比亞迪轉型之痛：銷量利潤雙雙下跌

　　在一輪高歌猛進并初嘗挫折滋味以后，調整頻率重新出發或許應該成為比亞迪“品牌年”一個新增的課題。

　　本報記者 駱珊珊 發自廣州

　　積極推進“品牌年”建設的比亞迪正遭受著銷量下滑的折磨。

　　最新銷售數據顯示，比亞迪10月共銷售汽車40578輛，雖較9月的33085輛上升了23%，但同比仍出現了13%的下滑，這也是企業連續第三個月出現同比負值。而此時，整個行業的平均增速卻超過了25%。

　　盡管如此，比亞迪對最近的銷量還是比較滿意的。“與9月相比，10月份的銷量出現了23%的增長，而11月份目前來看勢頭還是比較好的。”比亞迪汽車公關部經理徐安告訴時代周報記者：“10月份銷量的回升并不是靠大幅度降價取得的，比亞迪的價格體系現在比較穩定。”

　　銷量、盈利急跌

　　如果對比2009年的銷售數據，不難發現比亞迪的主力車型F3已從月均2萬的銷量奇跡中走下神壇，自今年4月開始，這個去年大家習以為常的數字，已基本與F3無緣。這位既能沖量又能保證利潤的“臺柱”，已無法掩飾進入產品生命周期末端的疲態。而被視為比亞迪戰略車型的G3，則一直在三四千輛之間徘徊。

　　眼看今年只剩下兩個月時間沖刺，比亞迪累計42.68萬輛的銷售業績，尚不足全年60萬輛目標的75%，王傳福內心的焦灼可想而知，而這顯然也不是比亞迪股東巴菲特愿意看到的結果。9月底“股神”到訪中國期間，曾多次強調對比亞迪未來的信心和對王傳福本人的欽佩，而仿佛是為了回應某些質疑，巴菲特在中國全程乘坐比亞迪的汽車代步。

　　但巴菲特的鼎力支持并沒有迅速將比亞迪從輿論的漩渦中救走，相反，銷量的持續下滑已使部分投資者的信念變得脆弱。“比亞迪利潤的大幅下降讓投資者感到失望，畢竟其他制造商目前的增勢是如此明顯，”富昌證券總經理藺常念認為：“這暗示比亞迪的產品可能出現了問題。”

　　數據顯示，這家企業第三季的凈盈利暴跌至1180萬元人民幣(約合178萬美元)，相比之下，去年同期該數字為11.6億元人民幣。業績公布的第二天，比亞迪在香港的股價大挫10%，創了近兩年來最大的單日跌幅。

　　看來要在競爭激烈的中國市場保持穩定的增長，并不是一件容易的事情。

　　進軍高端

　　在經歷了10萬到20萬，20萬到40萬的增長以后，王傳福的“跨界”之舉得到了肯定，而F3掀起的風暴也讓企業充滿信心地認為，今年將繼續實現翻倍。的確，作為比亞迪進軍汽車業的第一款作品，F3為比亞迪帶來了超過50個獎項，還有“(單車月銷)萬輛俱樂部”的入場券。自2005年9月上市后第20個月，F3的累計產量就達到了10萬輛，而其采取的分站上市方式，成為了汽車營銷的又一經典案例。

　　但在進入市場5年以后，這款以低成本取勝的力作，也在經受著市場殘酷的考驗。對于其銷量下滑，業內人士甚至推測“F3根本就沒賣出這么多給消費者，只是賣給了經銷商”。而近日比亞迪經銷商的退網風波又從另一個側面反映出比亞迪在產品打造上仍不夠成熟。分析師認為，比亞迪針對汽車行業粗放式的增長方式引發了很多問題，也直接導致了比亞迪最近業績的下滑。

　　顯然，王傳福也意識到了這些問題。從今年下半年開始，比亞迪頻頻有所動作。

　　首先是7月份高端車型M6的推出，釋放出比亞迪轉型的信號。

　　盡管仍是模仿的作品，但與目前較為暢銷的MPV車型如別克GL8、本田奧德賽和豐田普瑞維亞等相比，M6 13.98萬-23.98萬元定價還是相當吸引人。而更深層的意義在于，比亞迪正借M6進軍利潤空間更大的中高級轎車市場，這對于比亞迪走向成熟絕對是大有裨益。

　　緊隨M6的步伐，比亞迪又推出今年的第二款戰略車型—首款轎跑車L3，1.8LCVT配置目標直指合資公司產品，北京現代悅動、上海通用新凱越均成為其追趕的對象。而按照規劃，比亞迪還將陸續推出i6、G6、S6，定位在B級車的i6，將是品牌旗下最高端的旗艦車型。

　　“這5款車型將承擔全年17萬輛的銷量任務”，比亞迪銷售公司副總王建鈞表示。而企業制定這個新車戰略之時，完全沒有想到其再次翻倍的計劃將受到打擊，更不得不在8月作出將2010年產銷目標由80萬輛調整至60萬輛的決定。

　　綠色噱頭

　　盡管銷量有所下降，比亞迪方面表示暫時沒有大規模促銷的計劃，企業仍希望在剩下不多的時間里，繼續推進“品牌年”的戰略。徐安認為，完成60萬輛的目標現在并不是企業的著眼點，“包裝品牌、整合渠道才是我們的重頭戲。”

　　作為在新能源領域走在前面的企業，比亞迪從綠色營銷中一直受益匪淺。而轉型的陣痛也無可避免地蔓延到了這塊陣地。

　　與其他自主品牌車企相比，比亞迪在電動車技術方面的優勢顯而易見，包括F3DM雙模電動車、e6純電動車均是以綠色概念為噱頭的新能源產品，更讓人意想不到的是，在今年5月，比亞迪正式聯手全球汽車巨頭戴姆勒奔馳公司組建合資公司，共同在中國本土開發電動車產品。借助奔馳在全世界的影響力提升品牌含金量，可謂比亞迪品牌年的“神來之筆”。

　　然而在巨大的宣傳效應之下，新能源車究竟能給企業帶來多少真正的業績和利潤，現在還沒有看出成效，最新數據顯示，10月份F3DM和e6的銷量分別為42輛和2輛。

　　業內人士認為，在短期內，這些綠色概念尚無法為比亞迪帶來白花花的銀子，卻能為比亞迪省下不少宣傳費用。巴菲特不也是看中了比亞迪在新能源方面的潛力而入股投資的嗎？

　　但要賣出更多的新能源汽車，甚至在銷量上能與F3、F0比肩，比亞迪需要的除了政府的支持，還有漫長的等待。在全球節能減排的號召之下，大小車企都將更多的精力、資金投入到電動車的研發上，如果不保持優勢，比亞迪隨時有被超越的危險。“越來越多企業進行電動車的研發對于比亞迪來說是一件好事，這證明未來電動車的市場會越做越大。”徐安表示。在11月5日開幕的世界電動車大會上，比亞迪提出了城市公交電動化解決方案，即以純電動轎車e6代替普通的燃油出租車，純電動大巴K9代替普通的燃油公交車，“一輛出租車相當于十輛私家車的耗油量。一輛公交車又相當于30輛私家車的耗油輛和排污量。如果政府補貼一輛電動出租車，效果相當于補助10輛私家車所帶來的社會效益。補助一輛電動大巴上路運行，也相當于補助30-40輛私家車所帶來的社會效果。”王傳福在大會上發言時說道，“中國政府現在最缺的是油，最多的是錢。我們這個方案完全能夠讓中國政府實現，也有能力辦到。”

　　看來在下一個7年，比亞迪已經醞釀了一個更為瘋狂的想法。