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經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)20多年的產(chǎn)量萎縮，中國(guó)動(dòng)漫看到了曙光。如今在全中國(guó)，100多所高等院校相繼開(kāi)設(shè)動(dòng)畫(huà)專業(yè)，在校動(dòng)畫(huà)學(xué)生總計(jì)約7000人尚供不應(yīng)求；長(zhǎng)沙市擬斥資18億元打造“藍(lán)貓科技園”，立志成為“東方迪斯尼”；今年全國(guó)各地的大型動(dòng)漫畫(huà)展會(huì)密度達(dá)到平均每月1場(chǎng)；而近日媒體將網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)值計(jì)算在內(nèi)，更得出“我國(guó)卡通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總收益已歷史性地超過(guò)電影業(yè)”的結(jié)論……
需要提醒的是，有獨(dú)立制作能力的中國(guó)本土動(dòng)畫(huà)企業(yè)只有兩三家，動(dòng)畫(huà)制作大軍的流向依然局限于為日、美、韓等國(guó)的跨國(guó)動(dòng)畫(huà)公司代工。在中國(guó)動(dòng)漫表面榮景的背后，尚看不到令人欣慰的產(chǎn)業(yè)縱深。阿童木和機(jī)器貓永葆數(shù)十年青春的秘訣告訴我們，在策劃、發(fā)行、推廣環(huán)節(jié)，如果缺乏理性解決方案，個(gè)別作品的一時(shí)轟動(dòng)也可能隨風(fēng)逝去。
中國(guó)動(dòng)漫業(yè)急需3種“維生素”
“一流畫(huà)技、二流故事、三流經(jīng)營(yíng)”，這是中國(guó)卡通產(chǎn)業(yè)論壇秘書(shū)長(zhǎng)傅鐵錚為當(dāng)前中國(guó)動(dòng)漫業(yè)下的評(píng)語(yǔ)。而早在40年前，萬(wàn)籟鳴導(dǎo)演的《大鬧天宮》就屢獲國(guó)際電影大獎(jiǎng)，包括倫敦國(guó)際電影節(jié)最佳影片獎(jiǎng)和第13屆捷克卡羅維·發(fā)利國(guó)際電影節(jié)短片特別獎(jiǎng)等。1983年，此片在巴黎首映時(shí)觀眾多達(dá)10萬(wàn)人次。
如今，對(duì)于中國(guó)的“日本動(dòng)漫迷”來(lái)說(shuō)，有一則塵封逸事會(huì)令他們驚訝：被尊為“日本漫畫(huà)之神”的手塚治蟲(chóng)曾到上海美術(shù)電影廠，專程向“中國(guó)動(dòng)畫(huà)片之父”萬(wàn)籟鳴拜師。
曾經(jīng)從風(fēng)格到技巧都獨(dú)樹(shù)一幟的中國(guó)動(dòng)畫(huà)片，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的后面，到底是什么束縛了中國(guó)動(dòng)漫業(yè)的腳步？
維生素C：“分級(jí)動(dòng)畫(huà)”治療“市場(chǎng)失位”
2004年，《梁祝》作為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)大片推出，采用國(guó)際較先進(jìn)的“3D＋2D”制作技術(shù)，人物造型均模仿迪斯尼風(fēng)格，還添加了流行的說(shuō)唱音樂(lè)，并邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人配音，功夫可謂做足。然而有目共睹的是，《梁祝》遭遇了意外的票房慘敗。
上海風(fēng)華音像文化有限公司總經(jīng)理張?jiān)谌焊嬖V《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，目標(biāo)觀眾定位不明確是《梁祝》遭遇票房“滑鐵盧”的關(guān)鍵。《梁祝》故事基于中國(guó)婦孺皆知的美麗傳說(shuō)，動(dòng)畫(huà)制作水準(zhǔn)和音樂(lè)也無(wú)懈可擊。但是，劇中濃墨重彩描寫(xiě)的卻是愛(ài)情，當(dāng)然無(wú)法吸引兒童觀眾；而“溫吞水”般的情節(jié)又無(wú)法抓住青年觀眾的心——兩面不討好，自然備受冷落。
“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片常常以兒童甚至低幼為主要受眾群，無(wú)法滿足青少年和成人的需要，這對(duì)拓展市場(chǎng)、促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷有很大負(fù)面影響。”上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的陳文說(shuō)。事實(shí)上，在動(dòng)漫大國(guó)日本，動(dòng)漫被分為少年動(dòng)漫、少女動(dòng)漫、青年動(dòng)漫、成人動(dòng)漫等系列，各有不同年齡和性別的受眾群。
缺乏明確的市場(chǎng)定位，使中國(guó)動(dòng)漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)陷入尷尬境地。許多動(dòng)畫(huà)作品投入極高，制作出來(lái)卻無(wú)人問(wèn)津，只能束之高閣。
陳文還指出，動(dòng)漫的目標(biāo)受眾群體應(yīng)該是從2歲到60歲的所有觀眾。她特別提出“分級(jí)動(dòng)畫(huà)”的概念：根據(jù)受眾不同年齡段開(kāi)發(fā)少兒、家庭和成人三大類動(dòng)畫(huà)片，針對(duì)4到14歲、10到35歲、45到60歲3個(gè)年齡層的觀眾。另外，根據(jù)觀眾收視習(xí)慣，在傍晚播放少兒動(dòng)畫(huà)、黃金段播放家庭動(dòng)畫(huà)、夜晚播放成人動(dòng)畫(huà)都應(yīng)列入考慮范圍。
