中新社紐約六月二日電(記者 陳建)文人講理，商人言利。對于把新聞機構當賺錢工具的媒體公司來說，看到美國聯邦通訊委員會(FCC)今天出臺新規定，允許一個公司在大中型城市里“跨媒體”交叉持股，既擁有報紙，也擁有電臺和電視臺，他們要思考的恐怕不是怎樣客觀、公正、影響輿論，而是怎么“跨媒體”地獲取更多廣告費。

　　總部設在芝加哥的論壇公司(Tribune Co.)是掌握跨媒體所有權的“龍頭老大”。它有一百五十六年歷史，去年的收入高達五十四億美元。《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》這類有影響力的報紙是它的招牌，此外，它還有二十六家電視臺、一個全國性有線廣播網和十八個網站。

　　對于這樣一個龐然大物來說，把聯邦政府的“政策”用足、用活，是門大學問。他們一直堅信，應該在同一市場內擁有多種媒體，并且將之整合為一體。《華爾街日報》日前介紹了他們采取跨媒體捆綁銷售廣告的策略，即給客戶提供“一攬子服務”，廣告同時出現在公司下屬的報紙、電視臺上。

　　二○○○年收購時代明鏡(Times Mirror Co.)之后，論壇公司成立了一個特殊的子公司“論壇傳媒網”，以便給下屬電臺、電視臺、出版物推銷一攬子廣告。二○○二年，這家子公司的收入突破六千萬美元，比上年增加約一倍。

　　廣告界人士認為，媒體公司多擁有一種媒體，有利于廣告銷售。還有人相信，把多種媒體的功能合并起來，能減少監管的復雜性，節約資金，媒體之間并購也更容易。但也有人說，跨媒體廣告成功的關鍵，是針對類似受眾，如果一家公司旗下的電臺、網站以及電視節目全都針對青少年，推出跨媒體廣告才有意義。致于這些媒體是否被一家公司擁有，并不重要。

　　論壇公司的發言人加利·威特曼(Gary Weitman)稱，捆綁廣告業務子公司去年的收入超過了公司旗下各個電臺、電視臺和報紙各自為政所能獲得的收入。在廣告銷售長期下降的大背景下，這種業績應該說是令人滿意的。

　　但是，每年六千萬美元的收入，在一個五十四億美元的“大池子”里，應該說，影響力還是微乎其微。財務分析師認為，跨媒體捆綁銷售廣告的方式，現在尚無明顯的成功經驗，可能與“九一一”后廣告業全面滑坡有關。而且，“跨媒體”是大公司才有實力玩的游戲，在行業整合過程中，一些規模較小的報業公司更可能會出售他們的電視臺業務，以免競爭中一敗涂地，血本無歸。

　　《華爾街日報》的文章顯示，即便是大公司，對“跨媒體”的態度也冷熱不等。《紐約時報》總裁兼首席執行官羅素·劉易斯(Russell Lewis)稱，《時報》傾向于把自己擁有的產業和另一家公司互換，從而在同一個市場內，同時擁有報紙和電視臺。出版發行《丹佛郵報》的媒體新聞集團(MediaNews Group)首席執行官辛格頓(Dean Singleton)說，他們在已有的報紙業務外，正積極尋求購買電視臺和電臺。因為，獲取新聞的費用實在太高，多一種媒體，能使報業公司得到一個新的新聞和信息發布平臺，攤低成本。完