明星代言 終極階段

　　處于此階段之明星，堅守國際化定位與路線，自認唯頂級品牌、頂級價位，方可配其身。然，此為雙刃劍，個人形象稍有損失，便難逃被棄命運。

　　本紀

　　章子怡 無法復制的“國際章”　　

　　標簽：幸運?心機?國際化

　　關鍵詞：自我規劃?自我堅守

　　幾十年前，張愛玲就捧著杯茉莉花茶，在上海慘淡的月光下發出感嘆：“成名要趁早。”或許，章子怡便是這句話的受益者。如果不是“潑墨門”“詐捐門”等一系列負面事件，章子怡的國際路線還會走得更加平穩，吸金指數也自然令同行望塵莫及。

　　1998年，還在讀中戲大三的章子怡接拍了張藝謀的《我的父親母親》，此后便一發不可收。10年，章子怡用10年的時間完成了很多人想都不敢想的事。10年，從李安的《臥虎藏龍》到張藝謀的《英雄》《十面埋伏》，從王家衛的《2046》、馮小剛的《夜宴》，再到陳凱歌的《梅蘭芳》，她接觸到了幾乎所有中國頂尖導演，獲得了至少23個獎項；10年，從中戲學生到國際巨星，她是最年輕的戛納電影節評委；10年，她從13平方米的北京筒子樓，搬進了紐約豪宅；10年，她一路飆升的東西不只在衣柜里，還有那國內藝人中一路領先的身價和代言費……章子怡用10年的時間，完成了無數演員一輩子夢寐以求的歷程。

　　曾經有段時間，關于章子怡“幸運論”“臉蛋論”之說鋪天蓋地。但真正見識了章子怡的“心機”之后，這些理論也就不堪一擊了。

　　當年，拍攝完《我的父親母親》后，處于風華正茂的章子怡也曾徘徊：究竟是和其他明星一樣，趁著大好的年華和日益上升的名氣，多接拍一些電視劇和廣告，多掙一些錢，還是甘愿坐冷板凳，冒著可能被邊緣化的危險，堅持沿著大銀幕的路線一路走下去？一度，章子怡也在動搖，甚至準備投身電視劇的大潮，簽約央視版的《笑傲江湖》。但臨到最后，她還是聽從了張藝謀的教導：“要想成為國際大牌，堅持只走大銀幕路線”。正如張藝謀后來所說：“章子怡今天所取得的成績，連我當初也是沒有想到的。這與她自己的清醒和努力是分不開的。”

　　確實，正是出于這種清醒的自我認知和規劃，章子怡自出道便只接大銀幕作品。而在廣告代言方面，她也只接國際品牌和有助于提升形象的國內一線品牌。事實證明，章子怡的自我堅守是正確的，這不僅幫她蜚聲國際，還使她受到國外諸多奢侈品大牌廠商的青睞，鉑金、奔馳、歐米茄、阿瑪尼等代言合同紛至沓來。

　　一路下來，章子怡順風順水，有能力、有身價。不過，2010年的開年，卻是章子怡噩夢的開始。一段看似閨蜜反目、“小三兒”爭寵的“潑墨門”，如今看來，不過是“娛樂海嘯”來臨之前的一段序曲。從1月到3月，從“潑墨門”到“詐捐門”，章子怡的麻煩已經從花邊新聞上升到了欺瞞善款，涉嫌犯罪的高度。隨后，據傳原定由她擔任主演的《雪花與秘扇》迅速更換了女主角人選。富商男友和她的關系也日漸冷漠。一時間，朋友沒有了，名聲沒有了，更不要提那苦心經營換來的廣告年單。

　　前不久，在香港街頭新一季的阿瑪尼廣告中，曾與金城武一起代言的章子怡悄然消失。隨后，阿瑪尼發言人證實，不再與章子怡續約。此外，章子怡之前代言的奔馳車廣告，目前也已退出熒屏，傳聞品牌商已經在籌備新一季的廣告拍攝，主角不再是章子怡。而與其保持8年之久合作關系的美寶蓮，也另覓新歡。如今，章子怡的圖片仍能在美寶蓮中國官網上看到，但全球官網已經完全找不到任何有關章子怡的圖片，倒是中國模特王雯琴的照片出現在了上面。這也印證了此前的另一個傳聞，美寶蓮將在中國主打名模王雯琴，頂級代言人方面則是力推新簽約的模特Emily DiDonato。

　　曾經的廣告商的寵兒，如今成了燙手山芋。有好事者為章子怡算了筆賬，據說她虎年伊始就破財近1億。“形象受損，經紀人方面負有不可推卸的責任。”一位明星經紀人告訴記者，自出道以來，章子怡的事情都是由哥哥在打理，直到2001年的“大腿門”后才請了經紀人紀靈靈，“雖然2005年左右，在外籍男友的引薦下，曾簽約一家美國的經紀公司，不過，隨著與男友的關系‘冷淡’，她再次單飛，仍交由哥嫂和紀靈靈打理。”不過，這一次，危機公關不利將章子怡置于被動境地。而對章子怡而言，眼下早已喪失了廣告代言的主動選擇權。

