國際傳播環境下短視頻應用發展分析

　　——以“抖音”及其國際版“TikTok”為例

　　陳 昊 李凱旋

　　【提要】新媒體時代，短視頻作為能夠滿足受眾表達的新媒體產品，以抖音為代表的移動端短視頻平臺在人工智能、大數據、算法等技術的加持下，傳播主體、傳播內容和傳播效果不同程度上實現了跨越。平臺通過構建中心化展示手段，滿足了不同語境下受眾對短視頻產品的需求，政府機構、主流媒體、頭部 KOL、MCN 機構等紛紛入駐，與粉絲充分建立粘性。國內短視頻行業快速發展為其“破圈出海”，融入國際傳播環境提供了契機。2017 年以來，TikTok(抖音國際版)已面向全球 154 個國家和地區，發布了 75 種不同語言版本，目前全球用戶高達 10 億。然而，短視頻在實現國際領域發展的同時也面臨著文化認同、經營方向和用戶體驗等方面的問題和挑戰。

　　【關鍵詞】短視頻 國際傳播 TikTok 傳播特點 發展趨勢

　　一、國內外短視頻傳播的發展現狀

　　1、傳播主體的多元化

　　(1)原創內容生產用戶不斷增長

　　近年來，以短視頻為代表的新媒體產品憑借其生動、趣味的特點，不斷迎合用戶閱讀喜好，贏得國內用戶追捧。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)所做的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2020 年 12 月，我國短視頻用戶規模為 8.73 億，占網民整體規模 9.89 億的 88.3%。到 2022 年抖音各版本在國內的日活躍用戶已超越 6 億，位居短視頻行業頭部。

　　國際方面，全球移動應用數據平臺 Sensor Tower 商店情報數據顯示，2022 年 1 月抖音及其海外版 TikTok 以將近 6700 萬下載量，蟬聯全球移動應用(非游戲)下載榜冠軍。其實，早在 2021 年 TikTok 的全球活躍用戶就已經超越了 10 億。

　　作為構建中心化展示平臺的短視頻應用，抖音以及 TikTok 網羅不同文化、不同國籍、不同類型的頭部KOL活躍在平臺，極大的吸引了人氣。與此同時，較低的創作門檻，簡易方便的拍攝和剪輯模式，多樣的應用插件，幫助用戶迅速剪輯出優質短視頻，極大程度上滿足了不同水平用戶進行短視頻創作的訴求。隨著 UGC(用戶生產內容)成為短視頻內容生產的新主流群體，媒介即人的延伸的理念也逐步運用于短視頻領域。

　　(2)專業內容生產主體不斷探索

　　抖音以及海外版 TikTok 在內容創作上都采用了 UGC+PGC 的生產模式。如果說 UGC內容生產方式大大滿足了受眾通過短視頻自我展示的心理，其 PGC(專業生產內容)生產模式也打破地域、文化、語言的壁壘，讓更多的用戶參與其中，快速實現了全球化的發展。

　　在短視頻日益占據用戶生活的今天，專業內容生產主體也不斷探索新的發展方向——入駐短視頻平臺，這也使得短視頻制作成為新媒體環境下國內外多個專業媒體的標配。[1] 在以傳統媒體為代表的專業內容生產主體入駐抖音平臺之初，也只是對其兩微一端內容的平移和截取，但是由于短視頻的時長限制和用戶的碎片化閱讀需求，其并不能展現原始內容的全貌，其傳播效果并不樂觀。近年來中央廣播電視總臺和《華盛頓郵報》也在不斷探索內容生產的新方式。

　　抖音號“新聞聯播”在 2019 年 7 月開始推出《主播說聯播》欄目，聯播結束后，主持人一改新聞聯播中嚴肅的形象，用通俗接地氣的語言評論熱點新聞。《華盛頓郵報》作為美國具有相當資歷的媒體，也利用 TikTok 賬號放映自家新聞間的花絮內容。

　　傳統媒體的不斷探索，迅速在抖音平臺吸引了上千萬粉絲。有學者稱，專業內容生產主體在短視頻平臺也迎來了“第二個春天”。

　　2、傳播內容不斷創新

　　近年來，今日頭條孵化的以創意短視頻為主要推送內容的抖音及其海外版 TikTok，作為一款可以分享生活的社交類軟件，為用戶創造了豐富多樣的玩法，它旨在幫助國內外大眾用戶表達自我，記錄美好生活，并帶動用戶由記錄生活向改變生活轉變。

