企業(yè)營(yíng)銷文案過(guò)度“玩梗”或觸及法律底線

　　專家：營(yíng)銷行為不能僅從經(jīng)營(yíng)者理解角度出發(fā)

　　馬年春節(jié)前夕，各大商場(chǎng)紛紛換上節(jié)日盛裝，打造出年味十足的新春布景，隨處可見“馬”的元素?？删驮诮?，有商場(chǎng)卻因標(biāo)語(yǔ)布置不當(dāng)“翻車”，引發(fā)熱議。

　　據(jù)公開報(bào)道，多地多家商場(chǎng)在電梯、地面、戶外大屏等位置張貼或投放了這樣一句標(biāo)語(yǔ)——“我踏馬來(lái)了”。這一包含“諧音梗”的標(biāo)語(yǔ)，引發(fā)了部分消費(fèi)者反感。

　　對(duì)此，有涉事商場(chǎng)的工作人員在接受媒體采訪時(shí)表示，設(shè)計(jì)該標(biāo)語(yǔ)的初衷是結(jié)合馬年生肖元素，借用“踏馬而上”的寓意營(yíng)造輕松喜慶的節(jié)日氛圍，從而拉近與消費(fèi)者的距離，并未考慮到可能產(chǎn)生的歧義。

　　目前，多家涉事商場(chǎng)已經(jīng)撤除包含相關(guān)標(biāo)語(yǔ)的宣傳材料，部分商場(chǎng)表示后續(xù)將加強(qiáng)宣傳內(nèi)容審核。

　　商家在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商品營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？《法治日?qǐng)?bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了采訪。

　　玩笑越界引發(fā)爭(zhēng)議

　　“花錢當(dāng)‘牛馬’？簡(jiǎn)直離譜。”近日，山西省太原市夏女士向記者反映，其看到了一款令人感到不適的金質(zhì)吊墜。

　　夏女士提供的截圖顯示，某品牌推出了一款金質(zhì)項(xiàng)鏈，吊墜部分印有“牛馬”字樣，背面則印有“Jia”(暗示“駕”)。記者查看發(fā)現(xiàn)，這款商品自去年年底開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)售，目前仍然在售。

　　“‘牛馬’本來(lái)是年輕人的一種自嘲，但是商家把這個(gè)元素放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，作為一種對(duì)消費(fèi)者的外部評(píng)價(jià)，給人居高臨下的感覺，就會(huì)帶來(lái)不適感?！毕呐空f(shuō)。

　　對(duì)此感到不適的不僅限于夏女士。記者從她提供的聊天記錄中看到，這款項(xiàng)鏈的字樣在其所在的聊天群中引發(fā)了一場(chǎng)小范圍“吐槽”。群內(nèi)的一名網(wǎng)友表示，雖然一些上班族會(huì)開玩笑自稱“牛馬”，但這并不代表商家可以借此調(diào)侃，并用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

　　商家以“玩?！钡姆绞阶鲂麄?，但起到相反效果的情況時(shí)有發(fā)生。記者梳理公開信源發(fā)現(xiàn)，幾乎每年都有商家因不合時(shí)宜的“玩笑”營(yíng)銷“栽跟頭”。

　　此前，某餐飲品牌一家線下門店在碗的邊緣印制了“碗底有驚喜”的字樣，碗底則印有“你像豬一樣能吃”，這樣的做法引發(fā)了爭(zhēng)議與批評(píng)，后品牌負(fù)責(zé)人公開致歉，解釋稱“是抱著開玩笑的心態(tài)”。

　　在廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院近日審理的一起侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案中，被告店某公司在其開設(shè)的網(wǎng)店中銷售字樣為“順豐速孕”的車貼商品，被順豐公司提起侵權(quán)之訴。對(duì)此，被告公司辯稱，“速孕”字樣是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的幽默表達(dá)，消費(fèi)者出于審美或趣味購(gòu)買，不應(yīng)定性為侵權(quán)。

　　法院經(jīng)審理認(rèn)為，被告店某公司產(chǎn)品一方面與涉案馳名商標(biāo)核心要素高度近似，直接弱化了商標(biāo)區(qū)分商品或者服務(wù)來(lái)源的顯著性；另一方面以“諧音?！狈绞綄ⅰ皯言小迸c物流品牌嫁接，漠視女性生育體驗(yàn)，違背公序良俗，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。據(jù)此，法院判令被告賠償順豐公司經(jīng)濟(jì)損失及其他費(fèi)用共計(jì)20萬(wàn)元，并在媒體刊登聲明消除不良影響。目前該判決已生效。