　　列傳

　　現在的章子怡，笑容很好萊塢，英語講得很地道，應酬上流社會的派對很自如，接的品牌代言個個堪稱國際大牌。可以說，她把一個中國女演員登上“名利場”這件事做到了極致。或許，正是因為她趟出了別人沒有經歷的道路，放棄了常人無法割舍的利益，因此成就了今天的“國際章”。至今，國內女明星中無人超越。

　　告明星書

　　從古至今，廣告傳播的力量從來沒有像今天這樣被發揮到極致。從無到有，明星代言廣告的競爭已不再是廣告制作本身的問題了，更牽扯到企業與明星的雙向選擇。有的明星勝出了，借助大企業的東風，從此星光燦爛；有的明星失敗了，混跡于各類電視廣告中，等待下一個機會的到來。

　　要脫穎而出，成為一個受廣告商歡迎的明星并不容易，需要的是對自己的苦心經營。對企業而言，他們青睞的到底是哪類明星？從這篇《告明星書》中，人們可以看出些門道。

　　蕙質蘭心

　　只有將品牌特點和代言人健康、陽光的形象相結合，才能達到宣傳企業品牌等廣告目的，所以企業在選擇代言人的時候，代言人的公眾形象就成了重中之重。

　　正因為如此，想要成為大企業，如萬寶龍、歐萊雅、奔馳的代言人，從而一步步地接近國際品牌，并最終進入其代言人的陣營，就應該重視明星形象的建設——在很長的一段時間里做到愛惜羽毛，砍掉可能影響自身評價的低端品牌，維持了“身家清白”的公眾印象。事實上，這種對自身形象的規劃和建設，是在積累大企業對其的認同感。一線品牌最講究的就是“高貴”。如果其代言人同時代言了“不高貴”的品牌，當然是一件不舒服的事情。

　　風華絕代

　　明星的成色是企業選擇明星的另一個重要標準。企業在選擇明星代言的時候，非常重視明星的成色是否與企業形象相吻合。

　　如果不是當紅的一線明星，想要與大企業合作，想要做國際知名品牌的形象代言人，機會十分渺茫。企業付出高額的代言廣告費，沖的是明星的星味，而這星味來自于明星的“工作業績”。當然，那些不顧品質，只求數量，作品不少，賺錢不少，成績卻沒多少的明星，自然無緣國際品牌的代言。巨星的光芒和企業品牌相映生輝，才是廣告商最希望看到的。

　　抱樸守拙

　　越來越多的企業選擇老成持重的明星作為代言人也是有原因的。能夠用淳厚善良、真誠樸實作為做人的根本，踏踏實實地進步、進取，大智若愚，往往是成功之道。選擇這樣的明星代言，會增顯產品穩重大方的特點。業界的共識是，好的代言能改變企業的命運；如果沒有選對代言人，不但不利于產品宣傳，還會影響企業本身的形象。

　　明星要做到真正的樸拙，根本還在于一種責任的承負——對社會負責，為大多數人造福以及關鍵時刻當仁不讓的氣魄。

　　傾倒眾生

　　一般廣告客戶選擇的代言明星通常符合三個要求：一是與企業的產品及企業文化吻合的明星；二是在某段時期內大眾及媒體非常關注的明星；三是按照企業實際能承受的預算而選擇的明星。可見，受大眾和媒體關注也是明星收獲代言的資本。

　　明星作為社會公眾人物，一言一行都在被關注的范圍之內，但是也并不是所有對明星的關注都能使明星收獲代言的資本。這種關注也必須是與明星自身形象相符合的正面關注，否則不但不能達到預期的效果，還有可能破壞明星現有的形象。做明星，難就難在做對事不一定有人知道，做錯事肯定所有人都知道。

　　鎂光燈不但為明星吸引來關注的目光，同時也在放大明星身上的缺點。尤其是面對這些國際一線品牌，明星通常是比較被動的，不僅在演藝作品中好好表現，還要隨時隨地小心翼翼地維護自己的形象，這好比帶著鐐銬跳舞。

　　眾望所歸

　　企業在選擇明星的時候，一定會考慮該明星過去拍攝的電視劇作品在多少家衛視播出過，有沒有在中央電視臺播出……可以說，這些都是選擇的關鍵因素。

　　當然，對一些小品牌而言，由于他們的運作、產品銷售一般局限于一定地域，所以，他們更傾向于選擇在某一范圍內更具影響力的明星。

　　企業邀請明星代言的最終目的是要通過明星代言的形式，達到提高品牌知名度，擴大品牌影響力。所以，明星自身是否具有相應的影響力，能不能對宣傳受眾產生影響，是決定一次代言能否成功的硬道理。 策劃、執行/《Mr.Focus》編輯部