編者按：斯柯達(dá)，這個(gè)來自東歐的汽車品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達(dá)這樣的低端汽車屬于同一級(jí)別；上個(gè)世紀(jì)50年代末，我們的父輩就見到過從東歐進(jìn)口的斯柯達(dá)大公交汽車和二手車，斯柯達(dá)給國(guó)人留下了“價(jià)格低廉，質(zhì)量低劣”的印象。

　　現(xiàn)如今，被上海大眾接手的斯柯達(dá)卻聲稱要進(jìn)軍中高級(jí)車市場(chǎng)。這個(gè)已過百年卻依然半紅不紫的品牌，是會(huì)借此咸魚翻身，還是只開花不結(jié)果，還要走走再看。

　　斯柯達(dá)吹響了向中高級(jí)車市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角。

　　8月18日，上海大眾旗下斯柯達(dá)品牌第三款車昊銳終于掀開神秘的面紗。事實(shí)上，昊銳還肩負(fù)有重大使命：它是斯柯達(dá)品牌旗下的一款高端產(chǎn)品，它肩負(fù)了提升母品牌整體形象和檔次，將品牌整體實(shí)力推向更高層次的重任。

　　事實(shí)上，這個(gè)來自東歐的汽車品牌一度在歷史上與前蘇聯(lián)拉達(dá)這樣的低端汽車屬于同一級(jí)別；在上個(gè)世紀(jì)90年代向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口過轎車，但給國(guó)人留下了品牌、品質(zhì)不佳的印象；如今，被上海大眾全面接手后，這個(gè)老牌的中國(guó)汽車銷量冠軍的汽車公司能否再創(chuàng)奇跡，使這個(gè)有著百年歷史卻并不為國(guó)人熟知的斯柯達(dá)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上涅槃重生？

　　三年上位

　　不管是上海大眾負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)執(zhí)行經(jīng)理張海亮還是斯柯達(dá)品牌總監(jiān)付強(qiáng)，在面對(duì)公眾一直都保持低調(diào)。在總結(jié)三年來的發(fā)展時(shí)，張海亮表示：“斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的發(fā)展應(yīng)該是穩(wěn)步和持續(xù)的。我相信這幾年斯柯達(dá)品牌的成就，應(yīng)該是有目共睹的。”

　　據(jù)張介紹，2006年斯柯達(dá)品牌正式啟動(dòng)，三年后的2009年7月底，斯柯達(dá)品牌單月的累計(jì)的銷量達(dá)到了59220輛，終端用戶達(dá)到了55677名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)汽車整體市場(chǎng)的增速。

　　三年的時(shí)間里，要做到這一切絕非易事。在中國(guó)獨(dú)立汽車分析師賈新光看來，這幾年來，斯柯達(dá)在中國(guó)的發(fā)展相對(duì)比較順利，有一定“運(yùn)氣”的成分。“斯柯達(dá)引進(jìn)的第一款車明銳，2007年在中國(guó)汽車技術(shù)研究中心的進(jìn)行的碰撞試驗(yàn)中，取得了五星級(jí)安全評(píng)價(jià)級(jí)別，成為大眾汽車在C-NCAP五星榜單中唯一一款中級(jí)車。這幾乎立刻為斯柯達(dá)打開了市場(chǎng)大門。”另外，他認(rèn)為，在被上海大眾引進(jìn)后，斯柯達(dá)的生產(chǎn)、工藝、質(zhì)量、包括營(yíng)銷、公關(guān)市場(chǎng)，都沒有出過什么大錯(cuò)，機(jī)遇很好，因此獲得了快速的發(fā)展。

　　但事實(shí)上，在上海大眾斯柯達(dá)的股東方——大眾汽車(中國(guó))投資有限公司一位未具姓名的高管看來，“斯柯達(dá)還可以更好。”這個(gè)從大眾最重視的J.D.Power排名中可見端倪。

　　7月29日全球著名調(diào)查機(jī)構(gòu)公布《2009年中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，在排名前十八名的汽車品牌和廠商中，斯柯達(dá)的滿意度位列第十五位，即倒數(shù)第三。上海大眾則跌出前十八名外。而在2007年的《2007中國(guó)汽車品牌銷售滿意度調(diào)研報(bào)告》中，斯柯達(dá)曾以831分名列榜首。從國(guó)際范圍看，早在2006年，斯柯達(dá)就成為英法兩國(guó)消費(fèi)者最滿意的品牌之一，成為歐洲本土品牌中消費(fèi)者的首選。

