上周四(19日)，奇瑞汽車正式發(fā)布瑞麒(RIICH)和威麟(RELY)兩個全新品牌。至此，奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞(CHERY)、瑞麒、威麟和開瑞(Karry)在內(nèi)的四大品牌陣營。與之相對應(yīng)的，奇瑞的國內(nèi)市場銷售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負責奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)、負責瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)及負責開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　除奇瑞之外，國內(nèi)另一家自主品牌的代表企業(yè)吉利汽車，也從去年開始啟動多品牌戰(zhàn)略，旗下全球鷹、英倫帝華和英豪(暫定)三大品牌的品牌架構(gòu)，也逐漸浮出水面。同樣的，為對應(yīng)初出茅廬或即將分娩的三大品牌，相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)也正在緊鑼密鼓地組建。

　　新品迭出，消除品牌落差勢在必行

　　根據(jù)中國數(shù)千年來的傳統(tǒng)，“兒子長大成家之后是要分家而居的”。無論是奇瑞汽車董事長尹同躍，還是吉利汽車董事長李書福，都曾以此來解釋目前正在大刀闊斧進行的分網(wǎng)銷售及多品牌戰(zhàn)略。

　　“兒子長大分家”的解釋，確實從現(xiàn)象上描述了奇瑞和吉利產(chǎn)品、品牌的發(fā)展形態(tài)。但事實上，無論奇瑞還是吉利，目前正在啟動的多品牌產(chǎn)品陣營的構(gòu)建與分網(wǎng)銷售的鋪設(shè)，都表達了兩家自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)品牌戰(zhàn)略的覺醒。

　　從1997年前后相繼殺入汽車行業(yè)，到2006年底，奇瑞和吉利的發(fā)展都經(jīng)過了10年左右歷程。多年在中低端市場的“上躥下跳”，以及在國外合資品牌中的左沖右突，奇瑞和吉利不僅未隨入世的擔憂而在國內(nèi)汽車行業(yè)“曇花一現(xiàn)”，相反發(fā)展得都還不錯，而且研發(fā)實力也提升到了一個新的臺階，開發(fā)的產(chǎn)品也越來越多。據(jù)了解，奇瑞未來3年在4大品牌下推出的產(chǎn)品，至少有30款以上；而吉利未來3到5年內(nèi)，也會在5大產(chǎn)品平臺上推出至少40款以上車型。

　　但奇瑞和吉利的發(fā)展都遇到了無可避免的問題，那就是品牌的“天花板”問題。在汽車市場站穩(wěn)腳跟，取得一定市場份額，準備施展拳腳的尹同躍和李書福同時發(fā)現(xiàn)了一個嚴重的問題———都已經(jīng)規(guī)劃、開發(fā)好了如此多的產(chǎn)品，如果每一個產(chǎn)品都與合資車型存在品牌落差的話，那如何是好？！

　　于是，在合資廠家和本土汽車廠家于2006年底在中低端市場“短兵相接”之后，奇瑞和吉利的轉(zhuǎn)型成為大勢所趨。而轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容之一，就是培育產(chǎn)品的品牌競爭力。

　　而一旦有了這種品牌戰(zhàn)略的覺醒，對旗下眾多“臨產(chǎn)”或“孕育”產(chǎn)品的特征、定位和價值進行歸類，并把這些產(chǎn)品“輸送”不同的銷售渠道，就水到渠成。于是乎，奇瑞旗下奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌及吉利旗下全球鷹、帝豪和帝華三大品牌，也就有了更多對市場和消費者而言感性而具象的意義。

　　顯示擴軍雄心，重構(gòu)品牌與渠道

　　奇瑞四大品牌的區(qū)分，準則并非車型和價格，而是不同的市場定位，從低到高分別是開瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。

　　尹同躍介紹，開瑞定位在中低端商用車領(lǐng)域，以廂式貨車和新款面包車為主，還包括單排或雙排的微型面包車，該品牌將主要面對廣闊的農(nóng)村市場，并與老式面包車爭奪龐大的市場份額。奇瑞則定位為中低端乘用車市場，旗下車型包括原來的東方之子、A1、A3、A5以及QQ3、QQ6等近十款車型。威麟則主攻中高端多功能車MPV和運動型多用途車SUV及輕型客車市場，旗下產(chǎn)品除東方之子Cross(B14)外，還將有悍虎3(P11)、B13等。第四個品牌瑞麒則是奇瑞汽車的中高端轎車品牌，同時也是今后奇瑞拓展海外市場的主力車型，旗下產(chǎn)品都是未上市車型，包括瑞麒G6(B12)、A6(B21)、三門跑車A6CC(B23)及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。

