渠道戰(zhàn)爭

　　10月份，位于廣州番禺區(qū)的華南第一家東風(fēng)標(biāo)致4S店———粵標(biāo)開始動工更改門庭，換標(biāo)經(jīng)營東風(fēng)悅達起亞；無獨有偶，全國的首家東風(fēng)標(biāo)致4S店———北京雙龍精致店歷時兩個多月的裝修改建后，轉(zhuǎn)投了廣本的懷抱。

　　連失兩員老將，“獅”困渠道，人們不禁要問，一度高傲系出名門的法系車貴族何以淪為車界“剩女”？在渠道的耕耘上，一向以浪漫著稱的法系車早已被邊緣化，老牌的汽車貴族，何以在華無限惆悵？10月18日，另一法系車東風(fēng)雪鐵龍杭州鴻泰店開業(yè)，其建筑造型、內(nèi)外部裝修都采用了雪鐵龍的全新統(tǒng)一標(biāo)識。除了檢驗網(wǎng)絡(luò)新標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用，也成為東風(fēng)雪鐵龍在沿海發(fā)達地區(qū)重振計劃的轉(zhuǎn)折點。貴族的血統(tǒng)，卻在門外觀望已久的法系車能否在華市場力挽狂瀾，在漸入高潮的中國車界宴席中占有一席？答案是———不僅是產(chǎn)品的中國化，渠道更要中國化。

　　困于渠道法系車廠家四處招攬經(jīng)銷商

　　李先生跳槽到了一家日系車企，工作性質(zhì)沒變，還是在網(wǎng)絡(luò)部門，負責(zé)經(jīng)銷商渠道建設(shè)與管理，對比起以前在某法系車網(wǎng)絡(luò)部工作的日子，他用“天壤之別”來形容，“弱勢品牌招募經(jīng)銷商的難度非常大，如果說廣豐、東風(fēng)日產(chǎn)這類品牌是幾家甚至數(shù)十家來搶一個店的授權(quán)，網(wǎng)絡(luò)部的員工只需要去考核的話，那么，法系車的網(wǎng)絡(luò)部員工更多時間是在四處奔波，‘請’人來做經(jīng)銷商。”

　　李先生曾經(jīng)的經(jīng)歷或許正是法系車渠道網(wǎng)絡(luò)擴建艱難程度的一個縮影，事實正是如此：法系車經(jīng)銷商的含金量銳減，鮮有人愿意賣法系車，對投資者的吸引力甚至不及韓系車、自主品牌。原有的經(jīng)銷商也相繼退出，出現(xiàn)了本文開頭的一幕，首批成立5年的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投其他品牌懷抱的一幕。

　　以東風(fēng)標(biāo)致為例，縱觀其渠道網(wǎng)點：超過1/3的4S店位于經(jīng)濟發(fā)達的省會城市和直轄市，其余的4S店，又有近半數(shù)集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達省份如廣東、浙江的二三線城市。而在內(nèi)陸省份，即使是在近年車市增幅明顯、潛力巨大的省份如山東、湖南等市場，其經(jīng)銷商數(shù)目也少得可憐。

　　“獅”困渠道，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的畸形發(fā)展，對一線城市的渴求，與對二三線內(nèi)陸市場的輕視。中國車市今年上半年累計銷售達355臺，同比增幅達19.3%，而東風(fēng)標(biāo)致上半年銷售5.2萬輛，同比增幅13.3%，甚至跑輸了行業(yè)大勢。而且實質(zhì)銷售是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致全國銷售前五名的經(jīng)銷商4家來自成都，占其總銷量的10%，沿海地區(qū)的銷售反倒是不盡如人意。

　　再來看看標(biāo)致雪鐵龍旗下在華的另一合資企業(yè)東風(fēng)雪鐵龍，目前其4S店布局已覆蓋了180個城市，2009年底將擴張到200個城市。缺乏適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，贏利能力水平不高，在去年車市跌入低谷時，記者走訪過一家長三角的東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷商，該店平均每位中層都有三張頭銜各異的名片，銷售經(jīng)理同時兼任大客戶經(jīng)理、二手車經(jīng)理，“虧損厲害，一個人當(dāng)做三個人用，節(jié)省成本”。東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理魏文清曾對媒體坦承，我們在沿海一帶的表現(xiàn)不盡如人意，產(chǎn)品跟當(dāng)?shù)氐南�費趨勢有了一定距離，隨著產(chǎn)品線向更豐富、更高端方面快速提高，必須進行布局重振。

