“五一”黃金周還未到來，眾多零售企業(yè)就開始磨刀霍霍，為一年中的銷售旺季積極準(zhǔn)備了。然而，5月1日起正式施行的《北京市實(shí)施〈零售商促銷行為管理辦法〉細(xì)則》》(以下簡稱《細(xì)則》)，將“明折明扣”和“讓消費(fèi)者得到實(shí)惠”的促銷活動明確列入政府鼓勵范疇。曾經(jīng)風(fēng)靡京城的返券促銷遭遇抵制，打折促銷又重新登臺變身主角兒。在巨大的零售市場井噴的前夜，精明的商家們開始轉(zhuǎn)變思路，營銷大戲迅速“變臉”。
返券遭遇抵制
“滿××返××”幾乎是所有的市民都曾有過的購物經(jīng)歷，在年初的“禁券令”頒布后，北京返券風(fēng)波已經(jīng)逐漸退出了人們的視野，但這并不意味著今后不再返券。由于國家沒有明確的法律法規(guī)規(guī)定禁止商家以返券的方式進(jìn)行促銷，強(qiáng)硬的叫停返券缺乏法理依據(jù)，因此《細(xì)則》中并沒有叫停返券。新的《細(xì)則》中關(guān)于返券的規(guī)定中寫著零售商不得利用返券(卡)方式虛假優(yōu)惠折價的價格欺詐行為開展促銷活動，以此欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，并提倡零售商開展明折明扣等能夠讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的促銷活動。
據(jù)悉，市商務(wù)局對返券活動依然持反對態(tài)度，“有價格欺詐的返券我們禁止，不含價格欺詐返券促銷不提倡。”北京市商務(wù)局流通秩序管理處處長張強(qiáng)解釋。
在《細(xì)則》正式實(shí)施前，北京的幾個商場負(fù)責(zé)人表示，商家搞返券促銷活動，返券促銷本身并無過錯，需要規(guī)范的是那些虛假的、帶有欺騙性的夸大范圍的返券促銷行為。
明折明扣其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榘凑招袠I(yè)慣例，如果不是斷碼、換季或是庫存的商品，一般品牌最多能打到8折。但從目前商場上的促銷力度上看，8折的優(yōu)惠根本無優(yōu)勢可言。新貨一上架就已打折的話，供貨商的利潤或?qū)o從保證，最終導(dǎo)致從商場上撤柜。
盡管有不同意見，但記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對于叫停返券促銷都持贊成態(tài)度。“當(dāng)然是直接打折好了！”叢女士直言，“返券太麻煩了。為了湊足返券數(shù)額，還得買很多自己不需要的東西，很不劃算。”
明折暗合消費(fèi)心理
隨著過去熱衷的返券促銷被禁止，商家的促銷戰(zhàn)場反而是硝煙彌漫，不同促銷手法也是層出不窮、數(shù)不勝數(shù)：打折、積分、限時搶購、會員積分、買贈等一系列競爭手段。
走進(jìn)北京的各大商場，關(guān)于折扣、立減的廣告吸引著消費(fèi)者的眼球。商品打折名目繁多，有“立減型”的：如“買300立減68”，“滿200立減88”等；有直接給折扣的，則從4折到8折不等，還有就是會員積分的回報，不僅可以享受不同折扣的優(yōu)惠，還可有禮品贈送。這些優(yōu)惠活動，無非是商家留住客流，提高銷售數(shù)量的一種市場行為。
一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，消費(fèi)者中有七成對明折表示歡迎，盡管在過去的幾年中返券一直是商場促銷的主角，但是有70.67%的消費(fèi)者表示，最喜歡的促銷方式是打折；返券只占5.29%。
