比亞迪減速：全年銷售目標下調20萬輛

　　一直以“突飛猛進”的狂奔姿態示人的比亞迪，終于決定要將成長的步伐放慢一些。8月3日，比亞迪汽車(01211.HK)正式宣布，將今年的銷售目標由之前的80萬輛下調至60萬輛。

　　毅然削減20萬銷量，對于比亞迪集團掌門人王傳福乃至其領導下的汽車團隊不是一件容易的事。在2015年中國第一、2015年世界第一這些“宏偉目標”下，比亞迪汽車最近幾年的主要目標一直是跑得快些、再快些，似乎每年100%的增長都不夠。

　　今年年初，比亞迪提出了兩方面的目標，一個是銷量比去年翻番達到80萬輛；另外一個是品牌年，提升比亞迪汽車的品質與品牌形象。顯然，給外界印象最深也是比亞迪著力最多的，是80萬輛的銷量目標。

　　但是，在車市增速放緩、經銷商隊伍不穩、品牌形象亟需改善等一系列問題面前，王傳福及其管理團隊終于下定決心，發展速度讓位于發展質量。

　　砍去20萬輛的銷量目標后，比亞迪將把更多精力放在品質與品牌形象的提升上。數日后，代表比亞迪產品線中更高檔次的L系列將正式面世，首款車型是L3，這是一款向合資品牌中級車看齊的車型。

　　該調整了

　　“總算盼來這一天，廠家早該調整銷量目標了。”聽到比亞迪削減銷量目標的消息后，一位北京的比亞迪經銷商終于松了口氣，“下半年的庫存壓力會小一些。”

　　在業內，比亞迪經銷商庫存壓力大已經不是什么秘密。

　　一些競爭對手私底下頗為不平地表示，比亞迪汽車的“光輝”銷售業績，有相當一部分是靠向經銷商壓庫壓出來的。目前，比亞迪汽車的全國經銷商已經超過1000家，按每家店月銷50臺車算，即便是按照正常經銷商庫存 (一般為月均銷量的1-1.5倍)，經銷商中也有5萬臺的保有量。如果將經銷商庫存提高2-3倍，廠家銷量能輕輕松松提高10-20萬輛。

　　比亞迪提供的數據顯示，今年上半年，該公司共銷售28萬輛。以這樣的業績看，比亞迪很難完成80萬輛的目標。而為了達到這28萬輛，經銷商庫存壓力已經很大，不少經銷商庫存量都超出兩個月。

　　比亞迪汽車銷售公司內部人士介紹，其實從6月份開始，比亞迪已經有意調低產量，減少經銷商庫存壓力。這也是為什么協會統計數據顯示，6月以后比亞迪F3不再是單一車型銷量冠軍的原因。

　　這位人士表示，此次大規模調低銷量目標，并不僅僅是為了減小經銷商壓力，還有更為全局的考慮，“也是為了貫徹公司‘品牌年’的戰略舉措，集中力量進行品牌建設，為以后更長遠的發展”。

　　這位人士坦陳，公司領導早就意識到僅靠銷量增長快是不夠的，產品品質、品牌形象、經銷商隊伍素質等多方面也要跟進。但以往銷售增長非常快，把一些問題掩蓋了。現在規模做大了，一些問題開始顯現。

　　在業內分析人士看來，比亞迪的銷量調整不僅僅是車市增長放緩所致，還與其自身發展模式有關。

　　比亞迪近幾年的快速崛起，主要得益于巧妙的模仿、大量的人工與高比例的自制與低價策略。

　　靠著酷似豐田花冠的經典造型，比亞迪F3一舉成為車市最暢銷的車型，而比亞迪后續推出的車型，也多多少少帶著模仿痕跡。同時，比亞迪將其早先在電池領域的成功經驗復制到造車領域中，以大量人工代替自動化設備；同時，零部件大量自制，能自己制造盡量不從外面采購。短短幾年時間，比亞迪就實現了從模具到發動機、塑料件等90%以上零部件的自制。

　　這一系列措施，使比亞迪節省了大筆研發與制造成本，這使得其產品能做到競爭對手難以做到的低價。比如在F0所在的A00級車細分市場，在F0之前，這一市場的價格在3萬元以上，F0上市后，很快就將價格拉低至2萬多元。而車身尺寸堪比雅閣、君威的F6只賣8萬多元。

　　經典的造型與低價策略使得比亞迪的產品很快獲得消費者認可。而為了擴展自己的銷售渠道，比亞迪同樣采取放低身段的策略。國內汽車品牌的經銷商建4S店，至少也要投入200-300萬元，多則要千萬元以上。而要獲得比亞迪的代理權，50萬元就可入門。極低的入門門檻吸引了大批經銷商，這使得比亞迪只用了4年多時間就將經銷商擴展至1000家，遠高于其他經營了10多年的車企。

　　但任何事情都有正反面。這些促成比亞迪快速發展的因素也帶來了問題，車型模仿與低價策略限制了消費者對于比亞迪品牌形象的認知；嚴格的成本把控也給外界留下了“品質不過硬”的質疑；過低的準入門檻與過快的擴張，使得比亞迪經銷商隊伍良莠不齊，廠家難以進行有效管理。

　　而比亞迪為了實現銷量快速增長，往往對經銷商制定較高的銷量目標。這導致市場稍微有風吹草動，銷量壓力大的經銷商就會進行價格惡戰。

　　“這次主動降低銷量表明，比亞迪也意識到它以往的業務模式很難再繼續下去，需要進行調整，更多地靠品質、技術、品牌等因素來拉動增長，而不是僅僅靠低價策略。”一位業內分析人士認為。

　　L系列重在提升

　　按照比亞迪方面所說，調整銷量后將主要精力集中于品牌提升，為明年乃至今后的長遠發展奠定基礎。

　　比亞迪的銷量雖然一直增長很快，但其市場主要集中于山東、河南、安徽等中西部地區和二三線城市，在東南沿海經濟發達地區以及一線城市，比亞迪的銷量與品牌認可度都不高。

　　在比亞迪現有產品中，像F3這樣既有很高銷量又能保證穩定利潤空間的明星車型也很少。無論是從提升品牌還是改善產品結構方面，比亞迪都需要推出“含金量”更高的車型。

　　一周后即將面世的L系列產品將是比亞迪戰略調整后的“第一炮”。在比亞迪的產品規劃中，L系列產品也是比F系列、G系列更高一級的產品。

　　如果說F系列是主打性價比，靠低價策略快速搶占入門級消費者，后續的G系列、L系列開始轉向技術、品質與品牌。尤其是L系列，在比亞迪的規劃中，這一系列的產品要具備挑戰合資品牌同類產品的競爭力。

　　即將面世的L3，裝備非常全面。這款定位于轎跑車的車型，配有1.8L發動機。配有一鍵啟動、無鑰匙系統、NAVI語音電子導航系統、方向盤音響控制系統、駐車可視系統等多個人性化配置。安全方面配有前排雙安全氣囊、側氣囊、側氣簾組成全包圍式安全氣囊，提供360°全方位保護。

　　L3的市場策略也是經過研究的，該車主打1.8L的CVT車型，在同等價位下合資品牌中級車基本均為手動，以CVT對抗同價位合資品牌手動車型。

　　“高配置將是這款車最大的亮點，你會看到合資品牌20萬元左右的車型上的主流配置都會用到L3上，這款車將有很高的性價比，我們對其市場表現充滿信心。”該人士表示。 經濟觀察報 記者 耿慧麗