隨著大眾汽車(chē)華南新工廠項(xiàng)目選址即將確定，有關(guān)捷達(dá)即將停產(chǎn)的消息再次風(fēng)生水起。坊間流傳兩種說(shuō)法，一是暫時(shí)停產(chǎn)為了例行的生產(chǎn)線維護(hù)，一是停產(chǎn)后已經(jīng)準(zhǔn)備捷達(dá)品牌退出。在今年前四個(gè)月車(chē)市依然“井噴”的背景下，捷達(dá)作為國(guó)內(nèi)車(chē)市市場(chǎng)占有率第一品牌，維護(hù)生產(chǎn)線的說(shuō)辭多少讓人覺(jué)得有些牽強(qiáng)。

    捷達(dá)傳奇 傳奇捷達(dá)

　　今年3月，一汽-大眾新款捷達(dá)在成都正式上市，此次新捷達(dá)共推出了3款該款車(chē)型：新捷達(dá)伙伴、新捷達(dá)前衛(wèi)和新捷達(dá)柴油先鋒。據(jù)一汽-大眾內(nèi)部人士介紹，之所以選擇在成都上市新捷達(dá)，主要考慮到加強(qiáng)南方以及西南的影響力。另外，新款捷達(dá)未來(lái)主要的生產(chǎn)力仍然集中在長(zhǎng)春，一汽-大眾成都工廠正式運(yùn)營(yíng)后將會(huì)承擔(dān)小部分的產(chǎn)能任務(wù)，主要供給西南各省市。

　　上市的新捷達(dá)實(shí)為捷達(dá)車(chē)系的小改款，這種改款是它自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的第三次。在定價(jià)方面，新捷達(dá)沿襲了老捷達(dá)傳統(tǒng)——覆蓋了6萬(wàn)到10萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，這是工薪階層購(gòu)車(chē)力所能及的價(jià)格集中區(qū)間。市場(chǎng)反饋的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)論為，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者特別是初次購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)、實(shí)用，捷達(dá)恰好滿足了這部分消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求從而口口相傳。自落戶(hù)中國(guó)的那天算起，一汽-大眾用捷達(dá)在國(guó)內(nèi)創(chuàng)下了多項(xiàng)第一：第一個(gè)在普及型轎車(chē)上裝備ABS、第一個(gè)裝備安全氣囊、第一個(gè)裝備20汽閥發(fā)動(dòng)機(jī)、第一個(gè)裝備自動(dòng)變速箱、第一個(gè)裝備柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，第一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全系列的電噴化，第一個(gè)創(chuàng)下60萬(wàn)公里無(wú)大修的記錄，第一個(gè)殺進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車(chē)大賽，并屢屢?jiàn)Z冠等。

　　其實(shí)，捷達(dá)一直是一汽-大眾走量的保證車(chē)型。盡管經(jīng)過(guò)幾次大改，但捷達(dá)的外形一直沒(méi)有明顯的改變，一直堅(jiān)持著皮實(shí)耐用的本質(zhì)。去年底，一向低調(diào)的捷達(dá)首次開(kāi)始了電視廣告的宣傳，“我家的捷達(dá)”主打溫情牌。新捷達(dá)轉(zhuǎn)變形象被視為一種信號(hào)，即未來(lái)捷達(dá)既要改變過(guò)去呆板的形象，又要讓消費(fèi)者延續(xù)對(duì)老三樣的情感。然而同時(shí)使人感受到的另一層意思卻是，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，產(chǎn)品種類(lèi)太多了，連捷達(dá)都開(kāi)始做廣告了。”市場(chǎng)似乎把這個(gè)自認(rèn)為躺在那里吃老本的汽車(chē)?yán)吓埔脖萍绷恕?/p>

　　因?yàn)橐恢庇邢�息傳聞捷達(dá)、桑塔納將被新寶來(lái)、朗逸取代，但在一汽-大眾內(nèi)部的排產(chǎn)計(jì)劃表中，捷達(dá)的真正換代是捷達(dá)NF，該車(chē)將在2012年正式推出。

　　傳聞背后

　　捷達(dá)即將停產(chǎn)的消息第一次傳出是在一汽-大眾捷達(dá)入川計(jì)劃成行之際。根據(jù)當(dāng)時(shí)計(jì)劃，一汽集團(tuán)和德國(guó)大眾將共同投資5.5億歐元(約合人民幣50億元)新建成都基地，基地用于除繼續(xù)生產(chǎn)捷達(dá)和速騰外，還將投產(chǎn)代號(hào)為NCS、捷達(dá)NF的新車(chē)型，其中捷達(dá)NF是現(xiàn)款捷達(dá)的改款車(chē)型，并將于2012年起全面替代老款捷達(dá)。

　　捷達(dá)入川計(jì)劃籌措5年之久，然而一個(gè)“新捷達(dá)時(shí)代”并未像預(yù)計(jì)的那樣在成都開(kāi)始一個(gè)新篇章。里面固然有很多原因和托詞，但最具震撼力的消息則說(shuō)，因?yàn)樗�土不服，小毛病太多，在成都新生產(chǎn)線上的捷達(dá)質(zhì)量大打折扣，由于遷移后的西南工廠裝配水平有限，加上減配降質(zhì)量，新捷達(dá)已經(jīng)不是在人們心目中的老款捷達(dá)。

