中新網北京12月11日電 (記者 趙方園)活老鼠出現在山姆原味麻薯包裝盒里的消息，在連續五年持有山姆會員卡的北京顧客王盼心里撕開了一道難以彌合的裂口。

　　“我明年不會續卡了。”王盼坦言。她的想法并非個例，今年以來，“山姆不再值得”“山姆平替”等討論在社交平臺持續升溫。

　　黑貓投訴平臺上，針對山姆的投訴量已突破1.3萬條，食品安全、虛假宣傳等問題高度集中。曾以嚴苛選品和穩定品質建立口碑的山姆，為何走到今天？

　　降級的選品標準

　　12月9日，深圳一名消費者曬出日常訂單，其于12月8日晚通過山姆App的“極速達”服務，購買了包括鮮奶、橙汁及一盒24枚裝Member’s Mark原味麻薯在內的商品。但當晚送達的銀色保溫袋中，除冷鏈商品，還出現了一只活老鼠。

　　從其發布的照片可見，部分麻薯表面存在不規則的凹陷和缺損，疑似被啃食過的痕跡。

　　當晚，山姆會員商店方面回應中新網記者，稱已聯動專業蟲害公司完成全鏈路核查，初步判斷問題是取貨點周邊蟲害偶然侵入導致，目前已與消費者溝通解決并致歉。

　　但這份將原因指向“外部偶發因素”的結論，并未平息質疑。

　　在過去的一年多時間里，山姆在商品質量與安全上頻頻失守。

　　最近一次處罰來自上海。上海市市場監督管理局網站顯示，山姆(上海)超市有限公司因銷售不合格FILA滑板車、蘭精天絲兒童三件套，被上海市青浦區市場監督管理局分別罰沒0.8萬余元、1.1萬余元。

　　更讓會員感到難以接受的，是自有品牌Member’s Mark(MM)出現“肉眼可見的降級”。7月，有會員發現MM有機大豆的質量等級從1級降為3級，但價格未變。據九派新聞報道，山姆會員商店官方客服回應確認，“這個品質確實是有下降。”

　　與此同時，山姆的選品邏輯也正面臨“大眾化”的質疑。

　　過去一年，好麗友、溜溜梅、衛龍等傳統商超常見品牌不斷出現在山姆貨架上。今年7月，山姆因下架太陽餅、米布丁等口碑商品，同時上新好麗友派等產品而登上熱搜，被會員批評為“選品標準下降”。

　　部分引入商品的品牌呈現方式也引發爭議。盼盼“法式小泡芙”在價簽和包裝正面均未明確品牌，只寫著“法式小泡芙”，僅在側面印有“PANPAN”；洽洽瓜子的部分產品使用“ChaCheer”的名稱；衛龍的部分商品圖片則不見其標志性Logo，僅在詳情頁中才有注明。

　　對此，山姆方面解釋部分產品為“獨家定制”或“專供款”，并表示已將消費者意見“納入后續選品策略考量”。

　　放棄續費的會員

　　王盼決定不續卡，還有一個更直接的理由——她的“心頭好”清單消失了。

　　MM雜糧奶酪包、每日咖啡師(BARISTA Rules)冷萃黑咖啡飲料、MRDONNY智利無核西梅……這些曾讓她反復回購的商品，如今均已從山姆的貨架上消失。

　　“我喜歡的東西難道大家都不喜歡嗎？”她感到疑惑。

　　居住在河北的林凱，同樣選擇放棄續卡。驅車往返北京山姆的耗時耗力尚在其次，真正讓她猶豫的是“踩雷”頻率增加，再加上大份量包裝對于三口之家而言，常常意味著浪費與額外的開銷。

　　會員媛媛也開始對山姆商品品質下滑感到失望，極速達送過來的牛肉，只有第一層品質尚可，拆開底下幾層都特別肥，“完全沒法吃，客服還說是正常的”。新上架的云南妮娜皇后葡萄又酸又澀。

　　“其實從今年年初以后，我就很少再用山姆了，”她回憶道。曾經定期瀏覽的App，打開頻率越來越低；因為距離和體驗，線下門店也已從她的周末選項中淡出。“我的山姆卡在9月份到期后就沒有續費了。”

　　社交平臺上，“山姆不再值得”“山姆平替”的的討論熱度持續不退。

　　資深山姆代購花花感覺到，山姆正“越來越本土化，有點像傳統商超”。她常去的門店里，曾經常態化的周六人潮已明顯消退；進入十二月，往年此時代購們熱火朝天、停車場一位難求的景象，今年代之以可見的冷清。

　　被KPI鞭策的員工

　　但門店推銷攻勢卻明顯升級。

　　許多會員在接受中新網記者采訪時表示，今年以來，門店內推銷升級至680元年費的“卓越卡”的推銷異常猛烈，“從入口到結賬，拒絕了三次還在繼續推薦”。

　　一切轉變的伏筆，在2025年初已悄然埋下。山姆中國管理層更迭后，新任代理總裁Jane Ewing開啟了一場以“加速規模擴張、強化數據驅動、壓降成本提升效率”為核心的戰略轉向。

　　這種變化的背后，是一套自上而下、層層加碼的激進銷售管理體系。山姆內部員工透露，賣卡已成為門店一線員工的核心KPI。員工被分配明確的卓越卡銷售指標，未完成者將面臨在會上被點名、寫檢討。

　　今年暑假在山姆兼職的小黃說，因僅賣出3張卡，就被主管要求在群內檢討。推銷流程也更為嚴苛：推銷需與民生銀行信用卡推廣人員協同進行，力求對每一位結賬顧客開口；為防止退卡，新開卡會員必須完成兩次線上消費；而每成功推廣一張卡，員工可獲得約30元提成。

　　十字路口的山姆

　　在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，山姆選品問題頻出，與其近兩年的高速擴張直接相關。

　　2015年，在進入中國近二十年后，山姆在全國門店總數僅為12家。但到了2025年，其擴張速度達到空前水平。截至11月底，隨著北京昌平店開業，山姆今年已新增9家門店，全國門店總數達到61家。

　　支撐這一快速擴張的，是山姆中國堪稱輝煌的業績表現。其母公司沃爾瑪的財報顯示，今年第三季度中國區凈銷售額同比增長21.8%，其中電商業務大幅增長32%，貢獻了超過一半的銷售額。沃爾瑪首席財務官明確指出，這一增長的主要驅動力正是山姆會員店在中國的出色表現。

　　然而，快速擴張的“面子”背后是降本增效的“里子”在支撐。

　　據《人物》雜志報道，與幾年前相比，山姆的供應商審核周期從90天壓縮至45天，冷庫抽檢頻次減半；商品結構中，代表利潤和差異化核心的自有品牌MM占比從2023年的68%降至43%；進口商品比例下降，2024年國產牛肉采購量同比增加了40%。

　　在運營層面，供應鏈實施統一化管理，精簡了區域差異化團隊；新品開發周期從過去的12-18個月被壓縮至3-6個月，部分烘焙產品甚至縮短到90天。

　　當下的山姆，正站在一個關鍵的十字路口。

　　一邊是資本市場與集團內部對增長速度和盈利能力的持續期待；另一邊，是近900萬付費會員對“值得”的再次審視。

　　當山姆把腳步邁得越來越快，它也被迫面對一個更難的問題：

　　下一張會員卡，究竟需要靠什么才能續上？(文中受訪者均為化名)