羊城晚報(bào)：中國車企的多品牌之路

　　　在金融危機(jī)之下，通用、福特等汽車巨頭紛紛選擇“瘦身”，出售或停止運(yùn)營旗下業(yè)績不佳的品牌，而在中國市場(chǎng)，車企的多品牌攻勢(shì)卻是如火如荼，多家合資廠商都在進(jìn)行多品牌運(yùn)作，如上海通用、上海大眾、一汽大眾等，不少自主品牌車企也在去年國內(nèi)車市爆發(fā)性增長的時(shí)期選擇了多品牌戰(zhàn)略，另外，還有廠家已經(jīng)宣布即將在未來一年內(nèi)推出新品牌。

　　一時(shí)間，業(yè)界對(duì)此出現(xiàn)各種聲音，既有贊也有彈。多品牌戰(zhàn)略對(duì)于車企的意義何在？其利和弊是什么？自主品牌企業(yè)推多品牌是否有趕趟之嫌？本期我們就來關(guān)注一下車企在中國的多品牌之路。

　　國內(nèi)多品牌運(yùn)作各領(lǐng)風(fēng)騷

　　在國內(nèi)汽車市場(chǎng)剛出現(xiàn)多品牌運(yùn)作模式的，還是合資車企，最早的如一汽大眾旗下的大眾和奧迪品牌。后來上海通用攜別克、凱迪拉克和雪佛蘭聯(lián)合出擊，其“多品牌，全系列”市場(chǎng)戰(zhàn)略取得很大成功，也成為國內(nèi)車企多品牌運(yùn)作的典范。此后，上海大眾除大眾品牌外，在2005年引入斯柯達(dá)品牌，成為上海大眾啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要步驟。2008年，廣汽本田推出由廣汽本田汽車研究開發(fā)有限公司獨(dú)立研發(fā)，具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全新汽車品牌“理念”，成為第一家打造自主品牌的合資車企。

　　多品牌模式在國內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，有點(diǎn)越來越火的意思， 就在2008年世界經(jīng)濟(jì)陷入泥潭的時(shí)候，中國這個(gè)東方巨人卻“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，中國的汽車市場(chǎng)依然是蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。在金融危機(jī)的沖擊下，通用這個(gè)曾經(jīng)憑借多品牌戰(zhàn)略成功超越對(duì)手，成為世界汽車第一的百年巨人遇到了極大困難，快速“瘦身”成了唯一的選擇。福特雖然沒有通用那么糟糕，但同樣開始了“瘦身”運(yùn)動(dòng)。而在國內(nèi)，上海通用的多品牌攻勢(shì)不退反進(jìn)，別克、凱迪拉克和雪佛蘭都有全新重量級(jí)車型推出，而且各自定位更加鮮明。上海大眾引入斯柯達(dá)后，該品牌對(duì)上海大眾的貢獻(xiàn)度越來越大，產(chǎn)品系列在5年內(nèi)迅速成型并打入車市主流地位。一汽大眾的奧迪和大眾品牌，琴瑟和鳴，定位清晰，近年來新品頻出，一汽大眾在經(jīng)濟(jì)型家轎至豪華車領(lǐng)域都有上佳表現(xiàn)，最低至捷達(dá)，仍是單一品牌銷量的冠軍常客，最高至奧迪A6L，穩(wěn)坐國產(chǎn)豪華轎車?yán)洗笪恢谩?/p>

　　實(shí)行多品牌戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨

　　看看全球前10大汽車制造集團(tuán)目前旗下的品牌架構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，這前10大汽車集團(tuán)沒有一家是只有單一品牌的，甚至連老牌的豪華車制造商戴姆勒也不例外。驅(qū)動(dòng)這個(gè)趨勢(shì)的因素主要有兩個(gè)：第一個(gè)因素是市場(chǎng)發(fā)展的多元化。從市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來看，越來越個(gè)性化的需求將今天的市場(chǎng)分隔成了比以往更多的細(xì)分需求，而多品牌策略正是順應(yīng)了這樣的潮流而發(fā)展起來。

　　第二個(gè)因素是產(chǎn)品系列的多元化，從目前的前10大汽車集團(tuán)的產(chǎn)品線來看，無一不是為了做大規(guī)模而將產(chǎn)品線越來越延伸到多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的，無論是延伸到商用車的業(yè)務(wù)，還是豪華車業(yè)務(wù)，抑或是小型車業(yè)務(wù)，其目的只有一個(gè)，便是充分利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)做大企業(yè)規(guī)模，而為了避免因?yàn)楫a(chǎn)品多元化而削弱了現(xiàn)有品牌的形象或由于現(xiàn)有品牌的約束制約未來產(chǎn)品的推出，創(chuàng)立新品牌即采用多品牌戰(zhàn)略便成了自然的選擇。

