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　　近日，臺(tái)灣東森電視購(gòu)物宣稱即將進(jìn)入大陸開(kāi)設(shè)節(jié)目，并表示以后將根據(jù)大陸媒體放開(kāi)情況追加投資；早先韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物與上海東方衛(wèi)視合作的東方CJ電視購(gòu)物已經(jīng)開(kāi)播，并有不錯(cuò)表現(xiàn)。一向遭國(guó)人冷待的電視購(gòu)物突然被“熱炒”，到底是投資者的一頭熱，還是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這眼皮底下的大金礦？

　　電視購(gòu)物難服“中國(guó)大陸水土”？

　　中國(guó)人對(duì)于電視購(gòu)物并不陌生，電視購(gòu)物在1998年左右曾在中國(guó)“火”過(guò)一陣，但因?yàn)楣芾砘靵y，售后服務(wù)質(zhì)量低下，一陣口誅筆伐之后市場(chǎng)美譽(yù)度迅速下降，部分地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)甚至公開(kāi)建議不要購(gòu)買“電視購(gòu)物”商品。中國(guó)大陸本土電視購(gòu)物商品范圍也一直沒(méi)有擴(kuò)大，集中于某些“新、奇、特”商品而且利潤(rùn)率奇高，市場(chǎng)銷售額一直呈萎縮之勢(shì)。

　　韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物、東森電視購(gòu)物等公司進(jìn)入中國(guó)大陸后，宣稱帶來(lái)了“電視購(gòu)物新模式”：擴(kuò)大商品范圍、降低利潤(rùn)率、提高服務(wù)水平。但憑借這些，真的能讓電視購(gòu)物在中國(guó)大陸“死灰復(fù)燃”嗎？

　　北京物資學(xué)院電子商務(wù)物流專家崔介何教授告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，電視購(gòu)物是一種營(yíng)銷形式，背后的關(guān)鍵還是物流。過(guò)去，中國(guó)大陸電視購(gòu)物商品利潤(rùn)奇高而服務(wù)低下事出有因：物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本和物流規(guī)模不完全正相關(guān)，假設(shè)建立支持10件產(chǎn)品的物流網(wǎng)絡(luò)需要1萬(wàn)元，那么同樣支持1000件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)可能只需2萬(wàn)元。中國(guó)大陸電視購(gòu)物提供者整體物流規(guī)模很小，在物流效率不高的情況下，提高一點(diǎn)服務(wù)水平就需要巨大成本，電視購(gòu)物顯然不愿支付也無(wú)力支付；相比之下，電視購(gòu)物在國(guó)外物流規(guī)模大，平均到每件產(chǎn)品上的物流服務(wù)成本就很低。所以，外來(lái)電視購(gòu)物在中國(guó)大陸的第一要?jiǎng)?wù)就是擴(kuò)大規(guī)模。

　　在中國(guó)大陸擴(kuò)大產(chǎn)品范圍和規(guī)模的思路沒(méi)錯(cuò)，但又遇到另一個(gè)“不可能的任務(wù)”：由于中國(guó)大陸廣電系統(tǒng)較嚴(yán)格的監(jiān)管，電視節(jié)目作為稀缺資源成本很高，電視購(gòu)物通過(guò)審查大規(guī)模登陸電視的機(jī)會(huì)極小且成本很高，這是外來(lái)電視購(gòu)物展業(yè)的“死結(jié)”。

　　國(guó)外優(yōu)秀電視購(gòu)物公司多為全國(guó)性的，如美國(guó)QVC電視商場(chǎng)：該公司覆蓋全美80%的有線電視用戶，2002年收到來(lái)自全球各國(guó)1.5億個(gè)電話訂單，寄出1.07億宗商品，銷售額達(dá)44億美元。而目前，正式登陸中國(guó)大陸的東方CJ家庭購(gòu)物還只能覆蓋上海，且限于固定頻道和某段時(shí)間。

　　中外期望值相差巨大

　　顯然東方CJ對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的期望很高。“我們的目標(biāo)是到2010年成為中國(guó)最具影響力的線上流通公司。”東方CJ告訴本報(bào)記者。但中國(guó)大陸“碩果僅存”的幾家電視購(gòu)物公司對(duì)外資的進(jìn)入并不十分“感冒”，北京BTV電視購(gòu)物周經(jīng)理接受《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》采訪時(shí)表示，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者是正常現(xiàn)象，BTV電視購(gòu)物在北京很多年，對(duì)北京的商業(yè)規(guī)律很了解，會(huì)堅(jiān)持自己一貫的營(yíng)銷策略。但她也承認(rèn)，BTV電視購(gòu)物的銷售情況和以前比“不是很好”。她認(rèn)為，這和多媒體分流效應(yīng)有關(guān)：電視遭到了網(wǎng)絡(luò)媒體的分流，BTV也受到了其他電視頻道的分流。她透露，BTV電視購(gòu)物會(huì)逐漸向網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展。

　　BTV電視購(gòu)物提示了網(wǎng)上購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,“電視購(gòu)物其實(shí)和網(wǎng)上電子商務(wù)沒(méi)什么區(qū)別”，崔介和表示，中國(guó)大陸還是存在電視購(gòu)物發(fā)展的土壤，電視購(gòu)物還是不錯(cuò)的營(yíng)銷模式，能適合一部分人的需要。他也指出，電視購(gòu)物因?yàn)殡娨暶襟w相對(duì)網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)肅性，給人以較有保證的印象，是電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。“外資電視購(gòu)物在中國(guó)大陸，關(guān)鍵是找到自己的賣點(diǎn)”。同時(shí)，外資電視購(gòu)物的公司制等良好組織形式，也較中國(guó)大陸“電視臺(tái)牽頭”的形式更專業(yè)，更值得學(xué)習(xí)。

　　來(lái)源：國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào) 作者：舍想