豐田此次敗走滑鐵盧，質量存在瑕疵是根本，而危機公關失敗則是關鍵。其實在危機公關問題上，豐田在美國市場有很好的經驗。1989年成功應對雷克薩斯400質量問題就是一個例子，但已成為汽車業界老大的豐田這次卻反應滯后，決策不當，釀成現在的苦果。

　　“遮蓋”計劃犯大忌

　　豐田汽車以“精益求精、以質量為生命”的企業精神，最近幾年在美國贏得了良好口碑，旗下多款車型一直是美國車市最暢銷車型，特別是豐田推出的普瑞斯混合動力車被美國人看作最好的綠色車型。

　　上佳的質量、良好的信譽和不錯的營銷戰略使豐田在世界最大的汽車市場攻城略地。在美國的街道上，豐田車比比皆是。即使在“汽車之都”底特律，也可看到豐田的巨幅廣告。

　　但正所謂“木秀于林，風必摧之”，在美國市場暴露出的一系列質量事故，徹底打破了消費者心頭的“豐田神話”，其原因是多方面的。

　　首先，豐田車的質量確實出了問題。從已故創始人豐田喜一郎1930年開始小型汽油發動機的研究至今80年來，豐田一直秉持安全至上的理念。但近幾年來，豐田醉心于全球擴張，以數量換取質量的做法最終讓其付出代價。這次“召回門”事件之前，豐田高速擴張帶來的問題就已顯現。數據顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國內召回數量比此前5年翻了一番。

　　其次，豐田的危機公關存在嚴重問題。召回事件愈演愈烈，但豐田高管一直沒有就此正式發表意見或聲明，在美國運輸部長拉胡德2月2日嚴厲批評豐田反應過于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價從海外大規模召回車輛。

　　按照美國媒體的說法，豐田在危機過程中存有故意隱瞞事實的情況。美國《汽車雜志》紐約分社社長杰米·基特曼說，在一系列質量問題發生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計劃，誤導政府監管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。

　　競爭對手趁火打劫

　　當然，這次豐田無法有效實施危機公關也有頗為復雜的原因。首先是豐田的管理架構。美國汽車業專家瑪麗安娜·凱勒說，豐田的美國市場非常龐大，而豐田美國公司的多個分支機構需分別向日本的總部匯報，所有重大決策都必須等豐田總部作出，這種低效的決策機制無疑使問題更加嚴重。

　　第二個因素是美國媒體的報道。豐田近些年在美國攻城略地，改寫了美國車市格局，自然會導致美國朝野上下的不滿和嫉妒。豐田出現質量問題后，美國媒體一致報道豐田存在的問題，美國本土企業則趁機打出豐田車主換美國品牌汽車給予優惠的廣告。在豐田大規模召回問題車的同時，福特也宣布對其1.7萬輛剎車出問題的車輛召回，但對于這則消息美國媒體或一筆帶過，或未作報道。

　　第三，隨著美國中期選舉日益臨近，美國國內競選氣氛日益濃重，需要重新選舉的議員們在許多敏感問題上是“寧左勿右”，對豐田極盡討伐之能事，這也壓縮了豐田危機公關的效力。

　　美國運輸部長拉胡德的一些言辭也有誤導輿論之嫌。本月初在國會作證時，拉胡德曾表示，擁有相關問題車型的車主應該“停止駕駛”這些汽車。此言一出隨即引起外界恐慌。拉胡德隨后澄清說，他的原意是，如果車主擁有問題車型并對安全存有疑慮，他們應與當地豐田經銷商聯系，并盡快解決相關問題。

　　目前看來，豐田能否走出困境必須至少在兩方面下工夫：第一，切實召回問題車輛，提升產品質量，消除消費者的不安情緒；第二，采取有針對性的危機公關，化解美國上下的反感。