10年前，當(dāng)汽車(chē)銷(xiāo)售4S店進(jìn)入中國(guó)時(shí)，全新的銷(xiāo)售模式和服務(wù)模式令消費(fèi)者感覺(jué)耳目一新。一時(shí)間，汽車(chē)4S店會(huì)取代傳統(tǒng)的定點(diǎn)經(jīng)營(yíng)和大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的說(shuō)法風(fēng)生水起。短短幾年內(nèi)，4S店得到了極大的發(fā)展，店面面積不斷被刷新，裝修豪華程度不斷被升級(jí)。除了轎車(chē)，連卡車(chē)、客車(chē)，甚至是特種車(chē)如起重吊車(chē)等，都紛紛開(kāi)建4S店。一時(shí)間，汽車(chē)4S店風(fēng)頭無(wú)兩，似乎4S店的神話(huà)將會(huì)萬(wàn)壽無(wú)疆。

　　問(wèn)題：4S模式神話(huà)面臨破產(chǎn)？

　　然而，隨著時(shí)間的推移，4S店銷(xiāo)售模式遭遇極大挑戰(zhàn)。尤其是2008年，面臨全球性的金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)減速，銷(xiāo)售不利、庫(kù)存擠壓嚴(yán)重、流動(dòng)資金匱乏等不利因素的刺激，給了所有行業(yè)參與者一劑清醒劑，對(duì)迷信4S店模式者更是當(dāng)頭一棒。據(jù)記者了解，2008年，汽車(chē)4S店遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，真正完成去年年初制定銷(xiāo)售任務(wù)的4S店沒(méi)有幾家，除少數(shù)暢銷(xiāo)車(chē)型4S店之外，絕大多數(shù)4S店日子都不好過(guò)，昔日只要建4S店就盈利的神話(huà)就此破滅。

　　2008年汽車(chē)4S店演繹的冰火兩重天，是否意味著發(fā)展多年的4S店模式和方向出現(xiàn)了問(wèn)題？4S店會(huì)否重新被大賣(mài)場(chǎng)模式取代？4S店會(huì)否在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中面臨破產(chǎn)關(guān)門(mén)的境地？4S店洗牌什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)？本報(bào)記者就此進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。

　　現(xiàn)象：品牌經(jīng)銷(xiāo)商撐不住，4S店深陷窘境

　　“連我們這個(gè)小食雜店都受了影響，經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓維修工都不舍得花錢(qián)了。”一位在某大型汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)附近的一個(gè)小食雜店老板告訴記者，汽車(chē)市場(chǎng)內(nèi)的維修工的收入明顯減少，因?yàn)樗麄児┞毜钠��?chē)4S店生意不好了。

　　據(jù)記者調(diào)查，目前在廣州乃至華南甚至全國(guó)范圍內(nèi)，除了一汽奧迪、雷克薩斯等這些豪華品牌和一些客戶(hù)基礎(chǔ)和財(cái)力較為雄厚的專(zhuān)賣(mài)店外，絕大多數(shù)4S店經(jīng)銷(xiāo)商的日子都比較難過(guò)，即使日子好過(guò)的那部分4S店，銷(xiāo)售額也與往年同比有較大降幅。

　　目前，這些汽車(chē)4S店所面臨的問(wèn)題基本相同：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)持續(xù)乏力，消費(fèi)者持幣待購(gòu)，銷(xiāo)售不暢加上廠(chǎng)家的不對(duì)等政策，使得經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存擠壓日益嚴(yán)重，而庫(kù)存的擠壓占據(jù)了現(xiàn)金流，相對(duì)緊縮沒(méi)有徹底放開(kāi)的銀根又讓車(chē)商融資面臨重重困難。售前的普遍不景氣，讓經(jīng)營(yíng)者將經(jīng)營(yíng)的贏利點(diǎn)轉(zhuǎn)到售后來(lái)。但是開(kāi)張沒(méi)幾年，沒(méi)有積累足夠客戶(hù)群的新店在這一點(diǎn)上更是雪上加霜。

