自主品牌進軍高端 品牌打造要“知行合一”

　　近些年來，搭乘中國車市這艘萬噸巨輪，自主品牌獲得了令人欣喜的成果。不少車企甚至乘勝追擊，推出了面向高端的全新品牌。

　　中國汽車人越來越清晰地認識到，汽車絕不是“四個輪子加四個沙發”那么簡單，更不是“論斤賣”那么幼稚，汽車是有品牌溢價的。同樣的工序，同樣的技術配置，掛上不同的標志，售價有天壤之別。

　　依托越來越成熟的零部件供應體系和俯拾即是的設計、研發公司，汽車制造的門檻越來越低。憑借低成本優勢，中國汽車在過去10年間快速成長。但是，如何跳出低價、低利潤的束縛，這是一個難題。

　　“共和國長子”一汽給出的答案是，將紅旗定義為奢侈品，既保留了顏面又堵上了公眾對紅旗銷量慘淡的質疑，然后推出了新品牌奔騰。

　　以馬自達6做參照，價格低一大塊的奔騰上量很快，一度被認為是自主品牌成功突破的典范。然而，當馬6瘋狂降價促銷后，有著深深馬6印記的奔騰馬上出現大面積滯銷現象。

　　奔騰是什么？據說奔騰的后續車型又瞄上了捷達。這不是打造品牌的長遠之計，而是貪念一時之歡的短視行為。

　　上汽通過并購羅孚和牽手南汽獲得了榮威和名爵兩個品牌。可以說，在自主突破上，上汽走了一條捷徑。值得稱道的是，榮威750長期銷售業績平平，但堅守了品牌底線，持續的投入終于在榮威550和榮威350上獲得了成功。

　　與奔騰相比，榮威的出身并不高貴，但上汽迅速在榮威身上賦予數字化、車聯網等全新概念，給予了榮威新的品牌注腳。今天，還有多少消費者是沖著羅孚去購買榮威或者名爵的？

　　幾天前，筆者見到了奇瑞麒麟銷售公司總經理楊波。對瑞麒和威麟兩個品牌6款車型月銷不到5000輛的成績，楊波給出的自我評價是“及格”。他說，無論是銷售管理團隊還是經銷商，對這兩個全新品牌剛剛找到感覺。

　　瑞麒和威麟難以快速上量的原因很多，最重要的是品牌認知難以支撐高價位。楊波說，他們不會下調G5等產品的售價。

　　這是一場博弈。華晨的尊馳、比亞迪的F6、奇瑞的東方之子都曾躊躇滿志，但最終都向市場低下了頭，通過不斷降價、放棄品牌打造獲取生存空間。瑞麒和威麟既然選擇向高端去，就要堅持既定的目標。這其中的關鍵點是奇瑞的財力和領導人的耐力能堅持多久？

　　國有背景的奇瑞富有理想情結，同樣提出多品牌戰略的吉利則顯得務實。沒有如上汽般巨額宣傳投放，也沒有如奔騰般可參照的成熟車型，帝豪EC7的快速上量憑借的依然是性價比，只不過源于技術和制造工藝的脫胎換骨拉升了售價。

　　不久前，筆者在山東濟南的吉利工廠看到了即將投放市場的帝豪EC8。吉利銷售公司總經理劉金良向大家咨詢如何定價。在他看來，品牌打造非一日之功，對于吉利這樣的民營企業而言，只能在理想和現實間擇中而進。

　　尋找品牌突破的還有東風風神、長安、長城、華晨、海馬等，多數尚未看到清晰的路徑。立足長遠，用財力和耐力做后盾，做到真正的知行合一，是自主汽車獲得品牌突破的不二選擇。