培育市場 厚植IP 打通供應鏈 走出國門

　　國貨當自強 國產積木借本土優勢“破圈”崛起

　　消費日報訊(實習記者 胡靜)日前，樂高集團宣布，由于過去兩年能源、物流和原材料價格持續攀升導致成本上升，因此于8月調整中國市場部分所售產品的價格。一時間，樂高漲價的消息引發熱議。在此情境下，國產積木被認為或將迎來新一輪發展契機。

　　樂高百余款產品價格上漲

　　其實，從7月份開始，一份“樂高漲價清單”就已經在國內玩家手中流傳，時間遠遠早于官方發布漲價聲明時間。本報記者從這份清單中看到，此次樂高漲價的產品涉及一百余款，漲價幅度在5%—25%之間，其中漲價最高的為“鬼屋跳樓機”和“樹屋”兩款產品，價格分別上漲500元和400元，此外，漲價300元的產品有8款，漲價200元的產品有21款……

　　記者近日走訪、咨詢了北京多家樂高專賣店和天貓樂高官方旗艦店，發現確如清單中所顯示，相關產品的價格已經進行了調整。如原價1699元的“樹屋”，現售價2099元，上漲了400元；原價1199元的“保時捷911”，現售價1499元，上漲了300元；原價3199元的“鋼琴”，現售價3399元，上漲了200元；原價1699元的“法拉利賽車”，現售價1799元，上漲了100元……

　　面對樂高的漲價風潮，消費者反應不一。記者在樂高專賣店隨機采訪了幾名消費者，有人表示，自己是樂高迷，無論漲不漲價，想買的款式終歸是要入手的，“不漲價當然最好，但如果漲價了也沒辦法，實在不行就去收二手的，總之不會因為價格上漲了就放棄這個愛好。”但也有消費者因為漲價而直呼“買不起”。一位帶孩子前來的家長說：“孩子喜歡玩樂高，本來價格就很貴，現在又漲價了，動不動就要花好幾百元甚至上千元才能買一套積木，實在有點吃不消。”

　　記者在采訪中發現，在樂高漲價的同時，越來越多的人開始將目光投向國產積木。業界也認為，樂高的漲價或將為國產積木的發展帶來新契機。

　　積木撐起潮玩市場半壁江山

　　前不久，中國潮玩品牌TOP TOY將其“中國積木”已上架商標產品全線降價5%—25%。談及這次與樂高漲價的“反向而馳”，TOP TOY表示“完全是一個巧合”。“目前，積木品類在我們所有產品線中的銷售提升非常快，為了培育這個市場，我們策劃了長期運營計劃，暑期價格讓利只是其中的一部分。”TOP TOY告訴本報記者，2022年TOP TOY正式把積木作為TOP 1的戰略品類，希望借助潮玩市場經驗，打響“中國積木”的概念。

　　“積木作為玩具模型行業中復購屬性最高的品類，是跨年齡層表現的大集合體，覆蓋自1.5歲至90歲全年齡段人群的訴求。可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。”專業的消費內容社區“什么值得買”對本報記者表示。在其站內關于今年1月至7月的玩具行業消費數據顯示，積木GMV(商品交易總額)占比高達42.89%。積木已經成為人們喜愛的潮流生活方式話題，消費者們在社區發布自己的積木開箱、商品推薦、入坑指南等，互相交流分享已成為一種常態。

　　談到此次樂高漲價對國產積木的影響，“什么值得買”商業運營部負責人張宇昂直言不諱：“從站內數據來看，樂高雖仍占據優勢，但國產積木已快速崛起，不少品牌憑借出色的設計深受用戶喜愛。此次樂高漲價，可能會進一步利好國產積木品牌市場發展。”

　　做好市場普及和消費者培育工作

　　“國產積木有一個痛點，就是消費者認知。長期以來，國內消費者對于積木的了解基本來源于國外積木品牌，并且對國產積木品牌及產品的認知存在一定偏差，所以，國產積木要想發展，必須做好消費者的培育和市場普及工作，這是一個系統化的工程，也是我們一直在做的重要工作。” TOP TOY對本報記者說，作為中國潮玩品牌，有責任和義務開展國產積木市場教育，消除消費者現有的認知缺位，培養國產積木的忠實用戶，普及“中國積木”文化。“我們組建了‘中國積木’粉絲群，開辟了‘中國積木’主題店及產品體驗專區，舉辦了調研測試、拼裝教室等主題類活動，通過這一系列舉措讓更多積木愛好者參與其中，建立消費者對國產積木的自信心。”

