寶馬終結奧迪幸福時光?

　　寶馬入圍政府采購名單,不僅引起了民眾的一陣熱議,在高端公務用車市場,更是放下了一枚重磅炸彈。奧迪、寶馬、奔馳在私人乘用車領域長期搏斗的對手,隨著寶馬的加入,也開始在中國公務車市場上直接面對面廝殺。汽車分析師向寒松指出,短期內,寶馬很難撼動奧迪在此細分市場的霸主地位,但寶馬的品牌效益,將直接在私人市場給奧迪帶來沖擊。

　　短期難有大作為

　　在中國,奧迪在很多人印象中,就等同于中國公務用車。然而,隨著市場競爭日益激烈,寶馬與奔馳也陸續加入競爭。此次寶馬入圍政府采購名單,有不少分析人士指出,中央政府的采購名單,對地方政府采購有明顯的帶動作用,將給高端公務車的市場帶來沖擊。

　　對此,奧迪公關部的相關負責人接受本報記者采訪時表示,寶馬入圍政府采購名單并不奇怪,奧迪有信心應對市場競爭。而汽車分析師賈新光認為,寶馬列入采購名單,高端公務車市場的格局很難在短時間發生根本性轉變,對于寶馬的直接影響也不會十分明顯。

　　賈新光表示,這主要基于奧迪作為國內高端公務車多年老大,已經形成強勢的品牌影響力,得到了大部分人的認同。“這與奧迪準確的市場定位有直接關系,還有奧迪在中國歷史等多方面因素所導致。”

　　而寶馬方面也拒絕回應此次入選政府采購將對市場帶來的影響。據悉,廣東省有關部門已經明確表示,目前不會采購寶馬汽車作為公務用車。

　　將極大撬動私人市場

　　據了解,北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司是去年正式進入國家采購名單,但在細分市場上,一時也無法與奧迪展開競爭。北京奔馳相關負責人表示,雖然北京奔馳進入了名單,但一直在做前期工作,政府的實際采購量“很小”。

　　然而,今年前5月,奔馳在華的總銷量升至21700輛,同比增長49%,5月份更是售出5200輛,猛增86%。分析人士指出,雖然快速增長一方面由于需求的加大,但品牌優勢才是最大助推力。

　　所以,有分析人士表示,雖然寶馬入圍采購名單短時間內在公務車市場難以作為,但在私人市場將帶來不可估量的品牌效應。

　　汽車評論人向寒松表示,以奧迪為例,奧迪在公務車市場的銷量只占其總銷量的20%左右,但因為“官車”形象的示范作用,直接刺激了在私人用車市場另外80%銷量的增長。同樣,此次寶馬的入圍,短期內在公務車市場估計不會取得很大的銷量,但其品牌形象將大大改善,在私人用車市場必將給奧迪帶來直接沖擊。

　　“官車”需求剛性十足

　　在國內車市中,公務車細分市場至今仍保持穩定的需求。一份由研究單位作出的調查報告顯示,2002年,政府采購小型汽車60204輛,采購金額為105.7億元；2003年,采購小型汽車金額為350億元；2004年,汽車采購金額達到了500億元,而且這個數字還是不完全的,它多指地方采購和小型汽車采購。另一份來自政府采購刊物的數據顯示,2006年政府用于公務車采購的財政支出高達700億元,隨后兩年還進一步擴大。按照20萬元一輛B級車計算,700億元相當于35萬輛,而2007年我國B級車的銷量也就在100萬輛左右。

　　據北京現代有關負責人向南方日報介紹,政府采購是汽車市場上一塊誘人的“大蛋糕”,每年以20%的速度遞增。雖然2008年公務車采購在汽車整體市場中表現有所下降,但是,以公務車占據了汽車市場10%—15%份額來看,這塊領域將仍舊是各汽車廠商爭奪之地。

　　盡管去年中央曾提出嚴格控制公車購置,但汽車分析師向寒松認為,公務用車實際上“砍不動”,這個市場的需求一向是剛性的,未來發展潛力仍然看好。

　　不過,汽車評論人賈新光認為,公務車市場已經由一個高速增長的市場過渡為一個穩定的市場,主要靠車輛更新來保持需求。國家機構縮減是一個大的趨勢,這也決定了公務車“蛋糕”難以再快速增大。賈新光還認為,醞釀多時的公車改革也將可能對公務車市場起到釜底抽薪的作用,因為“整個政府配車制度將有根本性的變革”。