“打折比較省事省心。”消費(fèi)者李小姐認(rèn)為，“過去商場返券，設(shè)立的規(guī)矩很多，券經(jīng)常會花不完。”
但消費(fèi)者對明折的喜愛，令不少商家表示了擔(dān)憂。由于頻繁打折，經(jīng)營者專注于價格游戲，卻忽略商品、服務(wù)和環(huán)境的差異化競爭，反而會惡化了零售業(yè)的競爭環(huán)境。“商場經(jīng)營并非生活必需品，價格戰(zhàn)也并非惟一的靈丹妙藥。商品的特點(diǎn)與購物環(huán)境才是商場的生存之本。這遠(yuǎn)比依靠領(lǐng)取贈品、抽獎以及返券等手段來得有效。”新中關(guān)的一位負(fù)責(zé)人告訴記者。
業(yè)內(nèi)有關(guān)專家也表示，打折也應(yīng)該有一個限度，國外商家認(rèn)為如果企業(yè)天天打折會損害企業(yè)形象。而且如果商家低于成本打折有不正當(dāng)競爭的嫌疑。商場業(yè)如果遵守這一原則應(yīng)該不會出現(xiàn)價格大戰(zhàn)。
特色營銷促雙贏
綜觀當(dāng)前商場上的各類促銷品和促銷形式，無非就是買贈、抽獎、積分等“老三樣”！而且今年的方案可以留著明年用，一個方案改頭換面可以給多家行業(yè)用，如此等等。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒招的時候，就是拼贈品的數(shù)量和折扣的金額了。
單兵作戰(zhàn)顯然乏力，發(fā)展必須合縱連橫。國內(nèi)電器巨鱷蘇寧與奇瑞開始的“創(chuàng)享新生活——奇瑞A5＋蘇寧電器雙重大禮送不停”活動就首創(chuàng)了國內(nèi)轎車進(jìn)超市的營銷模式。不僅蘇寧電器全面進(jìn)入奇瑞A5在北京的16家網(wǎng)點(diǎn)，奇瑞A5也全面進(jìn)入了蘇寧電器北京24家賣場。
據(jù)悉，消費(fèi)者到蘇寧電器在北京任意一家都可參加“進(jìn)店有禮”的抽獎活動，最大獎項(xiàng)—價值71800元的奇瑞A5實(shí)力型(金屬漆)轎車1輛，為蘇寧帶來更多客源。而在蘇寧電器活動現(xiàn)場預(yù)訂奇瑞A5，還可獲得蘇寧電器VIP會員資格，享受蘇寧電器VIP會員權(quán)益。
這是聯(lián)合促銷最直接可見的優(yōu)點(diǎn)。相當(dāng)于雙方互動進(jìn)行了一定程度的免費(fèi)促銷。而用文化搭臺也開始成為不少商家慣用的手段。
第三極創(chuàng)意天地的文化與商業(yè)的結(jié)合模式，有著許多與別的圖書賣場大不相同的地方。其主力店第三極書局為滿足不同讀者的要求，經(jīng)常舉辦一些活動，如民間版百家講壇“通識講座”、各種學(xué)術(shù)論壇講座、名人簽售、明星見面會簽唱會、公共藝術(shù)展活動等等。同時，書局以文化為主導(dǎo)，倡導(dǎo)“體驗(yàn)式消費(fèi)”，一切從“服務(wù)消費(fèi)者、滿足消費(fèi)行為”的角度出發(fā)，滿足消費(fèi)者多元化的閱讀需求，實(shí)現(xiàn)真正的讀者關(guān)懷，提倡讀者“傳承閱讀”、“抄書有理”。
如今，商業(yè)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代，消費(fèi)者有了更多的選擇余地和購買決策權(quán)。在他們購物的時候，能夠更多地體驗(yàn)和享受商場所提供的文化和享受。作為市場營銷的一種手段，促銷固然會起作用，但只是早已司空見慣，很難再吊起消費(fèi)者的胃口。商家應(yīng)站在消費(fèi)者的角度思考企劃，站在創(chuàng)新思維的高度執(zhí)行企劃，才是雙贏的結(jié)果。(藍(lán)朝暉）
