打什么樣的廣告是房地產商決定的

　　陳曉宇(化名)曾經在一個房地產代理公司工作，該公司代理過北京多個樓盤的整體營銷，他向記者介紹了這些廣告是怎么出籠的。

　　他說，現在房地產開發商一般都將樓盤的整體營銷工作交給房地產代理商來做，代理商可能通過自己的廣告公司，或找專業的房地產廣告公司來負責樓盤的廣告制作。一般來說，是由代理公司出方案，將大致想法告訴廣告公司，至于用詞、圖片和設計圖，則由廣告公司負責創意。“其實，是房地產開發商或者代理商決定著樓盤整體營銷的大方向和賣點，由他們來提方向性要求，廣告公司只能拿具體方案或者提出建議。”

　　陳曉宇表示，從現在的樓市廣告來看，除了會突出區位優勢、自然風景和房屋品質等方面外，奢華、富貴確實也是房地產商喜歡突出的。其中一個做法是將房子與“高爾夫”、“歐洲”、“皇家”、“貴族”、“莊園”等聯系在一起，廣告中打出“意大利雕塑莊園”、“高爾夫公園”、“好萊塢貝弗利山莊”、“巴黎盧浮宮”等概念，而用的廣告圖，則往往是一些世界級風景名勝地的圖畫。還有些樓盤會以“洋名字”打廣告，如“柏林”、“德國”、“萊茵”、“加州”、“英格蘭”等，也是為了顯富、顯貴、顯高尚。不過廣告公司大多并不喜歡這個方向，因為做這類廣告并不需要多少創意。

　　北京益言堂地產服務機構執行董事韓濤也表示，廣告創意最終要由廣告主來拍板，“有時候我們有很好的創意，也非常符合審美標準，但是卻被房地產商給否決了。”

　　他表示，做得最好的房地產開發商并不見得是最有文化的，當然也有好的開發商做出好廣告的。“有些不錯的廣告，不會那么赤裸裸，廣告語用得很巧妙。”

　　韓濤承認，確實有些廣告的用詞不理想，但最主要的原因是社會的總體欣賞和接受水平還停留在這個階段。“如果不使用某些詞語，廣告主是不會同意的，可能社會大眾也會覺得不能接受”。現在是一個炫耀的年代，這跟經濟發展水平和相應的文化氛圍是相吻合的。

　　他認為，刺眼的并不只有房地產廣告，很多其他的商品廣告也體現了這一特征。因為豪宅的廣告多一點，表現出了一種奢華的氛圍，所以更引人注目。

　　廣告詞導致社會心理失衡

　　雖然韓濤認同房地產商任志強的看法，即有些商品就是為滿足高收入層次需求的。但他同時也承認，在當前這樣的時代背景下，某些廣告確實可能導致社會心理上的失衡，因為畢竟很多人被買不起房子所困擾。

　　北京青年報“廣廈時代”房產周刊的記者周宏就表示，平日里見多了這類廣告，反而覺得有些惡俗。“用這種字眼標榜自己，其實并不是聰明的做法。所謂的‘奢侈’、‘豪華’其實都是很虛的概念，現在無論中高低檔的房子都打這種廣告，實際交房之后是什么樣還真不一定。”他認為，雖然這些廣告迎合了一部分客戶的心理，但工薪階層的客戶普遍對此感到很反感。“既然大家都消費不起，這樣的廣告打出來又有什么必要呢？”

　　而同樣供職于京城某媒體房產周刊的一位記者則認為，這不僅是讓人反感的問題，更重要的是，房地產商通過這些廣告，制造出來種種夢境般的假象，似乎購買了他們的房子就能實現廣告詞中所展示的生活。“事實上這些廣告符號只是房地產商們吹起的美麗肥皂泡而已，雖然一戳就破，但卻具有十足的迷惑性”。從營銷的角度來看，采用這樣的廣告用詞的確能讓人想入非非。

　　他認為，這些廣告很大程度上不僅是房價高漲的制造者，而且是維持者和推動者。“這些廣告壓根兒就不準備把目光投射到普通市民身上，反而要擺脫他們，以顯示自己的高貴價值。漸漸地所有的房地產商都看到了這一點有利可圖，紛紛效仿，市場上就再也沒有標榜自己價廉物美的房子了。”

　　他的這一看法得到了北京市房地產現狀的佐證。目前，在北京四環內，絕大多數樓盤的價格都已達到每平方米上萬元，總價在50萬元以下的房子在五環內可以用稀罕來形容。而根據國家發改委、國家統計局公布的調查數據顯示，2007年3月，北京商品住房銷售價格以9.9%的漲幅位列全國第四，這是北京房價在去年連續7個月兩位數增長后，在今年頭3個月繼續保持接近10%的高漲幅。

　　目前，一些看起來收入還算豐厚的家庭和個人，在面對高房價時也會感覺無奈，更別提收入低的社會階層了。有網友評論說，這些廣告詞是有些問題，但卻部分地反映了社會現實。因為不僅是廣告詞看起來不和諧了，更重要的是這些廣告中的房子通過與普通市民割裂開來的姿態，彰顯自己的尊貴不凡，有些甚至還要用“擁有了即引來萬人仰視”等類似的話語加大割裂感。

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