國際傳播環(huán)境下短視頻應(yīng)用發(fā)展分析

　　——以“抖音”及其國際版“TikTok”為例

　　陳 昊 李凱旋

　　【提要】新媒體時代，短視頻作為能夠滿足受眾表達(dá)的新媒體產(chǎn)品，以抖音為代表的移動端短視頻平臺在人工智能、大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的加持下，傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播效果不同程度上實(shí)現(xiàn)了跨越。平臺通過構(gòu)建中心化展示手段，滿足了不同語境下受眾對短視頻產(chǎn)品的需求，政府機(jī)構(gòu)、主流媒體、頭部 KOL、MCN 機(jī)構(gòu)等紛紛入駐，與粉絲充分建立粘性。國內(nèi)短視頻行業(yè)快速發(fā)展為其“破圈出海”，融入國際傳播環(huán)境提供了契機(jī)。2017 年以來，TikTok(抖音國際版)已面向全球 154 個國家和地區(qū)，發(fā)布了 75 種不同語言版本，目前全球用戶高達(dá) 10 億。然而，短視頻在實(shí)現(xiàn)國際領(lǐng)域發(fā)展的同時也面臨著文化認(rèn)同、經(jīng)營方向和用戶體驗(yàn)等方面的問題和挑戰(zhàn)。

　　【關(guān)鍵詞】短視頻 國際傳播 TikTok 傳播特點(diǎn) 發(fā)展趨勢

　　一、國內(nèi)外短視頻傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、傳播主體的多元化

　　(1)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)用戶不斷增長

　　近年來，以短視頻為代表的新媒體產(chǎn)品憑借其生動、趣味的特點(diǎn)，不斷迎合用戶閱讀喜好，贏得國內(nèi)用戶追捧。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)所做的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至 2020 年 12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為 8.73 億，占網(wǎng)民整體規(guī)模 9.89 億的 88.3%。到 2022 年抖音各版本在國內(nèi)的日活躍用戶已超越 6 億，位居短視頻行業(yè)頭部。

　　國際方面，全球移動應(yīng)用數(shù)據(jù)平臺 Sensor Tower 商店情報數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以將近 6700 萬下載量，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用(非游戲)下載榜冠軍。其實(shí)，早在 2021 年 TikTok 的全球活躍用戶就已經(jīng)超越了 10 億。

　　作為構(gòu)建中心化展示平臺的短視頻應(yīng)用，抖音以及 TikTok 網(wǎng)羅不同文化、不同國籍、不同類型的頭部KOL活躍在平臺，極大的吸引了人氣。與此同時，較低的創(chuàng)作門檻，簡易方便的拍攝和剪輯模式，多樣的應(yīng)用插件，幫助用戶迅速剪輯出優(yōu)質(zhì)短視頻，極大程度上滿足了不同水平用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的訴求。隨著 UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的新主流群體，媒介即人的延伸的理念也逐步運(yùn)用于短視頻領(lǐng)域。

　　(2)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體不斷探索

　　抖音以及海外版 TikTok 在內(nèi)容創(chuàng)作上都采用了 UGC+PGC 的生產(chǎn)模式。如果說 UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式大大滿足了受眾通過短視頻自我展示的心理，其 PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)生產(chǎn)模式也打破地域、文化、語言的壁壘，讓更多的用戶參與其中，快速實(shí)現(xiàn)了全球化的發(fā)展。

　　在短視頻日益占據(jù)用戶生活的今天，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體也不斷探索新的發(fā)展方向——入駐短視頻平臺，這也使得短視頻制作成為新媒體環(huán)境下國內(nèi)外多個專業(yè)媒體的標(biāo)配。[1] 在以傳統(tǒng)媒體為代表的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體入駐抖音平臺之初，也只是對其兩微一端內(nèi)容的平移和截取，但是由于短視頻的時長限制和用戶的碎片化閱讀需求，其并不能展現(xiàn)原始內(nèi)容的全貌，其傳播效果并不樂觀。近年來中央廣播電視總臺和《華盛頓郵報》也在不斷探索內(nèi)容生產(chǎn)的新方式。