　　據(jù)該調(diào)查機(jī)構(gòu)亞太區(qū)總經(jīng)理梅松林向記者介紹，該調(diào)查機(jī)構(gòu)自2001年開始獨(dú)立開展年度CSI?調(diào)查，以衡量用戶在購買汽車12至18個(gè)月內(nèi)對(duì)授權(quán)經(jīng)銷商提供的保養(yǎng)和維修服務(wù)的滿意度水平。整體用戶滿意度由經(jīng)銷商的表現(xiàn)來衡量。

　　大眾汽車素來有重視經(jīng)銷商的傳統(tǒng)。該大眾中國(guó)高層同時(shí)指出，斯柯達(dá)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也有不足之處。

　　“銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率不夠，還存在空白盲點(diǎn)。特別是在增長(zhǎng)潛力更大的南方城市，經(jīng)銷店就只有1-2家，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)未來的發(fā)展。在銷售員的素質(zhì)、培訓(xùn)方面，也亟待提高。”更重要的是，他補(bǔ)充道：“經(jīng)銷商的盈利狀況需要提高，才能召喚到更多的經(jīng)銷商加盟，畢竟，要攻城略地就需要靠一支強(qiáng)大、忠心耿耿的經(jīng)銷商隊(duì)伍。”

　　也許，三年上位是個(gè)奇跡，斯柯達(dá)要保持這個(gè)奇跡，勝算幾何？

　　拔苗助長(zhǎng)

　　1895年誕生的斯柯達(dá)品牌，歷史悠久，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，品牌提升方面的工作是上海大眾的重中之重。現(xiàn)在來看，要做好這個(gè)工作絕非“一日之功”。

　　“畢竟這個(gè)品牌由上海大眾接手才3年的時(shí)間，還看不出來他的品牌忠誠度。”據(jù)知情人士透露，在8月中旬上市時(shí)，斯柯達(dá)昊銳已經(jīng)交了錢的訂單僅為1000張，而未交錢的訂單則達(dá)到了1.9萬張。“品牌建設(shè)也不是一朝一夕的事情。我們認(rèn)為的品牌忠誠度，是第一輛車買他的，第二輛車也買他的。必須要有回頭客，市場(chǎng)份額才穩(wěn)固。”大眾中國(guó)高層這樣表示。

　　資深汽車業(yè)內(nèi)人士楊先生也表示，不太看好斯柯達(dá)第一款中高級(jí)車昊銳的未來。

　　“像斯柯達(dá)這樣的品牌，走走A級(jí)車路線沒有問題，因?yàn)槠放聘郊又诞吘共桓撸�在歐洲、在全世界，斯柯達(dá)的定位就是A級(jí)車的品牌，而且中國(guó)的消費(fèi)者也越來越理性，不會(huì)再被輕易忽悠。另外，昊銳的定價(jià)也沒有明顯優(yōu)勢(shì)，跟新領(lǐng)馭比，價(jià)格差不多。而配置要比新領(lǐng)馭低很多。”

　　楊先生認(rèn)為，定價(jià)過高一直是斯柯達(dá)昊銳的必治沉疴。2008年上市的晶銳就因?yàn)槎▋r(jià)過高，

　　從而失去市場(chǎng)的“歡心”。而從品牌形象上看，上海大眾對(duì)斯柯達(dá)難免有點(diǎn)“拔苗助長(zhǎng)”。

　　當(dāng)然，某種程度上看，斯柯達(dá)在中國(guó)的“歷史”造成了今天的品牌瓶頸。賈新光告訴記者，上個(gè)世紀(jì)50年代末，我們的父輩就見到過從東歐進(jìn)口的斯柯達(dá)大公交汽車，和二手車。斯柯達(dá)給國(guó)人留下了“價(jià)格低廉，質(zhì)量低劣”的印象。可以說，上海大眾能否使斯柯達(dá)品牌在中國(guó)“浴火重生”，成為決戰(zhàn)未來的關(guān)鍵。