　　上述原因?qū)е?S店投資者和經(jīng)營(yíng)者大喊遭遇空前的危機(jī)。一位資深業(yè)內(nèi)人士透露，就廣東全省來(lái)看，4S店經(jīng)營(yíng)困難已非常普遍。在廣州，直接因此倒閉的4S店為數(shù)較少，但經(jīng)營(yíng)困難卻是廣泛存在的事實(shí)。芳村目前就有一家法國(guó)合資品牌和韓國(guó)合資品牌的4S店只做維修不做銷(xiāo)售了。廣州周邊的二三級(jí)城市有些4S店面臨或者已經(jīng)倒閉，較為嚴(yán)重的地區(qū)是東莞，由于部分工廠(chǎng)關(guān)閉，有效客戶(hù)直接減少的某些品牌的4S店更為困難，有的甚至早已關(guān)門(mén)或被收購(gòu)。

　　據(jù)了解，目前廣物汽貿(mào)收購(gòu)了湛江的一家長(zhǎng)安福特店，東莞包含一家斯柯達(dá)店在內(nèi)的一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)直接被新疆一家財(cái)團(tuán)收購(gòu)。但是，有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，從當(dāng)前情形來(lái)看，盡管目前各品牌4S店經(jīng)營(yíng)困難，但是在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)出現(xiàn)大面積關(guān)門(mén)破產(chǎn)的情況，換言之，大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象不會(huì)一蹴而就。

　　癥結(jié)：三大問(wèn)題令4S店遭遇生死劫

　　汽車(chē)4S店由當(dāng)初的一片喝彩聲到現(xiàn)在的問(wèn)題重重，是哪些問(wèn)題讓其遭遇生死劫？

　　原先經(jīng)營(yíng)一家日系進(jìn)口車(chē)專(zhuān)營(yíng)店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型專(zhuān)做維修和二手車(chē)的資深業(yè)內(nèi)人士廣東廣駿汽車(chē)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)王煉剛給記者分析了幾大原因。其一，單店投入過(guò)大，經(jīng)營(yíng)成本高，為4S店的日后運(yùn)營(yíng)埋下了高風(fēng)險(xiǎn)的伏筆。王煉剛透露，一些高端品牌，比如奔馳、寶馬、日產(chǎn)無(wú)限等豪華品牌4S店建店資金高達(dá)3000多萬(wàn)元甚至更高，一些主流品牌也需要1000-2000萬(wàn)元，還不包括人力和水電等成本。除了硬件投入，現(xiàn)金流的要求一般也在一二千萬(wàn)元，小品牌也需要幾百萬(wàn)元。

　　如此高昂的投入，如果車(chē)市環(huán)境良好，還可以支撐。若面臨車(chē)市疲軟，日子不好過(guò)也就可想而知了。較高的成本投入以及日常支出都需要利潤(rùn)來(lái)支撐，在銷(xiāo)售利潤(rùn)急速下滑甚至是負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候，就要靠售后維修來(lái)支撐，而維修的高價(jià)又未必能為消費(fèi)者長(zhǎng)久接受。對(duì)于那些開(kāi)店時(shí)間不長(zhǎng)，車(chē)主群積累不多的4S店，就更加難以為繼了。

　　其二，絕大多數(shù)各品牌4S店還面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是某些廠(chǎng)家出于自身利益的考量，在同一區(qū)域設(shè)置4S店過(guò)多，過(guò)于密集，令經(jīng)銷(xiāo)商叫苦不已卻又敢怒不敢言。

　　其三，諸如固定銷(xiāo)量的設(shè)置、價(jià)格決定權(quán)的壟斷以及種種禁錮限制經(jīng)銷(xiāo)商的政策法規(guī)都令4S店的經(jīng)營(yíng)者和投資者處于弱勢(shì)地位，自主權(quán)和主動(dòng)權(quán)較小，自主救市的空間不大。

　　有專(zhuān)家表示，上述問(wèn)題中的哪一個(gè)，都足以令4S店經(jīng)營(yíng)者“喝一壺”。

　　走向：面臨顛覆還是成長(zhǎng)煩惱？

　　4S店發(fā)展遇到問(wèn)題，是否意味著這種模式將被顛覆？廣駿汽車(chē)實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)王煉剛對(duì)記者分析表示，對(duì)于一些好的品牌，如果布局合理，軟硬件配套服務(wù)到位，4S店模式還是有很大發(fā)展空間的。