　　抖音號“新聞聯(lián)播”在 2019 年 7 月開始推出《主播說聯(lián)播》欄目，聯(lián)播結(jié)束后，主持人一改新聞聯(lián)播中嚴(yán)肅的形象，用通俗接地氣的語言評論熱點(diǎn)新聞。《華盛頓郵報》作為美國具有相當(dāng)資歷的媒體，也利用 TikTok 賬號放映自家新聞間的花絮內(nèi)容。

　　傳統(tǒng)媒體的不斷探索，迅速在抖音平臺吸引了上千萬粉絲。有學(xué)者稱，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)主體在短視頻平臺也迎來了“第二個春天”。

　　2、傳播內(nèi)容不斷創(chuàng)新

　　近年來，今日頭條孵化的以創(chuàng)意短視頻為主要推送內(nèi)容的抖音及其海外版 TikTok，作為一款可以分享生活的社交類軟件，為用戶創(chuàng)造了豐富多樣的玩法，它旨在幫助國內(nèi)外大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活，并帶動用戶由記錄生活向改變生活轉(zhuǎn)變。

　　個人播主入駐抖音，通過對日常趣聞、成長點(diǎn)滴等內(nèi)容進(jìn)行短視頻化的剪輯，實(shí)現(xiàn)傳播美好生活的理念。抖音號“燃燒的陀螺儀”，以獨(dú)特的攝影視角和富有節(jié)奏的細(xì)節(jié)特寫，記錄著一個乘務(wù)人員的航空生活和各地的風(fēng)景，向用戶傳遞著“只要用心，生活處處皆美好”的生活態(tài)度。在海外版 TikTok 上，網(wǎng)紅海莉作為青少年，通過這樣一個大流量的平臺，不斷地展現(xiàn)自己的日常生活和才藝，表現(xiàn)了快節(jié)奏時代的生活享受。

　　這些記錄生活的短視頻賬號都擁有著幾萬至幾百萬的粉絲不等，每一條作品下面都有著活躍粉絲對其生活的點(diǎn)評和感嘆，動輒幾萬甚至幾十萬的瀏覽量和點(diǎn)贊量背后，是粉絲們對其生活方式和生活態(tài)度的認(rèn)同，也潛移默化地改變著眾多用戶的生活觀點(diǎn)和生活方式。

　　3、傳播效果日益高效

　　1974 年大眾傳播學(xué)者卡茨曾經(jīng)提出使用與滿足理論，該理論以受眾的立場，分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求的滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。抖音平臺，也是基于此理論，通過對用戶行為與喜好數(shù)據(jù)的抓取與分析，進(jìn)而不斷篩選和推送滿足用戶需求的內(nèi)容，使用戶獲得心理滿足，從而增強(qiáng)用戶粘性。

　　抖音及 TikTok 利用大數(shù)據(jù)分析用戶的閱讀偏好，針對性推薦興趣領(lǐng)域的內(nèi)容，一方面節(jié)省了用戶篩選的時間，另一方面也極大提高了短視頻平臺的審視率和播放率。[2]。

　　在新冠肺炎疫情下，人們更多關(guān)注“抗疫中的逆行者”，智能化的推送，讓更多正能量的精神鼓舞著受眾，在全社會形成了同心抗疫的氛圍 , 在媒介的使用滿足理論上智能化優(yōu)點(diǎn)不可計數(shù)。TikTok 也利用大數(shù)據(jù)算法為根據(jù)用戶的停留時間和喜好等，為用戶喜愛的商品推送廣告，以滿足其消費(fèi)需求。

　　二、短視頻傳播凸顯的現(xiàn)存問題

　　1、產(chǎn)品水平參差不齊

　　(1)同質(zhì)化內(nèi)容導(dǎo)致審美疲勞

　　高質(zhì)量的內(nèi)容和翔實(shí)可靠的信息是短視頻得以長遠(yuǎn)發(fā)展的必備基礎(chǔ)。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越豐富多樣的短視頻憑借著趣味性和冒險性贏得了用戶的點(diǎn)贊和喜愛。門框之間粘上膠帶、臥室門上放一盆水或者一桶面粉，來整蠱朋友和家人的短視頻讓網(wǎng)友捧腹大笑的同時，也獲得了無數(shù)網(wǎng)友的效仿，一時間打開抖音都是諸如此類的惡搞類內(nèi)容。