　　在全球范圍內(nèi)，斯柯達(dá)品牌自己也花了很長(zhǎng)的時(shí)間和精力致力于品牌形象的重塑和提升。“原來斯柯達(dá)跟拉達(dá)這樣的低端品牌處于一個(gè)級(jí)別，10年的精心打造后，在歐洲，斯柯達(dá)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和福特、標(biāo)致雪鐵龍、雷諾一個(gè)級(jí)別。在德國(guó)，斯柯達(dá)的廣告語是，simply &clever。其簡(jiǎn)單實(shí)用的風(fēng)格已經(jīng)受到德國(guó)大眾的喜愛。但無論如何，它在中國(guó)的時(shí)間還短，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升，一下子從A級(jí)車拔到了B級(jí)車，太快了點(diǎn)，上海大眾不管怎樣也無法把斯柯達(dá)打造成第二個(gè)奧迪。”一名在德國(guó)從事汽車研發(fā)的工程師這樣告訴上海證券報(bào)。

　　事實(shí)上，斯柯達(dá)在中國(guó)的品牌建設(shè)確實(shí)“征途漫漫”。“至少現(xiàn)在看，上海大眾的品牌宣傳力度還不夠，聽不到什么宣傳的聲音。除了每年一兩次的新車上市活動(dòng)。”前北京亞運(yùn)村北辰汽車市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉這樣告訴記者。

　　該大眾(中國(guó))高層建議，“可以考慮一些文化類的宣傳推廣活動(dòng)，中國(guó)和捷克文化之間的交流源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多汽車品牌可以代表德國(guó)文化，像大眾、寶馬、奔馳等；而能代表捷克文化的就只有斯柯達(dá)。”

　　產(chǎn)能極限

　　能認(rèn)捷克文化的人還是有的，但結(jié)果卻是無奈。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的一位副總最近有點(diǎn)煩。“我剛把我定的那輛斯柯達(dá)明銳給退掉了。”他無奈地?fù)u頭：“已經(jīng)等了三個(gè)月了，經(jīng)銷商說還沒有貨，再等下去我就是傻瓜了。從來沒有聽說買車需要等這么長(zhǎng)時(shí)間的。”其實(shí)，像他這種情況的意圖購車者已經(jīng)不在少數(shù)。

　　對(duì)斯柯達(dá)來說，另外一個(gè)相當(dāng)棘手的問題就是產(chǎn)能跟不上。

　　上海大眾的經(jīng)銷商陳先生告訴記者，截至目前，上海大眾已經(jīng)欠貨4萬輛左右，二季度以來，每個(gè)月都欠3000-5000輛不等。最新的消息是，連Polo都也開始要求經(jīng)銷商做訂單，才能拿車。

　　另外上海大眾內(nèi)部人士則告訴記者，產(chǎn)能已到極限，工人今年差不多得工作300多天。帕薩特也在上海的廠房生產(chǎn)，并且已經(jīng)形成規(guī)模了。“當(dāng)產(chǎn)能吃緊的時(shí)候，上海大眾只能優(yōu)先生產(chǎn)帕薩特，這樣一來，斯柯達(dá)的產(chǎn)量得不到保證。并且產(chǎn)能的問題不會(huì)在最近兩三年得到根本性的解決。”

　　除了產(chǎn)能，斯柯達(dá)的產(chǎn)品質(zhì)量也存在提升的空間。上海大眾斯柯達(dá)的一位經(jīng)銷商告訴記者，“從用戶的反映來看，斯柯達(dá)無大毛病，但小毛病不少，這也成為銷量上的一大掣肘。”

　　斯柯達(dá)汽車公司全球董事會(huì)主席榮海德(Reinhard Jung)在2008年11月曾經(jīng)接受過本報(bào)記者的專訪，他表示，“我們?cè)?012年的銷量目標(biāo)是100萬，中國(guó)市場(chǎng)屆時(shí)會(huì)是斯柯達(dá)汽車在全球最大的市場(chǎng)。”從這個(gè)意義上看，斯柯達(dá)的中國(guó)戰(zhàn)略不容半點(diǎn)閃失。

　　無論如何，上海大眾獨(dú)步天下的時(shí)代已經(jīng)一去不返，斯柯達(dá)品牌建設(shè)更無法一蹴而就。要取得真正意義上的成功，斯柯達(dá)還有相當(dāng)多的艱難險(xiǎn)阻需要跨越。