明星為商家代言內容涉假時，要不要為其不實代言負責，曾引起社會的廣泛爭議。北京警方近日透露，葛優退還了為“億霖木業”代言所得的359萬元。這似是對爭議作出了正面肯定，然而，聯系到“退款”的背景，情形又并非如此。明星代言的責任問題，仍有必要爭個是非。

　　葛優退還億霖代言費，是因為億霖集團涉嫌傳銷，兩年間非法牟利16億元，受騙者兩萬多人，其支付的代言費與廣告費來自非法所得。然而，假如億霖沒有涉足傳銷，那么，葛優“合作造林，首選億霖”、“億霖木業綠色愛心天使”的代言雖屬虛假，他吃下的代言收入，未必就要再吐出來。

　　比他更甚的例子俯首可拾，比如先前鬧出的“藏秘排油”、“送子觀音”的涉假代言，林憶蓮、劉嘉玲以及多名內地明星被工商部門立案調查的涉假代言。據有關部門透露，僅去年上半年，全國消協系統受理虛假違法廣告的投訴多達5483件，電視晚間黃金時段的廣告，明星代言的占了80%，當中涉假涉騙的不少。然而，沒看到誰受了處罰。可見，葛優的退回代言費，與“代言責任”并無多大關系。

　　然而，大凡商業廣告，所用詞語和內容的真實性，都須經審核批準，超出批文做廣告即屬違規。代言明星只有恪守批文，“照本宣科”，如果不問廣告真實如何，或明知其假而信口開河，那就與“托兒”無異；又因其公眾形象和知名度備受百姓信賴，危害性也特別嚴重，怎能輕易逃脫責任。

　　為保護公眾免受代言所害，不少國家對明星代言都有嚴格的規定，代言了虛假廣告，身敗名裂不說，還可能招來牢獄之災。比如在日本，代言虛假者必須向社會公開道歉，還可能在很長時間找不到工作；在美國，要求代言者必須是產品的直接受益者和使用者，以作“明示擔保”，否則就會受到重罰。法國電視主持人吉爾貝，曾因為夸大產品功效而鋃鐺入獄。

　　必須讓虛假代言者付出代價。以葛優為例，如果他對億霖事前知情，可能會構成傳銷共犯；如果參與了經營，則是觸犯刑法。現行廣告的法律法規，沒有把代言者排除在責任人之外，沒收虛假代言者的所得，更是理所當然。 (賀貝）