　　8月13日，本報記者來到位于北京市大興區薈聚購物中心的TOP TOY門店，看到不少顧客正在店內選購國產積木。通過采訪得知，國產積木“性價比高”“拼搭手感順滑”等成為吸引消費者購買的主要原因。“首先，國產積木的價格比樂高便宜一半還多，無論我喜歡哪一款，都可以做到閉眼買而不用心疼錢包。其次，國產積木的質量和樂高的差距已經變得非常細微了，拼裝手感也很順滑。”一位資深積木玩家這樣對本報記者說。而在小紅書上，有關國產積木的種草筆記已經超過6萬篇，相當多的網友都是因為喜愛和認可國產積木，自發分享拼搭感受，主動變身為“國產積木代言人”。

　　“可見，我們的普及工作還是取得了一定效果的，國產積木的消費理念已經得到有效培育，接下去還需要持續鞏固和不斷提升。”TOP TOY對本報記者表示。

　　二次創作打造國產玩具文化IP

　　不久前，本報記者前往北京三里屯太古里參觀名為“玩具收藏館”的免費展覽，這是國內收藏玩具品牌52TOYS舉辦的活動。在展覽中，記者看到52TOYS獨有的原創IP系列產品，包括BOX系列、超活化系列、招財宇航員等，以及與一休哥、貓和老鼠、蠟筆小新、胖虎等眾多國內外知名IP合作的產品展示。

　　“相較于樂高這樣的外來品牌，國產玩具品牌的優勢在于能夠用更具創意的方式將中國文化融入玩具中。”52TOYS告訴本報記者，原創IP首先考驗的是孵化能力，一個IP形象要讓消費者第一眼看到就能夠喜歡是非常重要的，“所以在IP孵化和產品打造中，我們用非常巧妙又富有創意的方式融入中國文化，形成與國外品牌不同的IP內容和形象。”

　　本報記者了解到，52TOYS獨有的機甲變形玩具BOX系列中專門設立了“中國瑞獸系列”，將中國傳統文化中的麒麟、龍等瑞獸與機甲變形的產品形態相結合；此外，超活化系列將青銅器、唐代仕女、兵馬俑等歷史文化中的典型元素與現代文化進行融合，創作出“青銅小分隊”“仕女瑜伽”“戰斗中的兵馬俑”“平板支撐”等多個大開腦洞的系列形象，讓年輕人通過有趣的產品觸達中國的歷史與文化。

　　“國產品牌對中華文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信，都給國產玩具提供了很大的發展空間。”“什么值得買”對此表示。而TOP TOY認為，這種發展空間也同樣表現在對題材的二次創作方面。

　　“在如今的快餐化時代，想讓年輕新世代坐在桌子前靜下心來拼兩個小時的積木，絕對需要能夠強烈吸引人的產品創意。” TOP TOY告訴本報記者，中國玩具品牌更了解中國文化和國人喜好，旗下的復古家電系列和中國航天系列都是充分利用本土元素進行了二次創作，收獲了玩家的普遍好評。

　　“在對國產文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示層面，國產玩具品牌相較海外品牌更具優勢，并以此成為行業快速崛起的密碼。”“什么值得買”在采訪中如是說。

　　打通設計、制造、銷售的全鏈路閉環

　　國產玩具憑借對中華文化的深層理解優勢走出了一條屬于自己的差異化發展之路。而在TOP TOY看來，“中國積木”應該由“中國創意+中國供應鏈”來定義。“我們要打通的是國產積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環。”TOP TOY告訴本報記者，中國擁有全球最強的玩具供應鏈，超過70%的玩具生產自國內。在供應鏈端，國產積木無論是原料品質、模具開模精度，還是自動化產品線，從積木組裝、分裝制作到設計、開發等全過程，都可以與國際水平比肩。“實際上，國產積木無論是從創新上還是質量上，都已經發生了翻天覆地的變化。”

　　在采訪中，張宇昂表示，過去國產積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術和人才積累，國產積木廠商開始從代工轉向發展自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力；而樂高這樣的國際大牌也為國產積木品牌提供了可復制的成功經驗。

　　“國產積木質量伴隨著國內供應鏈的成長不斷提升，同時，消費者的需求與反饋也倒逼品牌方做出更進一步的完善和改進。這是中國玩具品牌的另一大本土優勢，是外來品牌所不具備的。”TOP TOY在接受采訪時表示。借助兩大優勢，中國玩具品牌不僅在國內發展迅速，在海外市場也收獲了不錯的反響。早在2017年，52TOYS就開始“出海”，目前已進入美國、加拿大、日本、韓國、新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、菲律賓、澳大利亞等國家。今年上半年，52TOYS的海外銷售額同比增長250%，這或許能成為中國玩具品牌從走出國門到拉動消費的一個縮影。

　　TOP TOY表示，未來，基于供應鏈實力與文化洞察力，中國玩具品牌將進一步發揮核心優勢，深挖中華文化寶庫，為產品注入中國本土原創力量，提升其品質和多樣性，努力講好中國故事，做好中國傳統文化的傳播者，助力中國玩具市場良性發展。