　　重振渠道，祭出“新龍騰”和“新藍盒子”計劃

　　首批經(jīng)銷商的“叛逃”，讓法系車開始謀化重新突圍。9月下旬，下轄東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致兩個品牌的神龍汽車高調(diào)地召開名為“營銷渠道發(fā)展大會”的招商會，更是禮賢下士地邀請了包括龐大集團、廣物、物產(chǎn)元通、中進汽貿(mào)等大鱷在內(nèi)的300余名汽車界人士、知名投資人，為神龍車的渠道新模式尋醫(yī)問診。

　　最后，與67家經(jīng)銷商簽訂了協(xié)議，其中東風(fēng)雪鐵龍與來自全國的12家汽車營銷集團簽訂了31家4S店合作意向書，同時有60家汽車營銷集團與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。10月18日，東風(fēng)雪鐵龍杭州鴻泰店開業(yè)，人們看到東風(fēng)雪鐵龍副總經(jīng)理的魏文清曾展示過的新展廳的實體效果圖：類似奧迪奔馳店的全玻璃展廳、寓意著雪鐵龍紅色賽車文化，新增標(biāo)志性的L形飛檐，內(nèi)部裝修用色統(tǒng)一為紅、白、灰等品牌色，使品牌標(biāo)識鮮明突出。這是繼2002年初，法國雪鐵龍與神龍汽車為整合東風(fēng)雪鐵龍銷售網(wǎng)絡(luò)提出“龍騰計劃”后，一個“新龍騰計劃”正在全面鋪開之中。今年4月份，東風(fēng)雪鐵龍先期啟動以雪鐵龍全球換標(biāo)為契機的渠道整頓工作，力求從銷售到售后的每個環(huán)節(jié)以客戶為中心流程再造。

　　此外，東風(fēng)雪鐵龍率先展開“淘汰一批、發(fā)展一批”的渠道策略。希望到今年年底，完成對30家經(jīng)銷店的新標(biāo)識系統(tǒng)改造，并將在3-5年內(nèi)完成新網(wǎng)絡(luò)形象的更新。“紅盒子”開始“新龍騰計劃”復(fù)興，與此同時，渠道變革是東風(fēng)標(biāo)致整體革新的一項內(nèi)容，東風(fēng)標(biāo)致也在注重品牌形象整體建設(shè)的基礎(chǔ)上開始“新藍盒子提升計劃”，對4S店的硬件和軟件予以提升。

　　兩個品牌銷售渠道“紅藍配”投資模式“S+A店”

　　一位汽車營銷人士毫不諱言地稱：追求浪漫與舒適的法系車本身就是小眾車型，要突圍勢必在華市場要“中國化”。東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個法系車企，紛紛在其經(jīng)銷商年會、公司的內(nèi)部會議上多次強調(diào)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是其2009年及未來工作的重中之重。當(dāng)然，并不限于店面硬件的提升和標(biāo)識的更新這么簡單，營銷能力的提升最終達到市場份額的擴大、銷量的增加才是題中之義，為此，甚至首開廠家“妥協(xié)”先河，放棄了傳統(tǒng)的4S店模式，允許多種投資模式存在。

　　用“紅藍配”來統(tǒng)一品牌形象，給孤獨的法系車紅盒子和藍盒子一個新的支點。一改東風(fēng)標(biāo)致建店之初，避免與東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)點重合的定位，神龍汽車總經(jīng)理劉衛(wèi)東有意試水聯(lián)合品牌經(jīng)營模式，讓1+1大于2，在藍盒子邊上開紅盒子，或者紅盒子旁建藍盒子，即東風(fēng)標(biāo)致或東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷商再就近開設(shè)另一品牌店。最直觀的結(jié)果是：共用維修車間，節(jié)省成本，以及提升單一店的成交量。

　　舉個例子，當(dāng)消費者在雪鐵龍世嘉和雪佛蘭科魯茲間猶豫不決時，如果走到雪鐵龍展廳旁的標(biāo)致展廳，有可能會選擇標(biāo)致307，這樣法系車的成交率將由50%提高到66%.劉衛(wèi)東還表示，在2S及以下，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩個品牌可以一起銷售，如整合維修共用資源，“在4S以下，我們考慮兩品牌貼得更緊。”