　　從另一個角度分析,公務車市場則呈現出多元化的特點。新一期的政府采購協議供貨汽車廠商名單更為豐富,與原來只有二十幾個廠家相比,這次共有38個廠家的產品入圍。而且自主品牌、小排量和新能源車型成為這份名單的亮點。

　　國采中心采購處對外界表示,由于受到國家政策變化的影響,公務車市場結構也發生了大變化,自主品牌成為焦點。在“關于2009-2010年度中央國家機關汽車協議供貨有關問題的通知”中明確規定,各單位新配備、更新汽車,“自主品牌汽車比例應達到50%”。

　　此外,新能源車采購也成為2009年政府采購的重要環節。比亞迪的雙模電動車F3DM已經入選政府采購名單。

　　“官車”營銷:面子是關鍵

　　面對公務車市場的誘惑,各汽車制造商均憋足勁頭大搞公關和營銷。汽車營銷專家向寒松認為,“官車”營銷的關鍵就是做好形象,通過在公務車市場樹立品牌形象,進而刺激在私人用車市場的銷售,才是一條可行之道。

　　向寒松說,汽車制造商對公務車市場的推廣關鍵是在品牌上做出“官車的味道”,如車身的加長,產品突出尊貴、大氣寬敞、安全和舒適性等特點。“公務車市場本身,以及人們對公務用車的看法來看,關鍵還是要‘有面子’”。

　　北京現代4S店的銷售經理徐嵩認為:“在中國,政府采購用車對車型外觀和內部空間要求比較高,除了莊重的外觀,寬大舒適的內部空間以及全方位的高級配置也是必不可少的。”此外,售后服務也要適合公務車市場,針對公安系統的高強度用車特點,北京現代領翔制定5年10萬公里的售后服務,也獲得了一些部門的青睞。

　　不過,向寒松認為,目前“官車”的選擇和使用仍存在明顯的混亂,需要像南方日報之類的高端媒體對公務車市場進行引導。例如不同的政府部門應采購哪些類型的車輛,不同的職位和部門職能,使用車輛也應該恰當,否則對政府形象和官員本身都會造成負面影響,汽車品牌形象也會減分。

　　寶馬廣州尚未收到政府訂單沃爾沃經銷商看到入圍曙光

　　雖然公眾對寶馬成為公車的爭論非常激烈,但廣州市場無論是寶馬經銷商還是競爭對手經銷商都對此事卻表現得非常平淡。廣州寶悅銷售總監劉朝軍認為,寶馬入圍事件小之又小,但被大家捕風捉影炒作得太厲害。“寶馬入圍與否都不會對經銷商銷量產生影響,經銷商不會因為產品入圍而主動維護采購部門的關系,更不會開展針對性的宣傳、推廣或優惠。”目前該店還沒有收到來自政府部門的購車意向。

　　廣州仁孚總經理張士意認為,奔馳早已入圍,能夠被允許進入政府采購目錄,本身就是對車型的一種認可,對汽車企業而是好事。“一個品牌壟斷經營,永遠只會說自己是最好的,品牌豐富后,給予更多公平競爭的機會。”

　　對于獨攬政府采購的奧迪,此次寶馬入圍是否對奧迪經銷商構成威脅?廣東君奧店銷售梁總監認為,威脅根本無從談起。他介紹,即使寶馬入圍,也很難爭取到政府采購名額。同時,他認為政府部門對汽車形象非常在意,追求時尚、前衛風格的寶馬很難適合大眾的口味。“寶馬性能雖好,但除公安系統等有特殊要求的部門有購車需求外,其他情況將很難符合政府一貫強調的嚴肅、穩重的形象。”“奧迪無論在品牌形象還是價格上,比寶馬都更有優勢,寶馬不可能取代奧迪在公務車市場的影響力。現在,所有人都靜候第一個采購寶馬的部門出現,誰又敢成為天下之先呢?”

　　而寶馬的入圍卻讓許多同命相連的豪華車品牌看到了希望。中汽南方總經理孫勇認為,寶馬如果能夠得到大家的認同,相信沃爾沃S80(車型 圖片 論壇)(車型 圖片 論壇)L等車型也將有希望進入下一此采購目錄。