分析篇�＋�

　　看似好賺,其實(shí)成本高風(fēng)險(xiǎn)大

　　汽車分析師吳海軍認(rèn)為,雖然4S店的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)服務(wù),但缺點(diǎn)則是成本高、經(jīng)營的品種單一,對(duì)經(jīng)營者的風(fēng)險(xiǎn)比較大。據(jù)他測(cè)算,投資一家4S店需要資金大約需要1000萬—3000萬元不等,巨大的投資回收壓力加大了4S店的經(jīng)營成本。另據(jù)記者了解,國內(nèi)汽車經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)資金的30%到50%來自銀行貸款,加上20%的車輛抵押貸款金額,資金壓力不小。

　　在中國市場(chǎng),經(jīng)銷商與廠家關(guān)系不平等也是諸多經(jīng)銷商一直抱怨的問題,在東莞市場(chǎng)同樣如此。因?yàn)?S專賣店大都由經(jīng)銷商自己投資興建,汽車生產(chǎn)廠家投少量資金或不投資金。對(duì)于廠家來說,既能收到品牌免費(fèi)宣傳推廣的效果,又能把市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商,但對(duì)于經(jīng)銷商而言,巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本,無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。更致命的是,單一品牌的4S店由于車型較少,一旦廠家品牌和投產(chǎn)車型不被市場(chǎng)認(rèn)可,其面臨關(guān)門的幾率就很大。

　　市場(chǎng)秩序需要自我梳理

　　2009年,東莞一些品牌之間出現(xiàn)了奇怪的調(diào)整現(xiàn)象。賣比亞迪的經(jīng)銷商放棄了比亞迪轉(zhuǎn)賣吉利,而吉利經(jīng)銷商支持不下去拿下力帆經(jīng)營權(quán),但已有的力帆經(jīng)銷商卻放棄了力帆只經(jīng)營福田,這一系列的現(xiàn)象不得不讓經(jīng)銷商們冷靜反思。

　　比亞迪一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商認(rèn)為,近幾年,在《汽車銷售品牌管理辦法》的縱容下,汽車廠家可以沒有太多顧忌地來擴(kuò)張經(jīng)銷商,只要經(jīng)銷商資金上沒有問題,就可以無限放大銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量。以至出現(xiàn)了同品牌競(jìng)爭、經(jīng)銷商質(zhì)量不一的局面。4S店瘋狂無序擴(kuò)張正是依賴了現(xiàn)實(shí)的無序環(huán)境和體制。

　　但是,4S店經(jīng)過幾年的膨脹后,如今,汽車經(jīng)銷商再也不會(huì)頭腦發(fā)熱盲目地拿錢去填那4S店的無底洞。而一反兩年前網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的基調(diào),近期廠家也紛紛宣布收網(wǎng)。一汽大眾、長安鈴木等廠家分別宣布了“渠道革命”。不斷淘汰、整合掉一批效率低、服務(wù)能力差的經(jīng)銷商。

　　而市場(chǎng)的洗牌每時(shí)每刻都在進(jìn)行,與開店熱持續(xù)不斷形成對(duì)比的是,不斷有經(jīng)營艱難的4S店選擇更換品牌或者直接退市。或許,已顯混亂的市場(chǎng)秩序也到了需要自我梳理的時(shí)候了。

　　東莞仍是塊“投資熱土”

　　在2008年金融風(fēng)暴的余威還未消散之時(shí),2009年初開始,就有大量的資本向往東莞這塊投資熱土。奔馳仁孚華星、東城豐田、津豐比亞迪、勤力比亞迪、匯天源比亞迪、車友雪鐵龍、意美斯巴魯、雷諾、鄭州日產(chǎn)等新店開張。這一切,讓人感到“東莞車市不差錢,只需要一點(diǎn)點(diǎn)信心的支持”。

　　看得出來,比亞迪經(jīng)銷商的投資熱情之高,僅2009年東莞就有三家經(jīng)銷商加入到比亞迪大軍。雖然說比亞迪F3以全年銷售290963輛的成績成為單車銷售冠軍,浮華背后,在東莞市場(chǎng),已有的9家比亞迪4S店卻叫苦連連:廠家鋪開網(wǎng)絡(luò)速度太快,店多利薄,分網(wǎng)帶來的壓力……這讓很多比亞迪4S店只是勉強(qiáng)支撐,甚至最早賣比亞迪,將比亞迪在東莞發(fā)揚(yáng)光大的東莞興隆車行現(xiàn)在也決定退出比亞迪市場(chǎng),改做吉利品牌。

