”實(shí)施后，國內(nèi)奶粉產(chǎn)能經(jīng)歷了翻番式增長。同時(shí)，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)承壓，企業(yè)利潤受到?jīng)_擊。在此背景下，開發(fā)兒童奶粉這一細(xì)分品類，成為企業(yè)尋求新利潤點(diǎn)的必然戰(zhàn)略選擇。

　　中國食品營銷策劃專家胡遠(yuǎn)強(qiáng)在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)前兒童奶粉市場(chǎng)扎堆主打“長高”概念，是行業(yè)“增量突圍”策略。面對(duì)預(yù)期規(guī)模達(dá)500億元的新興市場(chǎng)，大小品牌紛紛入局，而“身高”作為家長最直觀的育兒焦慮點(diǎn)，自然成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的營銷突破口。

　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)分析，這類產(chǎn)品通常以高定價(jià)、高利潤為特征。據(jù)其調(diào)查，普通嬰配粉的毛利率普遍在10%-15%之間，而兒童奶粉的毛利率可達(dá)20%-25%，部分小品牌甚至高達(dá)30%，在母嬰門店?duì)I收中占比已不低于20%，成為渠道端重要的利潤來源。

　　“兒童身高受遺傳、營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)等多方面因素綜合影響，奶粉僅能提供基礎(chǔ)營養(yǎng)素，將其簡(jiǎn)單包裝為‘長高神器’，實(shí)質(zhì)上是利用家長的育兒焦慮來驅(qū)動(dòng)短期銷量。但這種營銷策略并非長久之計(jì)。”胡遠(yuǎn)強(qiáng)認(rèn)為，從長期發(fā)展來看，奶粉企業(yè)不論是在產(chǎn)品營銷還是質(zhì)量把控方面，都要堅(jiān)持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，才能夠更好地樹立品牌形象。

　　對(duì)此，宋亮建議：首先，應(yīng)推動(dòng)將兒童奶粉與嬰幼兒配方奶粉一樣，納入國家配方注冊(cè)制管理，從源頭加強(qiáng)準(zhǔn)入監(jiān)管。其次，亟需建立獨(dú)立的兒童奶粉國家標(biāo)準(zhǔn)，并明確規(guī)定，任何關(guān)于“助長高”“提升免疫力”等功能性宣稱，都必須以堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)和臨床試驗(yàn)為支撐。同時(shí)，要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，打擊虛假宣傳，并明確區(qū)分普通兒童奶粉與特醫(yī)食品的定位。(完)