維生素B：“周邊策劃”糾正“產(chǎn)業(yè)幼稚”
國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)仿效日美等動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家，“打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈”的口號(hào)已經(jīng)喊了很久，而真正從中得益的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)卻寥寥無(wú)幾。日前在上海舉辦的一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研討會(huì)上，動(dòng)漫業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從漫畫(huà)起步和動(dòng)畫(huà)制作之前就設(shè)想好周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是治療“產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作尷尬”的良藥。
按照國(guó)際慣例，動(dòng)漫市場(chǎng)分3個(gè)層次：一是動(dòng)畫(huà)本身的播出市場(chǎng)；二是卡通圖書(shū)和音像制品市場(chǎng)；三是動(dòng)漫形象的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、飲料、生活用品等。其中，最后一個(gè)層次比前兩個(gè)層次的周期更長(zhǎng)，市場(chǎng)反響更為深遠(yuǎn)。
目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片無(wú)一例外都是完全“原創(chuàng)”，很少以漫畫(huà)、小說(shuō)、連續(xù)劇等其他文化形式作為直接藍(lán)本。而今年4月公布的日本2003年度動(dòng)漫排行榜顯示，最受歡迎的10部長(zhǎng)篇漫畫(huà)中，有8部同時(shí)榮登最受歡迎動(dòng)畫(huà)作品的十佳榜，“動(dòng)漫迷”對(duì)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的雙重消費(fèi)樂(lè)此不疲。
張?jiān)谌簭氖聞?dòng)畫(huà)片市場(chǎng)工作已經(jīng)近10年，他指出，挑選最受歡迎的漫畫(huà)來(lái)制作動(dòng)畫(huà)片，既可以提高未來(lái)動(dòng)畫(huà)片營(yíng)銷市場(chǎng)的保險(xiǎn)系數(shù)，而且一個(gè)故事本身已經(jīng)形成出版、影視雙重利用，對(duì)未來(lái)周邊產(chǎn)品的促銷產(chǎn)生直接鋪墊，對(duì)形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可起到極大促進(jìn)作用。
而《科園月刊-夢(mèng)幻總動(dòng)員》雜志社執(zhí)行主編朱辰磊認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫界在做一部動(dòng)畫(huà)片時(shí)，一定要考慮到，動(dòng)畫(huà)片本身不能是一個(gè)“孤獨(dú)”的商品，相反應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和周邊產(chǎn)品的廣告。他介紹，日本東映集團(tuán)等公司在投入制作一部動(dòng)畫(huà)片之前，已做好周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)規(guī)劃；動(dòng)畫(huà)片放送之際，相關(guān)產(chǎn)品也開(kāi)始熱賣，資金回收、市場(chǎng)開(kāi)拓、卡通形象推廣等系列工作都同時(shí)開(kāi)展。所謂“產(chǎn)業(yè)鏈”并不神秘，無(wú)非是精心策劃的產(chǎn)物。
“你有沒(méi)有想過(guò)，在黃金時(shí)段播放20分鐘電視廣告不一定去競(jìng)標(biāo)。動(dòng)畫(huà)片就是一個(gè)途徑！”朱辰磊說(shuō)，十幾年前美國(guó)動(dòng)畫(huà)片《變形金剛》就是最好的例子：它在中國(guó)眾多電視臺(tái)免費(fèi)播放時(shí)并未收入一分錢(qián)，然而依靠玩具的銷售卻賺回50億元，可惜這種“廣告意識(shí)”在中國(guó)動(dòng)漫界還沒(méi)有得到共識(shí)。
維生素A：“中國(guó)集英社”彌補(bǔ)“人才鴻溝”
在資深導(dǎo)演王根發(fā)的眼中，“動(dòng)漫人才缺乏”有著更加準(zhǔn)確的定義，他告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》：“中國(guó)不缺動(dòng)畫(huà)技術(shù)人才，但缺乏動(dòng)漫故事創(chuàng)作和編導(dǎo)的人才，缺乏動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)人才。這是國(guó)內(nèi)很多動(dòng)畫(huà)片無(wú)法吸引觀眾的根本原因。”