　　個人播主入駐抖音，通過對日常趣聞、成長點滴等內容進行短視頻化的剪輯，實現傳播美好生活的理念。抖音號“燃燒的陀螺儀”，以獨特的攝影視角和富有節奏的細節特寫，記錄著一個乘務人員的航空生活和各地的風景，向用戶傳遞著“只要用心，生活處處皆美好”的生活態度。在海外版 TikTok 上，網紅海莉作為青少年，通過這樣一個大流量的平臺，不斷地展現自己的日常生活和才藝，表現了快節奏時代的生活享受。

　　這些記錄生活的短視頻賬號都擁有著幾萬至幾百萬的粉絲不等，每一條作品下面都有著活躍粉絲對其生活的點評和感嘆，動輒幾萬甚至幾十萬的瀏覽量和點贊量背后，是粉絲們對其生活方式和生活態度的認同，也潛移默化地改變著眾多用戶的生活觀點和生活方式。

　　3、傳播效果日益高效

　　1974 年大眾傳播學者卡茨曾經提出使用與滿足理論，該理論以受眾的立場，分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求的滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。抖音平臺，也是基于此理論，通過對用戶行為與喜好數據的抓取與分析，進而不斷篩選和推送滿足用戶需求的內容，使用戶獲得心理滿足，從而增強用戶粘性。

　　抖音及 TikTok 利用大數據分析用戶的閱讀偏好，針對性推薦興趣領域的內容，一方面節省了用戶篩選的時間，另一方面也極大提高了短視頻平臺的審視率和播放率。[2]。

　　在新冠肺炎疫情下，人們更多關注“抗疫中的逆行者”，智能化的推送，讓更多正能量的精神鼓舞著受眾，在全社會形成了同心抗疫的氛圍 , 在媒介的使用滿足理論上智能化優點不可計數。TikTok 也利用大數據算法為根據用戶的停留時間和喜好等，為用戶喜愛的商品推送廣告，以滿足其消費需求。

　　二、短視頻傳播凸顯的現存問題

　　1、產品水平參差不齊

　　(1)同質化內容導致審美疲勞

　　高質量的內容和翔實可靠的信息是短視頻得以長遠發展的必備基礎。隨著新媒體技術的不斷發展，越來越豐富多樣的短視頻憑借著趣味性和冒險性贏得了用戶的點贊和喜愛。門框之間粘上膠帶、臥室門上放一盆水或者一桶面粉，來整蠱朋友和家人的短視頻讓網友捧腹大笑的同時，也獲得了無數網友的效仿，一時間打開抖音都是諸如此類的惡搞類內容。

　　得益于大量免費插件的應用，抖音和TikTok的右下角都出現了“拍同款”或者“同款音樂”的功能。用戶可通過使用插件，拍攝同一背景、音樂甚至情節的短視頻作品。流水化的制作手法產生大量同質化內容，不僅造成了公眾資源的浪費還導致了用戶的審美疲勞。

　　在當下新媒體產品快速更新換代的今天，包括傳統媒體、新媒體等各種主流媒體在內的編輯、運營團隊都再次提出了“內容為王”的發展策略，短視頻平臺的長遠發展亦應如此。[3]

　　(2)庸俗內容加劇虛擬現實失衡

　　在第一章節中也論述到了短視頻平臺的進入門檻較低，每一個公民都可以在抖音平臺擁有自己的自媒體賬號，發布各類信息，吸引其他用戶的眼球。因此，短視頻產品除出現大量同質化內容外，也出現部分庸俗內容，加劇了部分用戶對于虛擬與現實社會的失衡感。

　　網紅播主 “迷人的郭老師”憑借著瘋癲的形象、夸張的動作和不靠譜的語言表達吸引了百萬粉絲，創造出“郭言郭語”，將獼猴桃、草莓等水果諧音化、怪異化。這些庸俗設置打擦邊球內容的出現，使短視頻內容的質量呈現參差不齊的水平，對用戶的行為有著負面誘導作用。2020 年 7 月巴基斯坦曾就“不道德及不雅內容”向 TikTok 平臺發出整改令，而TikTok 僅一天后就遵照巴方要求刪除了 370 余萬條涉嫌違規的內容。