　　此外，東風(fēng)雪鐵龍2007年啟動了獨有的“S+A店”模式，進入這類4S店，消費者從展廳外觀到享受的服務(wù)都與普通4S店無二致，只是在投資主體上，“S+A店”的銷售與維修分別由兩家投資方來擔(dān)綱負責(zé)，聯(lián)系經(jīng)營。根據(jù)各區(qū)域的具體情況、解決歷史遺留問題采用的方法，將一些只做維修店的，一些因資金問題沒法達到4S店標(biāo)準(zhǔn)的投資方，業(yè)務(wù)整合，聯(lián)手組成一家4S店。據(jù)悉，“S+A店”主要分布在二三線城市，是目前東風(fēng)雪鐵龍網(wǎng)絡(luò)渠道中4S店的有益補充。

　　建店最低投資300萬“妥協(xié)”的商務(wù)政策，還是救命靈丹？

　　一位珠三角的投資商原本打算投資一家廣本4S店，但投資至少在千萬元令他打起了退堂鼓，但得知神龍汽車推出的最低到300萬元靈活投資組合模式后，他打算改弦更張投資一家做東風(fēng)雪鐵龍的經(jīng)銷商。

　　這正是在9月份召開的神龍汽車“營銷渠道發(fā)展大會”上，根據(jù)“方便客戶、輕量投資”的原則，探索出多種形式的網(wǎng)絡(luò)布局方式：根據(jù)市場不同的容量、整體的規(guī)模以及針對不同的區(qū)域，雪鐵龍、標(biāo)致兩個品牌設(shè)立大小不一的網(wǎng)點標(biāo)準(zhǔn)，不再要求統(tǒng)一的4S模式。與之相應(yīng)的是：提出將營銷網(wǎng)絡(luò)下沉，布局二、三級市場。

　　對此，神龍汽車總經(jīng)理劉衛(wèi)東是這樣分析的：中國市場絕不能靠4S店去發(fā)展，中國一定是3S、2S、1S等多種模式共同發(fā)展。原本投資必須在800萬元以上的4S店政策放開，在銷量更低的三四線市場，僅提供銷售功能、雙品牌聯(lián)合的1S店甚至也被許可存在，將新增只負責(zé)銷售或只負責(zé)維修單一功能店。

　　東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致的展廳劃分為四等，旨在鼓勵一級經(jīng)銷商再投資2S微型店，投資額(不含土地投入成本)僅為290萬元。按照測算，以年銷售150-300臺車，維修2900臺次計算，年利潤可達110萬元，半年至三年就可收回成本。

　　“妥協(xié)”的商務(wù)政策背后，是法系車意圖二三線市場，對于銷量渴求。截至目前，東風(fēng)雪鐵龍全國共有230家左右的經(jīng)銷商，而東風(fēng)標(biāo)致全國有160家店。

　　2009年10月16日，東風(fēng)標(biāo)致副總經(jīng)理雷新新出席煙臺第二家4S店的開業(yè)典禮，顯示其對于二三線市場的重視程度。

　　法系車在對經(jīng)銷商投資金額做減法，對經(jīng)銷商網(wǎng)點渠道數(shù)目卻是在做加法、做乘法。據(jù)東風(fēng)標(biāo)致建店日程，截至今年年底，將建成165家一級網(wǎng)點和130家二級網(wǎng)點。依照東風(fēng)雪鐵龍既定網(wǎng)絡(luò)擴張計劃：2010年網(wǎng)點達到261家，2012年網(wǎng)點突破300家。2010年渠道重點發(fā)展方向即是新C5重點銷售區(qū)域，即北京、山東、廣東、浙江、江蘇等沿海發(fā)達省份。

　　東風(fēng)標(biāo)致甚至從年初起對經(jīng)銷商給予一定金額的補貼，網(wǎng)絡(luò)下沉、“紅藍盒子”的雙品牌戰(zhàn)略，法系車勝算幾何？放棄做東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商的廣州粵標(biāo)相關(guān)人士無奈地表示“這個品牌讓人看不到希望”，投放新車型速度緩慢，車型本身落伍在層出不窮的其他品牌新車型面前不具備競爭力，“成立5年時間不到，虧損1000多萬。”

　　羅馬不是一日建成，力克網(wǎng)點布局的畸形結(jié)構(gòu)的頑疾，恐怕也非短短兩年就能見效的，網(wǎng)點固然重要，恐怕推出網(wǎng)點賴以生存的有競爭力的新車型，才是在華保持法系車在世界舞臺上的優(yōu)雅高貴、法系車突圍的立足點。(雷敏）