　　從全球范圍來看，汽車品牌的總數(shù)量也有明顯上升的趨勢(shì)，據(jù)全球汽車數(shù)據(jù)服務(wù)公司Global Insight統(tǒng)計(jì)，2008年全球乘用車品牌數(shù)為140個(gè)，而2004年的統(tǒng)計(jì)為128個(gè)，雖然其中不乏一些品牌的更迭進(jìn)退，但品牌總數(shù)的增加趨勢(shì)是很明顯的。

　　在國內(nèi)，近兩年多品牌戰(zhàn)略的擴(kuò)張形勢(shì)，引來更多的廠家跟進(jìn)，而且在模式上也有創(chuàng)新。如在合資車企的基礎(chǔ)上推出自主品牌，除了廣汽本田外，上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代等合資車企都有發(fā)展自主品牌的意愿。另外，在原有品牌的基礎(chǔ)上分化出多個(gè)全新的子品牌，這更多見于自主品牌車企，如奇瑞、吉利等，還有就是引入原來技術(shù)合作方的品牌，如東南汽車與三菱。國內(nèi)采用多品牌戰(zhàn)略的車企數(shù)量及模式增多，也反映出我國汽車市場(chǎng)更加成熟和多元化。

　　自主品牌多品牌營銷最火熱

　　在跨國車企中，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的并不鮮見，但多半是通過不斷的并購重組形成的。在國內(nèi)采用多品牌戰(zhàn)略的合資車企中，多數(shù)則是利用旗下原有品牌資源不斷延伸。從2009年起，自主品牌車企不約而同萌發(fā)多品牌沖動(dòng)，最有代表性的就是吉利和奇瑞。2009年3月份，奇瑞高調(diào)公布了多品牌戰(zhàn)略，微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條品牌線齊頭并進(jìn)發(fā)展，力圖在汽車細(xì)分市場(chǎng)贏得更大空間。而我國最大的民營汽車制造企業(yè)吉利汽車，也開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，在吉利品牌的基礎(chǔ)上，推出了全球鷹、帝豪和上海英倫三個(gè)新品牌。而日前在收購沃爾沃的工作全部完成后，吉利的多品牌戰(zhàn)略布局將更加完善。

　　自主品牌車企推行多品牌戰(zhàn)略，很大程度上與其遭遇“品牌天花板”有關(guān)。品牌問題一直是自主品牌車企的心頭之痛，低價(jià)低質(zhì)的品牌形象始終揮之不去。自主品牌的大部分產(chǎn)品只能在10萬元以下的市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)互相競(jìng)爭，品牌成為他們始終難以突破的天花板。自主品牌車企進(jìn)入汽車行業(yè)時(shí)，不約而同地將當(dāng)時(shí)合資品牌相對(duì)忽略的低端市場(chǎng)作為突破口，以低價(jià)作為主要賣點(diǎn)，堅(jiān)持平民路線，在迅速站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，也給人們留下了技術(shù)含量不高、質(zhì)次價(jià)低的印象。另一方面，隨著合資品牌下探低端市場(chǎng)，比亞迪等自主品牌“黑馬”的崛起，奇瑞、吉利的低價(jià)策略之路已經(jīng)越走越窄。多品牌戰(zhàn)略正是反映了自主品牌企業(yè)提升品牌形象、向高端市場(chǎng)發(fā)展的渴望，通過多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)低、中、高檔市場(chǎng)全面覆蓋。

　　奇瑞汽車表示，經(jīng)過以規(guī)模為主的第一階段后，公司已經(jīng)進(jìn)入注重品質(zhì)和品牌的階段。現(xiàn)在奇瑞旗下已經(jīng)有11款產(chǎn)品銷售，今年還將有10多款產(chǎn)品上市，如果放在同一個(gè)品牌下就會(huì)產(chǎn)生混淆，分品牌運(yùn)作勢(shì)在必行。吉利汽車則表示，實(shí)行多品牌運(yùn)作后，公司的品牌結(jié)構(gòu)將更加明晰，同時(shí)也有助于提升吉利的品牌形象，“吉利品牌已經(jīng)落伍了”，以后不會(huì)再作為產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，只以企業(yè)品牌的形式出現(xiàn)。（文/許方華 圖/杜卉）