贊助商們的“決賽時刻”到了

　　誰會“賠本賺吆喝”

　　“奧運贊助”并不像買票入場那么簡單，支付贊助費只是一個開始。業界一般認為，后期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據傳聞，韓國三星公司成為第五期(2001～2004)TOP贊助商時候的贊助費是6000萬美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。

　　但是，并不是所有奧運贊助商的奧運營銷都能夠令人“津津樂道”，甚至被認為是有價值的，一些奧運贊助商就受到了 “賠本賺吆喝”的質疑。

　　“實事求是地說，這樣的感覺還是比較客觀的。”奧運經濟專家策劃委員會委員、中國人民大學商學院盧東斌教授也認為，不少奧運贊助商的奧運營銷并不令人滿意，“當然有我們是第一次、沒有經驗的原因，但更為重要的是我們過去對奧運的期望值過高，實際情況并不是這樣。”

　　盧東斌分析其原因時表示：奧運帶來的主要有兩類人，一類是與奧運有關的運動員、教練員、家屬和媒體；另一類是奧運期間的外國、外地游客。但是由于環境、安保等很多因素的影響，這兩類人群都沒有預期的那樣多，到京時間也比較晚。

　　“獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個有利條件，擴大市場份額和品牌認知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個標簽并不是可以擺脫市場競爭，有時甚至是會使得競爭更加激烈。”盧東斌分析說。

　　被消費者“誤認”的“贊助商”

　　除了對自身品牌運作和市場營銷能力的考驗，贊助商面對的另一個挑戰來自于競爭對手。

　　央視市場研究公司CTR的一項調查顯示：在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，而耐克和安踏的認知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。

　　保險行業也不樂觀。在問及保險行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1%的受訪者認為是平安保險，14.2%認為是中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。

　　盧東斌認為，奧運營銷的效果實際上是三方面博弈的結果，那就是奧運贊助商、國內國外的同行業競爭者和消費者，“有的奧運贊助商獲得資格以后，后期工作沒有跟上，本來很好的事情做不好，有的時候會走向另外一個極端，會讓人對這家公司失去信心。”他提示，奧運贊助商的金字招牌也存在一定的風險，并不是件輕松簡單的事情。

　　近期就有一家奧運贊助商被爆由于奧運計劃嚴重超支，公司營銷經費預留不足而使得整個公司財務緊張，不得不放棄很多營銷計劃。“很多奧運贊助商都是上市公司，我會等著他們的年報和相關調查出來之后再來評價他們買下這塊金字招牌到底是加分還是減分。”一位比較了解內情的記者告訴《中國經濟周刊》，他正在等待奧運之后的“爆料”。

　　非贊助商的“成功攪局”

　　實際上，幾乎每屆奧運會都有非贊助商“成功攪局”的例子。

　　1984年的洛杉磯奧運會上，富士斥巨資成為了奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻“棋出奇招”，轉而成為了ABC電視網的贊助商，并在奧運轉播過程中不斷傳播柯達的品牌標識。畢竟通過電視觀看奧運的人要遠遠多過現場的觀眾，因此在沒有付出高昂贊助費用的同時，柯達也收獲相當好的營銷效果，并由此創造了一個非奧運營銷的經典案例。

　　1996年的亞特蘭大奧運會，失去贊助商資格的耐克“異常活躍”，不僅推出了一系列“驚世駭俗”的奧運廣告，還想出了“贊助觀眾”等諸多招數，比如雇大學生在賽場外發放有耐克標識的掛繩，使得很多人認為耐克就是奧運贊助商，風頭蓋過了真正的贊助商“銳步”。

　　盧東斌表示，奧運贊助商和非奧運贊助商之間的激烈競爭一直存在，也很正常。“確實，取得贊助商資格之后，認知度和美譽度確實有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場，關鍵是看能不能發揮自己優勢，把這種優勢變為實力和效力。”他說。

　　除了非奧運贊助商明里暗里“揩油”和各種類型的擦邊球之外，還有很多不可控的因素影響著贊助商們奧運營銷的效果。

　　成為本屆北京奧運會的合作伙伴之后，阿迪達斯推出了歷史上在單一市場推出的最大規模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。特別是其專門為北京奧運打造的奧運主題廣告，中國味道十足，又不乏時尚感，以胡佳、鄭智、隋菲菲等奧運明星們為主角，講述他們不同尋常的奧運故事，以“一起2008，沒有不可能”為主題的廣告，還在戛納廣告節上捧獲了金獅獎。

　　除了制作精良，阿迪達斯對此廣告的投放量也堪稱驚人，幾乎可以說“鋪滿京城”。

　　但是恐怕會令阿迪達斯感到有些郁悶的是，隋菲菲雖然有中國女籃第一美女之稱，但最近卻不斷因傷缺陣；而胡佳也因為傷病復發和狀態不佳已經無緣本屆奧運會；中國男足在熱身賽上狀態和表現“一如既往”，這也使得鄭智在廣告中“就等北京奧運，我不想再辜負球迷……為中國足球，寫下新一頁”的豪言壯語，顯得有些那個……這不免讓人覺得阿迪達斯的“運氣真是不太好”。

　　進入“決賽時段”

　　在來自202個國家和地區、超過40億電視觀眾的注目下，2008年北京奧運會即將拉開帷幕。雖然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都會聚焦于此。

　　而對于戰斗于另外一個賽場上的各個企業來說，無論是贊助商還是非贊助商，無論是大企業還是小公司，決賽時段也將到來。“奧運營銷的效果只有通過奧運檢驗之后才能被證明。”盧東斌認為。那么現在，這個檢驗的時刻到了。

　　“現在是最后沖刺的時候，我們整個奧運團隊連睡覺的時間都沒有，就更不用說采訪了。”不少奧運贊助商的新聞主管都婉拒了記者的采訪要求。這似乎能從一個側面反映出贊助商們的奧運狀態。

　　據記者了解，不少奧運贊助商都從全國各個(分)公司抽調精英人員赴北京“支援奧運”，這些人被戲稱為“援奧團隊”，少則幾百人，多則幾千人。

　　營銷戰爭并不是一個新鮮的提法，而現在也已經到了火藥味濃烈、吶喊聲漸進的時刻，不同的是，這場戰爭沒有生死、只有夢想。這個夢想可能屬于一家公司、一個品牌，甚至一個國家、一個民族，或者每一個人。

　　奧運改變中國，不是可能會發生，而是正在發生。(孫冰 /北京報道)