　　4S店這個(gè)銷(xiāo)售模式從總體來(lái)看是不錯(cuò)的，它是車(chē)市激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。隨著用戶(hù)需求日益多樣化，原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶(hù)的需求。4S店的出現(xiàn)，可以提供舒適寬敞的展廳，硬件裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系等。通過(guò)4S店的服務(wù)，有助于用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感和忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大汽車(chē)的銷(xiāo)售量。

　　但盲目的一擁而上，一味講究高檔，動(dòng)輒上千萬(wàn)的投入，也使4S店的生存越來(lái)越成問(wèn)題。當(dāng)車(chē)市繁榮時(shí)，一切問(wèn)題都可以被掩蓋；一旦車(chē)市不景氣，問(wèn)題就迅速地暴露出來(lái)。

　　一位專(zhuān)家表示，維修屬于工業(yè)范疇，銷(xiāo)售屬于商業(yè)范疇，銷(xiāo)售需要人氣旺，維修恰恰相反是需要偏僻的地方，4S店將兩個(gè)功能集于一身，很容易有矛盾。

　　但不管怎么說(shuō)，盡管4S店運(yùn)轉(zhuǎn)顯露疲態(tài)，但從過(guò)去的一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間段來(lái)看，如雷克薩斯、奧迪、北京現(xiàn)代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風(fēng)等幾個(gè)暢銷(xiāo)品牌4S店還是有一定利潤(rùn)保證的。也就是說(shuō)，盡管遭遇成長(zhǎng)的煩惱，但絕大部分4S店的困難都應(yīng)該是暫時(shí)的，這種銷(xiāo)售模式在新車(chē)領(lǐng)域在一段時(shí)間里還會(huì)長(zhǎng)期存在。

　　突破：靠什么生機(jī)重現(xiàn)？

　　4S店銷(xiāo)售模式不會(huì)短時(shí)間內(nèi)滅亡，那么現(xiàn)在遭遇一些困難的4S店又將憑借什么走出危機(jī)，迎來(lái)新一輪發(fā)展周期呢？

　　有專(zhuān)家分析，4S店標(biāo)準(zhǔn)不能是硬性的標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)彈性的原則。進(jìn)行布局的合理調(diào)整也是4S店生存發(fā)展下去的關(guān)鍵，可以將4S店放在中心區(qū)，而在各二三級(jí)城市設(shè)立維修站，這樣，不僅收縮了4S店的數(shù)量，也能合理利用資源。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，4S店生存發(fā)展下去并且壯大的一個(gè)最根本因素，是要不斷提高完善售前售后的服務(wù)質(zhì)量，這才是生存之本。要真正以用戶(hù)為中心，開(kāi)展汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的研究，樹(shù)立“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的基本思想，鞏固重要和重點(diǎn)用戶(hù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)。目前，品牌的概念被賦于更豐富的內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)本身也是一種品牌。只有將整個(gè)汽車(chē)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)的品牌有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。因此，4S店必須重視打造與維護(hù)自身的品牌，提升全員服務(wù)意識(shí)。這些工作都必需全員參與，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)、配件、維修及其經(jīng)理人員，各方面投入不同的支持，才能構(gòu)建完整的服務(wù)體系。

　　另外，還要認(rèn)識(shí)到目前4S店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新與服務(wù)理念的認(rèn)識(shí)深化的全員化還需要一定時(shí)日，類(lèi)似問(wèn)題還沒(méi)有提升到與汽車(chē)技術(shù)相對(duì)等的地位。此外，軟體服務(wù)跟不上硬件建設(shè)的步伐：營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏技術(shù)知識(shí)；維修服務(wù)隊(duì)伍對(duì)新技術(shù)、新裝備的認(rèn)知度匱乏。還有，電子計(jì)算機(jī)應(yīng)用于信息管理的深度與廣度上尚有差距。

　　解決上述問(wèn)題，就需要培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)與高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員，建立一支既懂汽車(chē)基本原理，又懂汽車(chē)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，適應(yīng)機(jī)電一體化的售后服務(wù)維修隊(duì)伍。