在未來的成品油市場上，隨著產品日趨同質化，價格競爭效用將逐漸減弱，品牌與服務將成為差異化競爭的“重頭戲”

　　2009年以來，成品油市場出現一系列波動。面對變化的市場，成品油經銷商應向現代貿易商思維模式轉變，應關注如何滿足客戶需求。

　　未來競爭趨勢

　　未來國內成品油市場競爭趨勢，大體可以歸結為以下幾個方面：

　　第一，資源優勢將逐漸削弱。隨著WTO后過渡期結束、國內新增煉化加工能力投產，成品油資源將供大于求。有油賣將變得不再重要，重要的是如何將手中的油更好地賣出去。

　　第二，網絡優勢、服務優勢將日益凸顯。作為以品牌連鎖經營為主要分銷模式的加油站行業，零售網點的布局及便利性，既是油品分銷的基礎，也是網絡聯動營銷的保障。

　　第三，規模優勢轉化為整體營銷與整合營銷優勢。隨著企業經營規模的擴大，加油站網點間的整體營銷與不同業務間的整合營銷成為可能，這不僅可以滿足顧客對加油站的一站式需求，而且可以提升企業贏利能力。通過整體營銷，可以有效地將顧客固定在同一企業不同地區零售網點組成的網絡中，并通過品牌認同，向顧客推介非油品服務，實現由賣“油”向賣“解決方案”轉變，加油站轉變成為汽車前行路旁的零售商、服務商。

　　第四，市場分層導致品牌分化。任何企業，都無法做到用最低價格、最好服務為顧客提供最優產品。面對不同價值取向的客戶群，企業必須做出取舍：或是用便宜價格為經濟偏好的顧客提供適度質量的產品，或是用合理價格為舒適偏好的顧客提供滿意服務，或是用較高的價格為品質偏好的顧客提供高質量產品。

　　第五，成本控制成為贏利關鍵。無論是定位于中高端市場，還是參與低端市場競爭，企業都必須以贏利為目的。在市場價格趨于一致的情況下，誰在成本控制上領先競爭對手，誰就擁有競爭主動權，就擁有更大效益。成本控制能力，既是改進服務與品質的基礎，也是降價的保證。

　　第六，自助服務模式將被國人接受并成為行業慣例。作為負責任的國有成品油零售企業，其社會責任更多的是體現在保障市場穩定供應上，而不是價格是否便宜、用工有多少。此外，隨著以便利店為平臺的加油站非油業務發展，加油站將會提供大量就業崗位。

　　第七，人力資本決定品牌形象、服務文化及服務質量。未來加油站員工，不論是一線加油員，還是各級管理者，都必須是有紀律、有知識、懂規范、有教養的合格企業公民。企業包裝可以復制，企業管理制度可以復制，企業產品可以復制，唯有企業的人力資本不能復制，人是企業最核心的競爭力。

　　第八，非油創效將成為行業創新重心。當油品零售利潤越來越低的時候，加油站的二次開發就成為加油站所有者不斷思考的問題。作為加油站經營管理者，更多的精力應該放在經營加油站上，而不是管理加油站，加油站的科學規范管理是基礎，高效經營才是目標。

　　市場競爭策略

　　基于以上對未來國內成品油市場競爭趨勢的認識，未來的成品油零售商應在競爭中強化以下幾個方面的研究和改進：

　　市場細分，品牌定位。不論在以前的市場競爭中多么成功，隨著本土競爭的國際化和消費需求升級以及消費者日趨成熟理性，以不變應萬變的經營模式將不再適用，以一種經營模式上下通吃的經營定位必將引起消費者不滿和競爭對手沖擊。

　　西班牙雷普索爾石油公司在收購兩家地方石油公司后，實施品牌差異化定位競爭策略，高端品牌以質量取勝，中端品牌以服務取勝，低端品牌以價格取勝，各得其所，進退自如，既可以滿足不同偏好客戶，又可以有效防御競爭對手價格戰。

　　外樹形象，內抓服務。服務企業的外在形象是吸引客戶的無聲廣告，特別是當連鎖加油站的統一形象標志體系得到完美體現時，不僅是企業規范經營的有力保障，也是企業內部經營管理水準的體現，更是贏得客戶信任的基礎。良好的硬件設施與優質的客戶服務有機統一，是構成企業核心競爭力的基本要素，而兩者有機結合則可以形成與眾不同的競爭優勢。

　　員工為本，凝聚士氣。服務是由人來完成的，構成企業員工隊伍的每個人的主觀能動性和意愿，直接影響員工服務質量與客戶滿意度。在加油站服務中，士氣低迷的員工會以較低標準要求自己，可做可不做的，不做；可說可不說的，不說；可幫可不幫的，不幫。而士氣高昂的員工正好相反，他們表現得更積極、更樂觀。

　　開源節流，降本增效。企業效益來源于收入與成本差額，企業收入越高、成本越低，企業效益越好。充分利用加油站網絡的創效能力不斷開源增收，滿足客戶新增需求，成為企業不斷創新的出發點，而不斷運用新技術、新手段降本節支，則是企業內部流程優化與制度改進的目標。

　　內外互動，整合營銷。現代成品油零售業正在經歷由傳統單一油品零售商向綜合汽車便利服務商的轉變。在新經營業態下，加油站經營的商品由油品向非油品擴張，服務由加油向綜合便利服務轉變，手段由手工向信息化轉變，營銷由單站向網絡轉變。面對客戶一站式綜合服務需求的升級，加油站營銷必須適時轉變，通過內外結合、油非互動，充分利用供應商、服務商、戰略合作伙伴等外部資源整合及內部不同部門之間的業務整合，實現客戶分享與利益分享。

　　價值提升，滿足顧客。一個企業要想長期吸引并保留客戶，就要不斷提升性價比，為客戶提供比競爭對手更多的價值。企業所創造價值的多寡，不取決于企業好惡，取決于客戶偏好。誰能更好地滿足客戶，誰就能吸引客戶，保持競爭優勢。

　　(王旭東)