比亞迪轉(zhuǎn)型之痛：銷量利潤雙雙下跌

　　在一輪高歌猛進(jìn)并初嘗挫折滋味以后，調(diào)整頻率重新出發(fā)或許應(yīng)該成為比亞迪“品牌年”一個新增的課題。

　　本報記者 駱珊珊 發(fā)自廣州

　　積極推進(jìn)“品牌年”建設(shè)的比亞迪正遭受著銷量下滑的折磨。

　　最新銷售數(shù)據(jù)顯示，比亞迪10月共銷售汽車40578輛，雖較9月的33085輛上升了23%，但同比仍出現(xiàn)了13%的下滑，這也是企業(yè)連續(xù)第三個月出現(xiàn)同比負(fù)值。而此時，整個行業(yè)的平均增速卻超過了25%。

　　盡管如此，比亞迪對最近的銷量還是比較滿意的。“與9月相比，10月份的銷量出現(xiàn)了23%的增長，而11月份目前來看勢頭還是比較好的。”比亞迪汽車公關(guān)部經(jīng)理徐安告訴時代周報記者：“10月份銷量的回升并不是靠大幅度降價取得的，比亞迪的價格體系現(xiàn)在比較穩(wěn)定。”

　　銷量、盈利急跌

　　如果對比2009年的銷售數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)比亞迪的主力車型F3已從月均2萬的銷量奇跡中走下神壇，自今年4月開始，這個去年大家習(xí)以為常的數(shù)字，已基本與F3無緣。這位既能沖量又能保證利潤的“臺柱”，已無法掩飾進(jìn)入產(chǎn)品生命周期末端的疲態(tài)。而被視為比亞迪戰(zhàn)略車型的G3，則一直在三四千輛之間徘徊。

　　眼看今年只剩下兩個月時間沖刺，比亞迪累計42.68萬輛的銷售業(yè)績，尚不足全年60萬輛目標(biāo)的75%，王傳福內(nèi)心的焦灼可想而知，而這顯然也不是比亞迪股東巴菲特愿意看到的結(jié)果。9月底“股神”到訪中國期間，曾多次強(qiáng)調(diào)對比亞迪未來的信心和對王傳福本人的欽佩，而仿佛是為了回應(yīng)某些質(zhì)疑，巴菲特在中國全程乘坐比亞迪的汽車代步。

　　但巴菲特的鼎力支持并沒有迅速將比亞迪從輿論的漩渦中救走，相反，銷量的持續(xù)下滑已使部分投資者的信念變得脆弱。“比亞迪利潤的大幅下降讓投資者感到失望，畢竟其他制造商目前的增勢是如此明顯，”富昌證券總經(jīng)理藺常念認(rèn)為：“這暗示比亞迪的產(chǎn)品可能出現(xiàn)了問題。”

　　數(shù)據(jù)顯示，這家企業(yè)第三季的凈盈利暴跌至1180萬元人民幣(約合178萬美元)，相比之下，去年同期該數(shù)字為11.6億元人民幣。業(yè)績公布的第二天，比亞迪在香港的股價大挫10%，創(chuàng)了近兩年來最大的單日跌幅。

　　看來要在競爭激烈的中國市場保持穩(wěn)定的增長，并不是一件容易的事情。

　　進(jìn)軍高端

　　在經(jīng)歷了10萬到20萬，20萬到40萬的增長以后，王傳福的“跨界”之舉得到了肯定，而F3掀起的風(fēng)暴也讓企業(yè)充滿信心地認(rèn)為，今年將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)翻倍。的確，作為比亞迪進(jìn)軍汽車業(yè)的第一款作品，F(xiàn)3為比亞迪帶來了超過50個獎項(xiàng)，還有“(單車月銷)萬輛俱樂部”的入場券。自2005年9月上市后第20個月，F(xiàn)3的累計產(chǎn)量就達(dá)到了10萬輛，而其采取的分站上市方式，成為了汽車營銷的又一經(jīng)典案例。

　　但在進(jìn)入市場5年以后，這款以低成本取勝的力作，也在經(jīng)受著市場殘酷的考驗(yàn)。對于其銷量下滑，業(yè)內(nèi)人士甚至推測“F3根本就沒賣出這么多給消費(fèi)者，只是賣給了經(jīng)銷商”。而近日比亞迪經(jīng)銷商的退網(wǎng)風(fēng)波又從另一個側(cè)面反映出比亞迪在產(chǎn)品打造上仍不夠成熟。分析師認(rèn)為，比亞迪針對汽車行業(yè)粗放式的增長方式引發(fā)了很多問題，也直接導(dǎo)致了比亞迪最近業(yè)績的下滑。