　　2、內容真實客觀有待考量

　　(1)斷章取義，造成倫理失范

　　由于短視頻本身旨在迎合用戶碎片化的閱讀需求，無法完全實現對短視頻內容真實程度的把關，惡意傳播、故意詆毀造成“網暴事件”“反轉事件”等失真現象時有發生。

　　以國內媒體報道為例，2020 年 7 月初，杭州一位女子取快遞時，被隔壁便利店老板惡意偷拍視頻并造謠其出軌快遞小哥，短視頻快速傳播，事件持續發酵，不明就里的短視頻受眾紛紛“吃瓜”，致使當事人無端遭受“網暴”。英國媒體《Dazed》刊文指責 TikTok 審核不利，稱一條位于 TikTok# 新型冠狀病毒 # 話題榜單前列的熱門視頻顯示“新型冠狀病毒是通過眼睛傳播的，戴口罩根本沒有用”，這條靠截取部分在線文章，以斷章取義之舉來博取眼球的視頻，還獲得了 200 多萬點贊。

　　因此，短視頻媒介構建出的“超真實”情境使得用戶對于社會事實真假難辨，無法在“技術圖像”構建的社會中尋找對真實的詮釋方法。

　　(2)內容簡短，產品缺乏深度

　　以傳統媒體為載體的視頻產品，通常具有較強的敘事邏輯。由于電視節目的時長遠長于短視頻，因此傳統意義的視頻產品，無論是民生新聞還是社會趣聞都強調不同的敘事結構和表達邏輯。比如國內以《老梁故事匯》為代表的社會趣聞類電視節目，為了讓視頻內容更加吸引受眾，贏得用戶喜愛，通常按照拋出問題、遇見困難、克服困難、解決問題的敘述邏輯。

　　抖音短視頻產品由于有時長限制，需要將敘事的總時長控制在規定的時間范圍內，因此并沒有充足的時間進行問題的拋出和前情的鋪墊，為了更大程度上滿足觀眾的好奇心和觀看需求，只能單刀直入，直接講述事件的核心矛盾或者事件結果，去故事化的表達方式并不能在故事的表達上完成深入講解。TikTok 海外版同樣是以 15 秒為時間臨界點，除此之外Twitter 在 2012 年收購的 Vine，更是鼓勵用戶利用 6 秒鐘拍攝并記錄生活。這也在一定程度上，加劇了抖音用戶碎片化的閱讀習慣，造成注意力退化等問題。

　　3、形成不良用戶體驗

　　(1)信息泄露，干擾用戶生活

　　如果用戶想要在短視頻平臺暢所欲言地發表評論和發表短視頻作品，抖音和 TikTok 等短視頻平臺首先會要求用戶驗證注冊，然后便會征求用戶訪問相冊、相機麥克風等設備的權限，一方面這的確會為更好地進行用戶畫像奠定基礎，但是用戶隱私內容的收集也使得用戶面臨個人信息被泄露的風險。

　　(2)信息繭房，加劇知識鴻溝

　　信息繭房的概念是由桑斯坦在《信息烏托邦》中提出的概念。人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一樣的“繭房”中的現象。第一章中，提到了抖音短視頻通過智能化的推送極力滿足用戶需求，增加用戶粘性。

　　智能化的推送是建立在充分了解和收集了用戶喜好的基礎之上進行的。大數據在對用戶喜好進行分析和篩選的同時也在極力進行用戶的精準畫像，根據用戶畫像為其推送內容，用戶在這個過程中已經被短視頻平臺以“溫水煮青蛙”的方式，桎梏于信息的繭房當中。

　　被包圍在“繭房”之中的用戶，對自己感興趣的內容越加了解，則對興趣之外的內容鮮有接觸，這也就造成了用戶對于一個領域和另一個領域內容了解程度的兩個極端。對于不同的用戶群體來說，則加劇了兩個群體認知的知識鴻溝，擴大了認識偏見。這也是造成群體極化和知識圈層化的重要原因之一。

　　三、短視頻傳播的發展趨勢

　　1、更加貼近主流生活語態

　　(1)多元文化融合傳播正能量

　　與抖音在中國國內的運營思路相似，TikTok 通過鼓勵不同地區的網紅、明星創作發布視頻，這類人群大多作為當地的文化標簽，其創作內容普遍優質，能吸引大量關聯粉絲關注。通過頭部 KOL 參與到主題內容創作工作中，發布勵志、向上且符合當地文化內涵的內容。隨著內容傳播和認同感提升，更多優質播主加入，帶有明顯文化符號的優質內容被創作出來，符合正能量傳播的短視頻作品不斷更新和傳播。