　　得益于大量免費(fèi)插件的應(yīng)用，抖音和TikTok的右下角都出現(xiàn)了“拍同款”或者“同款音樂”的功能。用戶可通過使用插件，拍攝同一背景、音樂甚至情節(jié)的短視頻作品。流水化的制作手法產(chǎn)生大量同質(zhì)化內(nèi)容，不僅造成了公眾資源的浪費(fèi)還導(dǎo)致了用戶的審美疲勞。

　　在當(dāng)下新媒體產(chǎn)品快速更新?lián)Q代的今天，包括傳統(tǒng)媒體、新媒體等各種主流媒體在內(nèi)的編輯、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都再次提出了“內(nèi)容為王”的發(fā)展策略，短視頻平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展亦應(yīng)如此。[3]

　　(2)庸俗內(nèi)容加劇虛擬現(xiàn)實(shí)失衡

　　在第一章節(jié)中也論述到了短視頻平臺的進(jìn)入門檻較低，每一個公民都可以在抖音平臺擁有自己的自媒體賬號，發(fā)布各類信息，吸引其他用戶的眼球。因此，短視頻產(chǎn)品除出現(xiàn)大量同質(zhì)化內(nèi)容外，也出現(xiàn)部分庸俗內(nèi)容，加劇了部分用戶對于虛擬與現(xiàn)實(shí)社會的失衡感。

　　網(wǎng)紅播主 “迷人的郭老師”憑借著瘋癲的形象、夸張的動作和不靠譜的語言表達(dá)吸引了百萬粉絲，創(chuàng)造出“郭言郭語”，將獼猴桃、草莓等水果諧音化、怪異化。這些庸俗設(shè)置打擦邊球內(nèi)容的出現(xiàn)，使短視頻內(nèi)容的質(zhì)量呈現(xiàn)參差不齊的水平，對用戶的行為有著負(fù)面誘導(dǎo)作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅內(nèi)容”向 TikTok 平臺發(fā)出整改令，而TikTok 僅一天后就遵照巴方要求刪除了 370 余萬條涉嫌違規(guī)的內(nèi)容。

　　2、內(nèi)容真實(shí)客觀有待考量

　　(1)斷章取義，造成倫理失范

　　由于短視頻本身旨在迎合用戶碎片化的閱讀需求，無法完全實(shí)現(xiàn)對短視頻內(nèi)容真實(shí)程度的把關(guān)，惡意傳播、故意詆毀造成“網(wǎng)暴事件”“反轉(zhuǎn)事件”等失真現(xiàn)象時有發(fā)生。

　　以國內(nèi)媒體報道為例，2020 年 7 月初，杭州一位女子取快遞時，被隔壁便利店老板惡意偷拍視頻并造謠其出軌快遞小哥，短視頻快速傳播，事件持續(xù)發(fā)酵，不明就里的短視頻受眾紛紛“吃瓜”，致使當(dāng)事人無端遭受“網(wǎng)暴”。英國媒體《Dazed》刊文指責(zé) TikTok 審核不利，稱一條位于 TikTok# 新型冠狀病毒 # 話題榜單前列的熱門視頻顯示“新型冠狀病毒是通過眼睛傳播的，戴口罩根本沒有用”，這條靠截取部分在線文章，以斷章取義之舉來博取眼球的視頻，還獲得了 200 多萬點(diǎn)贊。

　　因此，短視頻媒介構(gòu)建出的“超真實(shí)”情境使得用戶對于社會事實(shí)真假難辨，無法在“技術(shù)圖像”構(gòu)建的社會中尋找對真實(shí)的詮釋方法。

　　(2)內(nèi)容簡短，產(chǎn)品缺乏深度

　　以傳統(tǒng)媒體為載體的視頻產(chǎn)品，通常具有較強(qiáng)的敘事邏輯。由于電視節(jié)目的時長遠(yuǎn)長于短視頻，因此傳統(tǒng)意義的視頻產(chǎn)品，無論是民生新聞還是社會趣聞都強(qiáng)調(diào)不同的敘事結(jié)構(gòu)和表達(dá)邏輯。比如國內(nèi)以《老梁故事匯》為代表的社會趣聞類電視節(jié)目，為了讓視頻內(nèi)容更加吸引受眾，贏得用戶喜愛，通常按照拋出問題、遇見困難、克服困難、解決問題的敘述邏輯。