　　顯然，王傳福也意識到了這些問題。從今年下半年開始，比亞迪頻頻有所動作。

　　首先是7月份高端車型M6的推出，釋放出比亞迪轉(zhuǎn)型的信號。

　　盡管仍是模仿的作品，但與目前較為暢銷的MPV車型如別克GL8、本田奧德賽和豐田普瑞維亞等相比，M6 13.98萬-23.98萬元定價還是相當(dāng)吸引人。而更深層的意義在于，比亞迪正借M6進(jìn)軍利潤空間更大的中高級轎車市場，這對于比亞迪走向成熟絕對是大有裨益。

　　緊隨M6的步伐，比亞迪又推出今年的第二款戰(zhàn)略車型—首款轎跑車L3，1.8LCVT配置目標(biāo)直指合資公司產(chǎn)品，北京現(xiàn)代悅動、上海通用新凱越均成為其追趕的對象。而按照規(guī)劃，比亞迪還將陸續(xù)推出i6、G6、S6，定位在B級車的i6，將是品牌旗下最高端的旗艦車型。

　　“這5款車型將承擔(dān)全年17萬輛的銷量任務(wù)”，比亞迪銷售公司副總王建鈞表示。而企業(yè)制定這個新車戰(zhàn)略之時，完全沒有想到其再次翻倍的計劃將受到打擊，更不得不在8月作出將2010年產(chǎn)銷目標(biāo)由80萬輛調(diào)整至60萬輛的決定。

　　綠色噱頭

　　盡管銷量有所下降，比亞迪方面表示暫時沒有大規(guī)模促銷的計劃，企業(yè)仍希望在剩下不多的時間里，繼續(xù)推進(jìn)“品牌年”的戰(zhàn)略。徐安認(rèn)為，完成60萬輛的目標(biāo)現(xiàn)在并不是企業(yè)的著眼點(diǎn)，“包裝品牌、整合渠道才是我們的重頭戲。”

　　作為在新能源領(lǐng)域走在前面的企業(yè)，比亞迪從綠色營銷中一直受益匪淺。而轉(zhuǎn)型的陣痛也無可避免地蔓延到了這塊陣地。

　　與其他自主品牌車企相比，比亞迪在電動車技術(shù)方面的優(yōu)勢顯而易見，包括F3DM雙模電動車、e6純電動車均是以綠色概念為噱頭的新能源產(chǎn)品，更讓人意想不到的是，在今年5月，比亞迪正式聯(lián)手全球汽車巨頭戴姆勒奔馳公司組建合資公司，共同在中國本土開發(fā)電動車產(chǎn)品。借助奔馳在全世界的影響力提升品牌含金量，可謂比亞迪品牌年的“神來之筆”。

　　然而在巨大的宣傳效應(yīng)之下，新能源車究竟能給企業(yè)帶來多少真正的業(yè)績和利潤，現(xiàn)在還沒有看出成效，最新數(shù)據(jù)顯示，10月份F3DM和e6的銷量分別為42輛和2輛。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在短期內(nèi)，這些綠色概念尚無法為比亞迪帶來白花花的銀子，卻能為比亞迪省下不少宣傳費(fèi)用。巴菲特不也是看中了比亞迪在新能源方面的潛力而入股投資的嗎？

　　但要賣出更多的新能源汽車，甚至在銷量上能與F3、F0比肩，比亞迪需要的除了政府的支持，還有漫長的等待。在全球節(jié)能減排的號召之下，大小車企都將更多的精力、資金投入到電動車的研發(fā)上，如果不保持優(yōu)勢，比亞迪隨時有被超越的危險。“越來越多企業(yè)進(jìn)行電動車的研發(fā)對于比亞迪來說是一件好事，這證明未來電動車的市場會越做越大。”徐安表示。在11月5日開幕的世界電動車大會上，比亞迪提出了城市公交電動化解決方案，即以純電動轎車e6代替普通的燃油出租車，純電動大巴K9代替普通的燃油公交車，“一輛出租車相當(dāng)于十輛私家車的耗油量。一輛公交車又相當(dāng)于30輛私家車的耗油輛和排污量。如果政府補(bǔ)貼一輛電動出租車，效果相當(dāng)于補(bǔ)助10輛私家車所帶來的社會效益。補(bǔ)助一輛電動大巴上路運(yùn)行，也相當(dāng)于補(bǔ)助30-40輛私家車所帶來的社會效果。”王傳福在大會上發(fā)言時說道，“中國政府現(xiàn)在最缺的是油，最多的是錢。我們這個方案完全能夠讓中國政府實(shí)現(xiàn)，也有能力辦到。”

　　看來在下一個7年，比亞迪已經(jīng)醞釀了一個更為瘋狂的想法。