　　TikTok 用戶通過短視頻互動平臺搭建起海外中華文化的多元應用場景，多元文化在同一平臺各類作品的交流中實現融合，帶動了網絡社交圈層的建構，大大提高了中華文化國際傳播的影響力。[4]

　　(2)強化平臺監管與自律

　　監管是平臺有序運行的保障，自律是平臺健康發展的支撐。盡管抖音短視頻平臺目前已經在不斷擴大內容審核團隊，但是仍然需要充分發揮播主的自律性，已經充分調用廣大抖音用戶發揮“舉報”功能。

　　相對于國內，2020 年以來 TikTok 在短時間內經受了諸多考驗和打擊，其中許多都和內容審核有關。基于互聯網應用技術的進步，抖音(TikTok)審核人員開展審核工作之前，自動化審核已借助預先設計的模型對內容進行更高級的分析。所有包含兒童色情、恐怖暴力等主題的視頻、圖片和文字將被自動截取，等待審核人員處理并下架內容。

　　在抖音(TikTok)未來的發展過程中，仍然需要政府網絡監管、平臺技術把關、用戶自律發布，根據國家網絡政策和主流意識形態，制定公約內容，保持短視頻平臺的健康發展。

　　2、持續深耕滿足核心用戶并保證信息真實

　　前文中已經論述，用戶碎片化的需求，導致短視頻只能在特定時間內表達重點信息甚至片面信息。因此，由于時長的限制也造成了信息的片面化和信息失真等問題，因此在抖音等短視頻未來趨勢的發展方面，保證信息真實仍然是考驗其社會效果的一個重大因素。[5]

　　3、培養人才專業化經營

　　與傳統的電視視頻媒體平臺不同，短視頻平臺如果在策劃、攝影、攝像、剪輯、后期包裝、獨立運營等各個方面都依靠強大的團隊，勢必在信息傳播上會把大量的時間浪費在程序化工作交接上。

　　澎湃新聞在 2019 年 7 月開始策劃“大國大橋”系列短視頻，視頻記者或兩人一組，或一人獨立，在 3 周內完成了 36 條短視頻的創作。其中，記者集策劃、采訪、錄制、剪輯于一身，短時間內高效完成拍攝任務。

　　未來的短視頻平臺依然需要培養人才進行專業化經營，這些人才的培養需要使其“身兼數職”，在內容、模式、把關上都充分熟悉了解短視頻的發展程序。

　　四、結語

　　短視頻作為新型網絡傳播平臺，其在發展過程中不斷向生活和商業等領域延伸，以求達到可持續發展。近年來，隨著國內外互聯網技術的日新月異，短視頻行業本身存在的瓶頸也隨著短視頻行業的發展日益顯現：短視頻行業經歷著從短期獲取流量的娛樂工具到滿足不同類型受眾表達、引導輿論導向等職能的專業化平臺轉變等。

　　本文以移動短視頻平臺抖音及其海外版TikTok 作為研究對象，從傳播學角度分析了新媒體時代短視頻平臺在發展趨勢、用戶體驗和痛點分析等維度所面臨的種種問題，但在短視頻平臺不斷進行內容監管、形式創新等自我完善的基礎上，更需要政府法制建設向短視頻平臺傾斜，為短視頻平臺打造一片“凈土”，做到短視頻平臺的可持續發展。

　　(作者陳昊系中國新聞社河北分社記者；李凱旋系河北師范大學新聞傳播學院碩士研究生)

　　參考文獻：

　　[1] 鄭寧 . 視聽語言在短視頻領域的運用分析——以抖音平臺為例 [J]. 中國有線電視 ,2020(12)：1458-1460.

　　[2] 劉穎潔 . 智能媒體時代網絡短視頻的傳播模式研究 [J]. 記者搖籃 ,2020(12)：58-59.

　　[3] 曾 靜 . 媒 體 融 合 背 景 下 主 流 媒 體新聞短視頻發展策略思考 [J]. 新聞研究導刊 ,2020,11(23)：1-2.

　　[4] 世界期待中國故事譜寫新篇 [N]. 喬繼紅 . 新華每日電訊，2022-01-03 (002).

　　[5] 趙娜 , 譚天 . 中國短視頻未來發展趨勢和影響因素分析 [J]. 視聽界 ,2019(04)：5-9.

　　國際傳播界·2022年8期