　　捷達(dá)在一線城市的退卻終于成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但捷達(dá)很快守住二三線市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。由于利潤(rùn)微薄，在捷達(dá)品牌去留的問(wèn)題上，一度甚至成為內(nèi)部分歧的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，即使是一些專(zhuān)家也認(rèn)為，“捷達(dá)、桑塔納停產(chǎn)的可能性不大，至少最近幾年不大可能，因?yàn)閮蓚�(gè)大眾都還沒(méi)有哪款后續(xù)車(chē)型可以接捷達(dá)和桑塔納的班，盡管現(xiàn)在來(lái)看，新寶來(lái)和朗逸都已月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，但同級(jí)別的凱越和伊蘭特悅動(dòng)月銷(xiāo)都高達(dá)2萬(wàn)輛以上，所以，新寶來(lái)和朗逸仍然不能替代捷達(dá)和桑塔納。”

　　由于車(chē)型老化、利潤(rùn)漸薄，南北大眾都曾多次試圖在生產(chǎn)計(jì)劃名單中刪去捷達(dá)和桑塔納的名字，但這兩款車(chē)型市場(chǎng)銷(xiāo)量實(shí)在是太大，最終沒(méi)有人敢輕易做出停產(chǎn)決策，因此，捷、桑的去留至今仍是一個(gè)難以取舍的尷尬問(wèn)題。

　　大眾“南方戰(zhàn)略”的實(shí)施最終可能將這一問(wèn)題改寫(xiě)。大眾華南設(shè)廠被認(rèn)為是大眾“南方戰(zhàn)略”的關(guān)鍵一步，大眾汽車(chē)以少有的姿態(tài)高調(diào)宣布，按照“南方戰(zhàn)略”規(guī)劃，到2018年，大眾將把南方市場(chǎng)的年銷(xiāo)量從2008年的15萬(wàn)輛提升至50萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率從12%提升至全國(guó)平均水平。

　　為實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃，大眾開(kāi)始在中國(guó)實(shí)施動(dòng)力總成戰(zhàn)略，并承諾通過(guò)引進(jìn)并搭載大眾最新的TSI渦輪增壓汽油直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG雙離合變速器，在2010年底之前，讓上海大眾和一汽-大眾生產(chǎn)的主要車(chē)型油耗及排放都降低20%以上。

　　作為一汽-大眾的常青樹(shù)和老三樣的代表，捷達(dá)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20年，其間經(jīng)過(guò)了三次大的換型改造和兩次內(nèi)飾換型，目前國(guó)產(chǎn)化率已經(jīng)接近100%，可以說(shuō)基本實(shí)現(xiàn)全面國(guó)產(chǎn)。但據(jù)一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商透露，目前捷達(dá)已經(jīng)單車(chē)?yán)麧?rùn)過(guò)低，廠家也早已開(kāi)始著手準(zhǔn)備調(diào)整捷達(dá)在總體銷(xiāo)量中的比重，除刻意減少經(jīng)銷(xiāo)商的捷達(dá)庫(kù)存外，已經(jīng)在商務(wù)政策中明確要求經(jīng)銷(xiāo)商將捷達(dá)的銷(xiāo)量比例降至40%以?xún)?nèi)。

　　很明顯，捷達(dá)正在拖大眾技術(shù)路線的后腿。大眾要想在中國(guó)的市場(chǎng)份額具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，起到支撐作用的肯定應(yīng)該是技術(shù)更先進(jìn)、外觀更時(shí)尚的新車(chē)型。而且，捷達(dá)過(guò)于老化的車(chē)型會(huì)直接影響年輕用戶(hù)群對(duì)大眾品牌的印象，將來(lái)想再扭轉(zhuǎn)會(huì)難上加難。

　　“企業(yè)投產(chǎn)一款新車(chē)，利潤(rùn)將經(jīng)歷兩次門(mén)檻，第一次門(mén)檻是前期投資以及債務(wù)的償還階段，之后該車(chē)型將進(jìn)入純利階段，也是最賺錢(qián)的時(shí)候，而第二次門(mén)檻，則是成本與售價(jià)越來(lái)越接近，利潤(rùn)開(kāi)始變得微乎其微，顯然捷達(dá)和桑塔納都已經(jīng)到了第二次門(mén)檻處了。”一位業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)人士說(shuō)。

　　目前，捷達(dá)作為一汽-大眾單車(chē)銷(xiāo)量最大的支柱產(chǎn)品，但最大的矛盾是，如果不在這款車(chē)型上搭載新技術(shù)，大眾在中國(guó)降耗減排的目標(biāo)將會(huì)成為空談，可是以這款車(chē)型目前的市場(chǎng)定位和消費(fèi)人群來(lái)看，搭載這些成本高昂的技術(shù)并不現(xiàn)實(shí)。

　　不過(guò)以捷達(dá)目前在一汽-大眾的絕對(duì)銷(xiāo)量主力地位來(lái)說(shuō)，一旦停產(chǎn)，不僅直接影響企業(yè)銷(xiāo)量，還會(huì)影響大眾在中國(guó)的市場(chǎng)份額，如今這個(gè)決策的作出依然艱難。