今天，日本和美國(guó)的卡通制作大公司實(shí)行國(guó)際分工制，將描線上色等工序外包給人工費(fèi)低的中國(guó)、印尼、越南等國(guó)。北京、上海、深圳等地的許多企業(yè)都在承攬外國(guó)的動(dòng)畫(huà)外包業(yè)務(wù)。“這一方面訓(xùn)練了我國(guó)的動(dòng)畫(huà)技術(shù)人才，但我國(guó)動(dòng)漫故事創(chuàng)作、動(dòng)畫(huà)片導(dǎo)演制作、動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)，這些原本就比較薄弱的環(huán)節(jié)反而得不到訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，與國(guó)際先進(jìn)水平相去甚遠(yuǎn)。”互靈新動(dòng)漫文化工作室的李敘對(duì)記者說(shuō)。
創(chuàng)作動(dòng)漫故事的核心人才——漫畫(huà)家們，在如今的中國(guó)正面臨相當(dāng)艱難的生存環(huán)境，因?yàn)橹袊?guó)并沒(méi)有形成自己的職業(yè)漫畫(huà)家隊(duì)伍。國(guó)內(nèi)也有相當(dāng)一部分知名漫畫(huà)家，但現(xiàn)在大多還以“同好協(xié)會(huì)”的形式進(jìn)行創(chuàng)作，而一些好的動(dòng)漫故事也得不到很好開(kāi)發(fā)。
一方面，中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作商缺乏好的故事創(chuàng)作人才；另一方面，中國(guó)漫畫(huà)家個(gè)人發(fā)展四處碰壁。究竟是什么造成了這個(gè)尷尬的人才鴻溝呢？
有識(shí)之士將批判的焦點(diǎn)再次集中：動(dòng)漫創(chuàng)作與市場(chǎng)需求脫節(jié)，急需能對(duì)癥下藥的“醫(yī)生”。而這種“醫(yī)生”就是銜接制作商與眾多漫畫(huà)家個(gè)體的經(jīng)紀(jì)人。由于久靠政府撥款，中國(guó)動(dòng)畫(huà)制作人員本身很少考慮市場(chǎng)。不過(guò)，在動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家，漫畫(huà)家的主要精力也用于創(chuàng)作而非市場(chǎng)推廣——因?yàn)楹笳哂深愃啤凹⑸纭?日本)的專業(yè)出版公司作為經(jīng)紀(jì)組織著力策劃。
張?jiān)谌涸袌?chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)，大部分青少年覺(jué)得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)不能吸引他們。“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)急缺真正懂得動(dòng)漫市場(chǎng)的人，急缺把動(dòng)漫作品和市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)的人。”他本人正是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《隋唐英雄傳》市場(chǎng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人。在“五一”期間舉辦的“首屆上海地鐵卡暨卡通作品展覽”上，《隋唐英雄傳》的卡通形象和日本“機(jī)器貓”、美國(guó)“蜘蛛俠”一起出現(xiàn)在上海地鐵磁卡的封面。此外，他還嘗試策劃開(kāi)發(fā)了信封、畫(huà)框等30余種平面周邊產(chǎn)品。
記者注意到，在目前的中國(guó)動(dòng)畫(huà)推廣中，除《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》(衍生產(chǎn)品發(fā)展到6000余種)一支獨(dú)秀外，關(guān)注上述細(xì)節(jié)的開(kāi)發(fā)仍是少之又少。但《隋唐英雄傳》最終的市場(chǎng)效果并不取決于此，推廣人能否幫助制作方掌握動(dòng)漫消費(fèi)者的心理將是成敗的關(guān)鍵。
鏈接：中日動(dòng)漫產(chǎn)值比較
5月初，據(jù)國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，中國(guó)經(jīng)文化部批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商已有60多家，2003年總收益突破30億元人民幣，將這部分與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片及其衍生品收益(尚無(wú)權(quán)威統(tǒng)計(jì))相加，表明中國(guó)動(dòng)漫業(yè)產(chǎn)值“已經(jīng)超過(guò)了電影業(yè)總收益”。
但日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收益的計(jì)算方法卻不是這樣。2002年度，日本僅動(dòng)畫(huà)片的市場(chǎng)收益(電影版的票房收入、錄像、電視版及動(dòng)畫(huà)專門(mén)頻道等的收益總額)達(dá)2135億日元，比2001年度的1860億日元大幅增長(zhǎng)，占據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收益的主力。
此外，日本動(dòng)漫業(yè)是囊括雜志、圖書(shū)、錄像、DVD等子領(lǐng)域的綜合產(chǎn)業(yè)，并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務(wù)等廣泛領(lǐng)域。如今，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更以其獨(dú)特的形象魅力和版權(quán)形式，對(duì)電腦業(yè)、移動(dòng)通信業(yè)及銀行、證券和保險(xiǎn)業(yè)的公關(guān)推廣起到巨大推動(dòng)作用。據(jù)此，日本動(dòng)漫市場(chǎng)的總收益高達(dá)4萬(wàn)億日元。＃
記者：孫菁菁、莫穎怡、季明