　　抖音短視頻產(chǎn)品由于有時長限制，需要將敘事的總時長控制在規(guī)定的時間范圍內(nèi)，因此并沒有充足的時間進(jìn)行問題的拋出和前情的鋪墊，為了更大程度上滿足觀眾的好奇心和觀看需求，只能單刀直入，直接講述事件的核心矛盾或者事件結(jié)果，去故事化的表達(dá)方式并不能在故事的表達(dá)上完成深入講解。TikTok 海外版同樣是以 15 秒為時間臨界點(diǎn)，除此之外Twitter 在 2012 年收購的 Vine，更是鼓勵用戶利用 6 秒鐘拍攝并記錄生活。這也在一定程度上，加劇了抖音用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，造成注意力退化等問題。

　　3、形成不良用戶體驗(yàn)

　　(1)信息泄露，干擾用戶生活

　　如果用戶想要在短視頻平臺暢所欲言地發(fā)表評論和發(fā)表短視頻作品，抖音和 TikTok 等短視頻平臺首先會要求用戶驗(yàn)證注冊，然后便會征求用戶訪問相冊、相機(jī)麥克風(fēng)等設(shè)備的權(quán)限，一方面這的確會為更好地進(jìn)行用戶畫像奠定基礎(chǔ)，但是用戶隱私內(nèi)容的收集也使得用戶面臨個人信息被泄露的風(fēng)險。

　　(2)信息繭房，加劇知識鴻溝

　　信息繭房的概念是由桑斯坦在《信息烏托邦》中提出的概念。人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一樣的“繭房”中的現(xiàn)象。第一章中，提到了抖音短視頻通過智能化的推送極力滿足用戶需求，增加用戶粘性。

　　智能化的推送是建立在充分了解和收集了用戶喜好的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。大數(shù)據(jù)在對用戶喜好進(jìn)行分析和篩選的同時也在極力進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)畫像，根據(jù)用戶畫像為其推送內(nèi)容，用戶在這個過程中已經(jīng)被短視頻平臺以“溫水煮青蛙”的方式，桎梏于信息的繭房當(dāng)中。

　　被包圍在“繭房”之中的用戶，對自己感興趣的內(nèi)容越加了解，則對興趣之外的內(nèi)容鮮有接觸，這也就造成了用戶對于一個領(lǐng)域和另一個領(lǐng)域內(nèi)容了解程度的兩個極端。對于不同的用戶群體來說，則加劇了兩個群體認(rèn)知的知識鴻溝，擴(kuò)大了認(rèn)識偏見。這也是造成群體極化和知識圈層化的重要原因之一。

　　三、短視頻傳播的發(fā)展趨勢

　　1、更加貼近主流生活語態(tài)

　　(1)多元文化融合傳播正能量

　　與抖音在中國國內(nèi)的運(yùn)營思路相似，TikTok 通過鼓勵不同地區(qū)的網(wǎng)紅、明星創(chuàng)作發(fā)布視頻，這類人群大多作為當(dāng)?shù)氐奈幕瘶?biāo)簽，其創(chuàng)作內(nèi)容普遍優(yōu)質(zhì)，能吸引大量關(guān)聯(lián)粉絲關(guān)注。通過頭部 KOL 參與到主題內(nèi)容創(chuàng)作工作中，發(fā)布勵志、向上且符合當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的內(nèi)容。隨著內(nèi)容傳播和認(rèn)同感提升，更多優(yōu)質(zhì)播主加入，帶有明顯文化符號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被創(chuàng)作出來，符合正能量傳播的短視頻作品不斷更新和傳播。

　　TikTok 用戶通過短視頻互動平臺搭建起海外中華文化的多元應(yīng)用場景，多元文化在同一平臺各類作品的交流中實(shí)現(xiàn)融合，帶動了網(wǎng)絡(luò)社交圈層的建構(gòu)，大大提高了中華文化國際傳播的影響力。[4]

　　(2)強(qiáng)化平臺監(jiān)管與自律

　　監(jiān)管是平臺有序運(yùn)行的保障，自律是平臺健康發(fā)展的支撐。盡管抖音短視頻平臺目前已經(jīng)在不斷擴(kuò)大內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，但是仍然需要充分發(fā)揮播主的自律性，已經(jīng)充分調(diào)用廣大抖音用戶發(fā)揮“舉報”功能。