　　營(yíng)銷需合法合理

　　受訪專家認(rèn)為，商家“玩梗”行為通常與品牌宣傳營(yíng)銷的內(nèi)部管理相關(guān)。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)常務(wù)委員、天津大學(xué)法學(xué)院副教授王紹喜表示，一般而言，營(yíng)銷中的文案設(shè)計(jì)通常是由該品牌內(nèi)部營(yíng)銷部門或其委托外部第三方設(shè)計(jì)，對(duì)于營(yíng)銷部門或第三方而言，文案新奇、引起受眾關(guān)注是主要目的，蹭熱點(diǎn)是一種常見的營(yíng)銷方式。由于當(dāng)前廣告的大部分受眾群體越來(lái)越年輕化，一些企業(yè)的營(yíng)銷部門或外部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也希望能跟上社會(huì)發(fā)展，因此會(huì)有“玩?！钡臓I(yíng)銷文案出現(xiàn)。

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張德志告訴記者，商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上或者在營(yíng)銷過(guò)程中引發(fā)部分消費(fèi)者不適的情形并不罕見，其原因在于受眾的文化背景、生活狀況、敏感程度、承受能力等存在差異。

　　這類“玩?！睜I(yíng)銷行為是否會(huì)觸及法律底線？受訪專家表示，需要根據(jù)具體的情形判定。

　　“在廣告營(yíng)銷中‘玩梗’的前提是要合法、合理?！蓖踅B喜說(shuō)，我國(guó)廣告法確立了廣告要真實(shí)、合法的基本原則，廣告不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得違反公序良俗。商家在文案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮到營(yíng)銷文案可能帶來(lái)的后果，包括是否會(huì)造成某些受眾的不適。營(yíng)銷行為不能僅從經(jīng)營(yíng)者理解角度出發(fā)。

　　張德志認(rèn)為，一些戲謔性的表述可能會(huì)對(duì)不特定消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)等權(quán)益造成損害，可能違反民法典、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法的有關(guān)規(guī)定。他舉例說(shuō)，此前，一燒烤品牌商家借節(jié)日營(yíng)銷，在其官方賬號(hào)發(fā)布促銷廣告，其中將女性與肉串的“熟度”進(jìn)行關(guān)聯(lián)，將女性人格物化、低俗化，引發(fā)公眾強(qiáng)烈反感與輿論批評(píng)，最終被市場(chǎng)監(jiān)管部門按照廣告法相關(guān)規(guī)定處以10萬(wàn)元罰款。

　　企業(yè)應(yīng)落實(shí)主體責(zé)任

　　記者注意到，近幾年來(lái)，這種商品營(yíng)銷被指不尊重某一類消費(fèi)者的情況時(shí)有發(fā)生。

　　對(duì)此，受訪專家表示，若想減少此類情況的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)具備合規(guī)意識(shí)。

　　王紹喜建議，企業(yè)應(yīng)落實(shí)主體責(zé)任。企業(yè)作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)始終繃緊合法合規(guī)這根弦，就企業(yè)內(nèi)部的品牌營(yíng)銷部門而言，應(yīng)當(dāng)具備基本的法律知識(shí)和合規(guī)意識(shí)，主動(dòng)放棄不合規(guī)或容易引起受眾不適、有社會(huì)爭(zhēng)議的營(yíng)銷文案和方式。廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者也應(yīng)履行自己的廣告審核職責(zé)，如涉及廣告代言，相關(guān)廣告的代言主體也要履行責(zé)任，不為不合法、不合規(guī)的文案進(jìn)行宣傳。監(jiān)管機(jī)關(guān)可以通過(guò)定期發(fā)布相關(guān)的典型案例或發(fā)布指南等措施，為企業(yè)提供有效指導(dǎo)。廣告行業(yè)自律部門(如中國(guó)廣告協(xié)會(huì))可以就相關(guān)事件發(fā)聲，以此引導(dǎo)企業(yè)合規(guī)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

　　在王紹喜看來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)或營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意避免因文字等元素的多義性帶來(lái)的負(fù)面效果，其中，法務(wù)部門可發(fā)揮審查作用。

　　他進(jìn)一步解釋說(shuō)，法務(wù)部門可以通過(guò)提前介入文案設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，避免在文案定稿和發(fā)布后才介入。一些營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可能存在未遵守公司內(nèi)部審批流程的情況，由此易引發(fā)不合規(guī)問(wèn)題。對(duì)此，法務(wù)部門應(yīng)擔(dān)負(fù)起自己的職責(zé)，包括加強(qiáng)營(yíng)銷審查、在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行普法培訓(xùn)等，尤其可以定期針對(duì)營(yíng)銷部門展開廣告營(yíng)銷合規(guī)培訓(xùn)。此外，對(duì)于外部受委托方的工作成果，同樣應(yīng)進(jìn)行合規(guī)性評(píng)估和跟蹤。

　　張德志建議，經(jīng)營(yíng)者在保守商業(yè)秘密的前提下，可以采取社會(huì)調(diào)查等方式，集納社會(huì)公眾的意見建議加以采用，避免營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生爭(zhēng)議和負(fù)面影響。企業(yè)需要真正站在消費(fèi)者的角度，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷的內(nèi)容方式進(jìn)行觀察和審視。

　　本報(bào)記者 張守坤 / 本報(bào)見習(xí)記者 劉紫薇