　　盡管經(jīng)銷商叫苦連天,廠家卻沒有放慢在東莞建店的腳步。首先是品牌形象的重塑與銷售渠道的布局,5家A1網(wǎng)、2家A2網(wǎng)、2家A3網(wǎng)以及正在建設(shè)中的2家A2網(wǎng)構(gòu)成了現(xiàn)在比亞迪在東莞的全部,而17個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)則是比亞迪在東莞的最終目標(biāo)。

　　“建店之初,廠家畫一個(gè)餅,說完成多少任務(wù)量就能拿到多少的返利,實(shí)際上是廠家變相地壓貨給經(jīng)銷商,將廠家的壓力拋給經(jīng)銷商。”一位比亞迪的經(jīng)銷商告訴記者,比亞迪現(xiàn)在在全國的熱銷,很大程度上是建立在經(jīng)銷商忍痛薄利的銷售基礎(chǔ)上的。

　　然而廠家的說法是,目前自主品牌缺乏的不是技術(shù),而是品牌力量和品牌形象。抱著這樣的宗旨,比亞迪在全國不斷實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略與渠道調(diào)整。而不僅是比亞迪,幾乎所有自主品牌都推出了各自的中高端車型發(fā)展計(jì)劃。奇瑞在年內(nèi)完成了對(duì)高端品牌瑞麒的建設(shè),至此,奇瑞已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。但是因?yàn)槠嫒鹪跂|莞幾家店均是同一家經(jīng)銷商,情況相對(duì)比亞迪要好得多。

　　在2008年金融風(fēng)暴的余威還未消散之時(shí),2009年初開始,就有大量的資本向往東莞這塊投資熱土。奔馳仁孚華星、東城豐田、津豐比亞迪、勤力比亞迪、匯天源比亞迪、車友雪鐵龍、意美斯巴魯、雷諾、鄭州日產(chǎn)等新店開張。這一切,讓人感到“東莞車市不差錢,只需要一點(diǎn)點(diǎn)信心的支持”。

　　看得出來,比亞迪經(jīng)銷商的投資熱情之高,僅2009年東莞就有三家經(jīng)銷商加入到比亞迪大軍。雖然說比亞迪F3以全年銷售290963輛的成績成為單車銷售冠軍,浮華背后,在東莞市場(chǎng),已有的9家比亞迪4S店卻叫苦連連:廠家鋪開網(wǎng)絡(luò)速度太快,店多利薄,分網(wǎng)帶來的壓力……這讓很多比亞迪4S店只是勉強(qiáng)支撐,甚至最早賣比亞迪,將比亞迪在東莞發(fā)揚(yáng)光大的東莞興隆車行現(xiàn)在也決定退出比亞迪市場(chǎng),改做吉利品牌。

　　盡管經(jīng)銷商叫苦連天,廠家卻沒有放慢在東莞建店的腳步。首先是品牌形象的重塑與銷售渠道的布局,5家A1網(wǎng)、2家A2網(wǎng)、2家A3網(wǎng)以及正在建設(shè)中的2家A2網(wǎng)構(gòu)成了現(xiàn)在比亞迪在東莞的全部,而17個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)則是比亞迪在東莞的最終目標(biāo)。

　　“建店之初,廠家畫一個(gè)餅,說完成多少任務(wù)量就能拿到多少的返利,實(shí)際上是廠家變相地壓貨給經(jīng)銷商,將廠家的壓力拋給經(jīng)銷商。”一位比亞迪的經(jīng)銷商告訴記者,比亞迪現(xiàn)在在全國的熱銷,很大程度上是建立在經(jīng)銷商忍痛薄利的銷售基礎(chǔ)上的。

　　然而廠家的說法是,目前自主品牌缺乏的不是技術(shù),而是品牌力量和品牌形象。抱著這樣的宗旨,比亞迪在全國不斷實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略與渠道調(diào)整。而不僅是比亞迪,幾乎所有自主品牌都推出了各自的中高端車型發(fā)展計(jì)劃。奇瑞在年內(nèi)完成了對(duì)高端品牌瑞麒的建設(shè),至此,奇瑞已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。但是因?yàn)槠嫒鹪跂|莞幾家店均是同一家經(jīng)銷商,情況相對(duì)比亞迪要好得多。