　　相對于國內(nèi)，2020 年以來 TikTok 在短時間內(nèi)經(jīng)受了諸多考驗(yàn)和打擊，其中許多都和內(nèi)容審核有關(guān)。基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步，抖音(TikTok)審核人員開展審核工作之前，自動化審核已借助預(yù)先設(shè)計的模型對內(nèi)容進(jìn)行更高級的分析。所有包含兒童色情、恐怖暴力等主題的視頻、圖片和文字將被自動截取，等待審核人員處理并下架內(nèi)容。

　　在抖音(TikTok)未來的發(fā)展過程中，仍然需要政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、平臺技術(shù)把關(guān)、用戶自律發(fā)布，根據(jù)國家網(wǎng)絡(luò)政策和主流意識形態(tài)，制定公約內(nèi)容，保持短視頻平臺的健康發(fā)展。

　　2、持續(xù)深耕滿足核心用戶并保證信息真實(shí)

　　前文中已經(jīng)論述，用戶碎片化的需求，導(dǎo)致短視頻只能在特定時間內(nèi)表達(dá)重點(diǎn)信息甚至片面信息。因此，由于時長的限制也造成了信息的片面化和信息失真等問題，因此在抖音等短視頻未來趨勢的發(fā)展方面，保證信息真實(shí)仍然是考驗(yàn)其社會效果的一個重大因素。[5]

　　3、培養(yǎng)人才專業(yè)化經(jīng)營

　　與傳統(tǒng)的電視視頻媒體平臺不同，短視頻平臺如果在策劃、攝影、攝像、剪輯、后期包裝、獨(dú)立運(yùn)營等各個方面都依靠強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，勢必在信息傳播上會把大量的時間浪費(fèi)在程序化工作交接上。

　　澎湃新聞在 2019 年 7 月開始策劃“大國大橋”系列短視頻，視頻記者或兩人一組，或一人獨(dú)立，在 3 周內(nèi)完成了 36 條短視頻的創(chuàng)作。其中，記者集策劃、采訪、錄制、剪輯于一身，短時間內(nèi)高效完成拍攝任務(wù)。

　　未來的短視頻平臺依然需要培養(yǎng)人才進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，這些人才的培養(yǎng)需要使其“身兼數(shù)職”，在內(nèi)容、模式、把關(guān)上都充分熟悉了解短視頻的發(fā)展程序。

　　四、結(jié)語

　　短視頻作為新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，其在發(fā)展過程中不斷向生活和商業(yè)等領(lǐng)域延伸，以求達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。近年來，隨著國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，短視頻行業(yè)本身存在的瓶頸也隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展日益顯現(xiàn)：短視頻行業(yè)經(jīng)歷著從短期獲取流量的娛樂工具到滿足不同類型受眾表達(dá)、引導(dǎo)輿論導(dǎo)向等職能的專業(yè)化平臺轉(zhuǎn)變等。

　　本文以移動短視頻平臺抖音及其海外版TikTok 作為研究對象，從傳播學(xué)角度分析了新媒體時代短視頻平臺在發(fā)展趨勢、用戶體驗(yàn)和痛點(diǎn)分析等維度所面臨的種種問題，但在短視頻平臺不斷進(jìn)行內(nèi)容監(jiān)管、形式創(chuàng)新等自我完善的基礎(chǔ)上，更需要政府法制建設(shè)向短視頻平臺傾斜，為短視頻平臺打造一片“凈土”，做到短視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展。

　　(作者陳昊系中國新聞社河北分社記者；李凱旋系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生)

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 鄭寧 . 視聽語言在短視頻領(lǐng)域的運(yùn)用分析——以抖音平臺為例 [J]. 中國有線電視 ,2020(12)：1458-1460.

　　[2] 劉穎潔 . 智能媒體時代網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播模式研究 [J]. 記者搖籃 ,2020(12)：58-59.

　　[3] 曾 靜 . 媒 體 融 合 背 景 下 主 流 媒 體新聞短視頻發(fā)展策略思考 [J]. 新聞研究導(dǎo)刊 ,2020,11(23)：1-2.

　　[4] 世界期待中國故事譜寫新篇 [N]. 喬繼紅 . 新華每日電訊，2022-01-03 (002).

　　[5] 趙娜 , 譚天 . 中國短視頻未來發(fā)展趨勢和影響因素分析 [J]. 視聽界 ,2019(04)：5-9.

　　國際傳播界·2022年8期