　　對應(yīng)不同的品牌，奇瑞汽車在國內(nèi)組建了三大各自獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中奇瑞汽車銷售公司負責奇瑞品牌的營銷，新成立的麒麟汽車銷售公司則負責威麟和瑞麒兩大品牌的營銷，而商用車銷售公司則負責開瑞品牌的營銷。奇瑞汽車副總經(jīng)理、麒麟汽車銷售公司總經(jīng)理楊波曾向本報表示，“威麟和瑞麒兩大品牌，從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)到品牌管理，運行渠道都是一個單獨的體系�！睋�(jù)悉，目前在省級城市及一些二三線市場，威麟和瑞麒品牌從原來的奇瑞品牌經(jīng)銷商中，遴選出了一批經(jīng)銷商以打造單獨的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　對吉利來說，情況也基本類似。根據(jù)吉利汽車品牌規(guī)劃，到2015年，吉利將擁有5個技術(shù)平臺、15個產(chǎn)品平臺、40余款車型，這些車型分布在三個品牌之下，分別為全球鷹、帝豪和英倫。其中全球鷹品牌主要涵蓋代表個性、時尚、年輕、夢想的車型，該品牌已于2008年成功啟動，其旗下第一款車就是吉利熊貓。帝豪品牌則主打大眾化車型，旗下產(chǎn)品將以中高端公商務(wù)用車和家用轎車為主。而英倫則向經(jīng)典、豪華發(fā)展，主要是高端汽車。

　　吉利控股集團副總裁、吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良向本報表示，實行多品牌戰(zhàn)略以后，吉利今后的全部新車型將從原來的由以產(chǎn)品分網(wǎng)銷售的方法，轉(zhuǎn)移到分品牌銷售，并利用兩三年時間將上市的新車輸入不同的品牌渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，吉利今年將推出的首款B級車(FE)就將歸于帝豪品牌旗下，而已實現(xiàn)小批量生產(chǎn)的TX4精典出租車，則列入英倫品牌。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此次奇瑞與吉利的營銷變身并非簡單將不同產(chǎn)品放在不同地方銷售，戰(zhàn)略意圖更為清晰，產(chǎn)品線路也從側(cè)重制造開始向兼顧品牌營銷發(fā)展。另一方面，作為成熟的產(chǎn)業(yè)，品牌營銷對于這兩家車廠來說仍然是任重道遠的工作。如何將品牌的內(nèi)涵既明確又直接地傳達給消費者，讓消費者能夠印象深刻、容易理解并且日漸接受，也絕非簡單召開一個全新品牌發(fā)布會那么簡單。同時，如何最大限度利用“奇瑞”、“吉利”這兩個已經(jīng)為消費者熟知的品牌，而避免完全“從頭開始”，重復(fù)投入，也是兩家車廠必須考慮的事情。

　　歷史回顧

　　此分網(wǎng)營銷非彼分網(wǎng)營銷

　　仿佛剎那之間，自主品牌的分網(wǎng)銷售之風“重現(xiàn)江湖”。分網(wǎng)銷售的事，事實上奇瑞和吉利“歷史上”都干過。奇瑞曾經(jīng)在2005年以后開始實施四大網(wǎng)絡(luò)的分網(wǎng)銷售策略，而吉利也曾經(jīng)于2003年前后組建吉利汽車和“美人豹”跑車兩大銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　但當初奇瑞分網(wǎng)銷售是為了解決終端銷售價格的混亂問題。當時的情況是，奇瑞的一個經(jīng)銷商可以賣所有的車型。在2004年車市低迷的情況下，經(jīng)銷商為了擴大銷量拼命地打“價格戰(zhàn)”。有鑒于此，奇瑞摸索出分網(wǎng)銷售的模式。分網(wǎng)銷售對規(guī)范當時奇瑞產(chǎn)品價格的混亂顯然非常有療效。在一個城市，某個經(jīng)銷商銷售這幾個車型，另外的經(jīng)銷商則銷售其他的幾個車型，這樣即使彼此想打“價格戰(zhàn)”也無從“打”起。

　　而吉利當初所謂的為“美人豹”單獨打造銷售網(wǎng)絡(luò)的想法，則更加簡單。在吉利看來，作為跑車的“美人豹”，是與豪情、美日、優(yōu)利歐等產(chǎn)品截然不同的“個性化”產(chǎn)品，而且跑車的檔次好像也要高過轎車。正是出于這種原始的、朦朦朧朧的想法，吉利為“美人豹”也組建了一個單獨的網(wǎng)絡(luò)。按照吉利曾經(jīng)的設(shè)想，“美人豹”這個網(wǎng)絡(luò)除了銷售跑車之外，也銷售SUV、SRV等個性化車型。

　　可見，奇瑞和吉利曾經(jīng)的分網(wǎng)銷售，都不是以多品牌產(chǎn)品構(gòu)架的形成為前提的。前者試圖解決的是價格混亂問題，而后者雖然有若隱若現(xiàn)的多品牌思路的“萌芽”，但鑒于當時簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也還談不上是多品牌的孕育。

　　(朱中齊)