“在一個(gè)健康的醫(yī)療制度下，醫(yī)療廣告是不應(yīng)該出現(xiàn)的，更不會有真假之分。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心研究員吳靜偍在接受中國青年報(bào)記者采訪時(shí)說，西方的家庭醫(yī)療制度是成本最低的，因?yàn)樵谏鐓^(qū)里，病人和醫(yī)生特別熟悉，醫(yī)生了解病人的家族病史、身體狀況，這樣可以對癥下藥。而中國的城市化改造，把既有的社區(qū)打破了，醫(yī)生和病人都變得陌生了，醫(yī)生看病也看的是數(shù)據(jù)，對患者的身體狀況和家族病史不清楚，這樣下藥的成本比較高，效率還低。這種陌生人對陌生人的醫(yī)療關(guān)系，就造成了醫(yī)療廣告的大量出現(xiàn)，很多患者也都開始迷信專家。其實(shí)某種藥品管不管用不僅僅是專家說了算的，個(gè)體差異、病人自己的評價(jià)很重要，熟人之間的評價(jià)也不可忽視。

　　吳靜偍認(rèn)為，由于醫(yī)藥領(lǐng)域是一個(gè)特殊領(lǐng)域，工商部門對這個(gè)領(lǐng)域不了解，也沒有對其進(jìn)行區(qū)分對待，更沒有能力審查這些廣告內(nèi)容的真實(shí)性，所以就采用一刀切的管理政策，用要求其他商業(yè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和管理方式來管理醫(yī)藥領(lǐng)域，問題就出現(xiàn)了。

　　北京市憶通律師事務(wù)所律師劉曉原認(rèn)為，一些廣告主(或廣告經(jīng)營者)，為了推銷產(chǎn)品，故意聘請演員或其他人扮演專家或當(dāng)代言人，在廣告中與冒充專家同時(shí)出現(xiàn)，廣告主行為構(gòu)成了欺詐，蒙騙了消費(fèi)者。也嚴(yán)重違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定。特別是對藥品和醫(yī)療器械廣告，《廣告法》第十四條第四項(xiàng)明確規(guī)定，廣告不得有這樣的內(nèi)容，即利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明。對違反規(guī)定的廣告主，按照《廣告法》第三十七條進(jìn)行處罰，構(gòu)成虛假廣告犯罪的，依照《刑法》追究刑事責(zé)任。

　　“我認(rèn)為，《廣告法》需要進(jìn)一步完善和修訂。”劉曉原說，我國的《廣告法》制定于1994年10月，15年來一直沒有作過修改，已難以規(guī)范出現(xiàn)的新情況和新問題。2007年3月17日，劉曉原上書全國人大常委會，建議修改《廣告法》，對現(xiàn)行的《中華人民共和國廣告法》第37條、第38條規(guī)定進(jìn)行修改。以追究虛假廣告代言人的法律責(zé)任。

　　而按照《廣告法》第38條規(guī)定，消費(fèi)者要求虛假廣告代言人承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，是沒有法律依據(jù)的。廣告主管部門，也不能處罰虛假廣告代言人，原因也是沒有法律規(guī)定。

　　劉曉原認(rèn)為，消費(fèi)者購買名人代言的虛假廣告中的產(chǎn)品，或者接受虛假廣告中所宣傳的服務(wù)，是基于對名人的信任，也是聽信了名人在廣告中的虛假宣傳。因此，如果對這種行為不從法律上加以規(guī)范和調(diào)整，是不利于廣告業(yè)健康發(fā)展的，也違背了公平、公正、誠實(shí)信用的原則。在歐美等國家，名人代言虛假廣告，不僅要受到處罰，還要承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。因此，我國可以借鑒國外的做法，制定這方面的法律規(guī)定。

　　劉曉原建議，在第37條中的第二分句中，增加一個(gè)“廣告代言人”規(guī)定，修改為：對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款。

　　第38條第三款規(guī)定中，將承擔(dān)連帶責(zé)任的主體增加一個(gè)“個(gè)人”，修改為：社會團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　因虛假廣告誤導(dǎo)或欺騙，受害者可以按照《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》或《產(chǎn)品質(zhì)量法》及《民法通則》等規(guī)定，向法院提起訴訟狀告廣告主，或者產(chǎn)品生產(chǎn)者，或產(chǎn)品銷售商要求賠償各項(xiàng)損失。同時(shí)，也可也以通過向消費(fèi)者協(xié)會投訴，或向工商管理機(jī)關(guān)舉報(bào)來處理。

　　“虛假醫(yī)藥廣告的出現(xiàn)源于上世紀(jì)90年代的醫(yī)療市場化改革。引進(jìn)改革的思路是對的，但是不能從一個(gè)極端走到另一個(gè)極端。”吳靜偍認(rèn)為，把醫(yī)療產(chǎn)品徹底市場化，用純粹商業(yè)的規(guī)則調(diào)整醫(yī)療關(guān)系是不可取的。

　　“我覺得在這樣被異化了的政策框架下，虛假醫(yī)療廣告肯定是屢禁不止的，因?yàn)楸澈蟮闹鹄麆訖C(jī)是巨大的，而且也不是一個(gè)兩個(gè)部門采取行動就能解決好的，有時(shí)可能出現(xiàn)越打越多的情況。”吳靜偍說。(實(shí)習(xí)生 馬慧娟 本報(bào)記者 葉鐵橋)