上周日，廣汽豐田2009年的重量級(jí)新車漢蘭達(dá)正式在京宣布國(guó)產(chǎn)；一周后，廣汽豐田的頂級(jí)版凱美瑞———G-Book也將在上海與中國(guó)消費(fèi)者見面。至此，廣汽豐田2009年的產(chǎn)品布局已然全面落定，而這也是中國(guó)主流汽車廠商中動(dòng)作最快的一家。

　　先發(fā)制人搶占先機(jī)的市場(chǎng)決策讓廣汽豐田抗金融海嘯之術(shù)顯得激進(jìn)而果斷，這與將新車投放全部押后的“觀望派”們相比形成了鮮明的對(duì)比。新車及其營(yíng)銷策略決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，然而世界上還有通用汽車那種賣得越多虧損越多的企業(yè)，所以在快速布局市場(chǎng)的背后，廣汽豐田內(nèi)部開始采取一系列嚴(yán)格的措施以控制成本，在維持原有價(jià)格體系基本不變的情況下，盡可能提升公司的利潤(rùn)率。

　　第一招 重現(xiàn)經(jīng)典引眼球

　　漢蘭達(dá)作為豐田旗下的后起之秀，在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)，國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求，還將搭載2.7L排量的發(fā)動(dòng)機(jī)。漢蘭達(dá)的國(guó)產(chǎn)化令得廣汽豐田的產(chǎn)品更加豐富，涵蓋了包括小型車、中高級(jí)車以及SUV在內(nèi)的三大領(lǐng)域。而這款集SUV、轎車以及MPV三者之長(zhǎng)的全領(lǐng)域SUV按廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法是，“目前在中國(guó)市場(chǎng)上還沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

　　盡管漢蘭達(dá)作為一款“目前還沒有對(duì)手”的SUV車型備受業(yè)界關(guān)注。然而在海嘯之聲一浪高過一浪的2009年，廣汽豐田投向市場(chǎng)的第一彈仍是其王牌車型凱美瑞。2009年2月新凱美瑞在改款不到5個(gè)月的時(shí)間里，再次隆重登場(chǎng)。畢竟令得廣汽豐田登上中國(guó)車市巔峰的第一款作品正是凱美瑞。而2008年中高級(jí)車市上牌量冠軍的頭銜則顯示出這一經(jīng)典作品寶刀未老。嚴(yán)峻時(shí)期要打必勝的仗。因此2009年第一仗，廣汽豐田的選擇是重現(xiàn)經(jīng)典。

　　然而單純的重現(xiàn)經(jīng)典并不能滿足中國(guó)市場(chǎng)追新求變的市場(chǎng)特質(zhì)，更重要的是，將利潤(rùn)線與競(jìng)爭(zhēng)力全部押在凱美瑞一款產(chǎn)品身上，顯得“壓力過重”，因而與其他延后投產(chǎn)的車型不同，漢蘭達(dá)如期國(guó)產(chǎn)了。“中國(guó)SUV市場(chǎng)規(guī)模很小，但競(jìng)爭(zhēng)也很小”，知名車市分析師向寒松認(rèn)為，正因?yàn)闆]有什么競(jìng)爭(zhēng)，所以SUV目前在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)有大顯身手的空間。

　　第二招 打出經(jīng)濟(jì)適用牌

　　事實(shí)上，除了漢蘭達(dá)的國(guó)產(chǎn)化，廣汽豐田對(duì)原有的兩款產(chǎn)品也進(jìn)行了“市場(chǎng)化”改造。通過價(jià)格及配置的調(diào)整，使其重獲生命力。

　　金融海嘯時(shí)代涌現(xiàn)的最重要的市場(chǎng)特征即為“經(jīng)濟(jì)適用”，與2008年以前的奢華無度相比，當(dāng)前的消費(fèi)者在掏錢的時(shí)候變得更為謹(jǐn)慎。由于對(duì)未來缺乏信心，消費(fèi)者在選車時(shí)會(huì)更多考慮實(shí)用因素，同時(shí)最終出手的目標(biāo)可能會(huì)比金融海嘯前考慮的車型低一個(gè)價(jià)格區(qū)間。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，廣汽豐田凱美瑞的價(jià)格首次下探至18萬元區(qū)間。而其旗下的經(jīng)濟(jì)型小車雅力士則新添了一款1.6E版本車型。在非常時(shí)期，明目張膽的降價(jià)誰都不愿做也不敢做，因?yàn)橐坏�擺明車馬自降身價(jià)，要升回去未必是一件簡(jiǎn)單的事，即使如上海大眾此前的降低官方指導(dǎo)價(jià)，目標(biāo)也不敢指向自身拳頭主力產(chǎn)品。但為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)蕭條期消費(fèi)者縮減的信心與縮水的錢包，“經(jīng)濟(jì)適用型”的產(chǎn)品更容易受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　第三招 服務(wù)升級(jí)提升利潤(rùn)

　　然而從上海大眾降價(jià)后迅速攀升的市場(chǎng)業(yè)績(jī)來看，價(jià)格仍是市場(chǎng)的王道，但是大幅降價(jià)可能帶來的直接結(jié)果是利潤(rùn)下滑。但記者從經(jīng)銷商處了解到，為了能進(jìn)一步吸引新客戶留住老用戶，廣汽豐田對(duì)新凱美瑞的售后服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)———實(shí)行3年或10萬公里的保修服務(wù)政策，以增加與競(jìng)品之間優(yōu)勢(shì)。“這款產(chǎn)品投產(chǎn)有一段時(shí)間了，這次換代也主要是增加了一些高端配置，車型主要部件的質(zhì)量已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，因此維修成本并不會(huì)因此有大幅的攀升，但對(duì)客戶心理產(chǎn)生的影響是比較大的。”一位售后經(jīng)理表示，“很多選擇日系車的車主，主要就是沖著服務(wù)來的”，所以這樣的“軟件升級(jí)，確實(shí)能在不大量增加廠家成本的同時(shí)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與美譽(yù)度。廣汽豐田執(zhí)行副總裁馮興亞在接受采訪時(shí)表示，盡管經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在很多的變數(shù)，中國(guó)汽車市場(chǎng)的總量目前看來也有放緩之勢(shì)，但總體仍在增長(zhǎng)之中。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前蕭條的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，廣汽豐田內(nèi)部已經(jīng)采取了一些更嚴(yán)格的方法來控制成本，以保證公司能繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

　　(林憬文)