“在一個健康的醫療制度下，醫療廣告是不應該出現的，更不會有真假之分。”北京大學光華管理學院中國醫藥經濟研究中心研究員吳靜偍在接受中國青年報記者采訪時說，西方的家庭醫療制度是成本最低的，因為在社區里，病人和醫生特別熟悉，醫生了解病人的家族病史、身體狀況，這樣可以對癥下藥。而中國的城市化改造，把既有的社區打破了，醫生和病人都變得陌生了，醫生看病也看的是數據，對患者的身體狀況和家族病史不清楚，這樣下藥的成本比較高，效率還低。這種陌生人對陌生人的醫療關系，就造成了醫療廣告的大量出現，很多患者也都開始迷信專家。其實某種藥品管不管用不僅僅是專家說了算的，個體差異、病人自己的評價很重要，熟人之間的評價也不可忽視。

　　吳靜偍認為，由于醫藥領域是一個特殊領域，工商部門對這個領域不了解，也沒有對其進行區分對待，更沒有能力審查這些廣告內容的真實性，所以就采用一刀切的管理政策，用要求其他商業企業的標準和管理方式來管理醫藥領域，問題就出現了。

　　北京市憶通律師事務所律師劉曉原認為，一些廣告主(或廣告經營者)，為了推銷產品，故意聘請演員或其他人扮演專家或當代言人，在廣告中與冒充專家同時出現，廣告主行為構成了欺詐，蒙騙了消費者。也嚴重違反了《廣告法》的有關規定。特別是對藥品和醫療器械廣告，《廣告法》第十四條第四項明確規定，廣告不得有這樣的內容，即利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明。對違反規定的廣告主，按照《廣告法》第三十七條進行處罰，構成虛假廣告犯罪的，依照《刑法》追究刑事責任。

　　“我認為，《廣告法》需要進一步完善和修訂。”劉曉原說，我國的《廣告法》制定于1994年10月，15年來一直沒有作過修改，已難以規范出現的新情況和新問題。2007年3月17日，劉曉原上書全國人大常委會，建議修改《廣告法》，對現行的《中華人民共和國廣告法》第37條、第38條規定進行修改。以追究虛假廣告代言人的法律責任。

　　而按照《廣告法》第38條規定，消費者要求虛假廣告代言人承擔連帶賠償責任，是沒有法律依據的。廣告主管部門，也不能處罰虛假廣告代言人，原因也是沒有法律規定。

　　劉曉原認為，消費者購買名人代言的虛假廣告中的產品，或者接受虛假廣告中所宣傳的服務，是基于對名人的信任，也是聽信了名人在廣告中的虛假宣傳。因此，如果對這種行為不從法律上加以規范和調整，是不利于廣告業健康發展的，也違背了公平、公正、誠實信用的原則。在歐美等國家，名人代言虛假廣告，不僅要受到處罰，還要承擔相應的賠償責任。因此，我國可以借鑒國外的做法，制定這方面的法律規定。

　　劉曉原建議，在第37條中的第二分句中，增加一個“廣告代言人”規定，修改為：對負有責任的廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下罰款。

　　第38條第三款規定中，將承擔連帶責任的主體增加一個“個人”，修改為：社會團體或者其他組織、個人，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

　　因虛假廣告誤導或欺騙，受害者可以按照《廣告法》、《消費者權益保護法》或《產品質量法》及《民法通則》等規定，向法院提起訴訟狀告廣告主，或者產品生產者，或產品銷售商要求賠償各項損失。同時，也可也以通過向消費者協會投訴，或向工商管理機關舉報來處理。

　　“虛假醫藥廣告的出現源于上世紀90年代的醫療市場化改革。引進改革的思路是對的，但是不能從一個極端走到另一個極端。”吳靜偍認為，把醫療產品徹底市場化，用純粹商業的規則調整醫療關系是不可取的。

　　“我覺得在這樣被異化了的政策框架下，虛假醫療廣告肯定是屢禁不止的，因為背后的逐利動機是巨大的，而且也不是一個兩個部門采取行動就能解決好的，有時可能出現越打越多的情況。”吳靜偍說。(實習生 馬慧娟 本報記者 葉鐵橋)