高層調整 福田汽車加快全球化步伐

　　7月16日，對于福田汽車來說的確是一個特別值得紀念的日子，戴姆勒和福田汽車經過8年的“戀愛”，在兩國總理的見證下終于走在了一起。與此同時，剛剛發布的半年報顯示，福田汽車國內市場業績繼續攀升，已進入高速成長期。顯然，在一系列利好的形勢下，加快擴大產能進行海外擴張，力求在市場占據全球更大份額是福田汽車下一步的戰略重點。

　　然而，福田汽車的國際化戰略最缺的是人才，雖然這幾年福田汽車從外界招聘了大量的海歸，但仍然滿足不了海外拓展的需要。這時，福田汽車與2008年離開一汽豐田及信誓旦旦要為自主品牌效力的董海洋很快達成加盟的默契。但是伴隨著福田汽車的這一重要的全球化戰略轉型，“空降兵”董海洋突然離職，以及福田汽車隨即任命了原主管福田汽車國內業務的集團副總經理、營銷公司總經理王向銀全面負責福田汽車的全球營銷業務并接替董海洋擔任福田汽車海外事業部總經理，這些動作無不證明一個事實：那就是，福田汽車試圖通過整合全公司的力量向海外發力。

　　可見，福田汽車雄心勃勃的國際化戰略以及一系列的人員調整，不由讓外界多了許多遐想，同時也成為業內的焦點話題。

　　筆者對福田汽車關注過多年，就這一事件也想談談自己的想法。

　　盡管福田汽車的國際化戰略起步較晚，但是經過幾年的探索，逐步培養了一支整體素質較高能適應全球業務發展的隊伍，洞察了各國的消費者需求，熟悉了各國的市場現狀，建立了做海外事業的業務模式、組織模式和管理流程。這幾個方面的基礎工作為福田汽車的全球化奠定了一定基礎。

　　然而，受起步較晚、基礎薄弱及金融危機等因素的影響，福田汽車同國內其他自主品牌企業的國外市場現狀一樣，這兩年海外的銷量并沒有實現大的突破，在完善的服務、備件與整車分銷系統等方面基礎還比較薄弱，市場運作還沒有形成符合各個國家特點的海外分銷模式與經驗。與福田汽車國內銷售飛速發展取得了歷史最好成績相比，海外的拓展還是顯得有些緩慢。也許是迫于這種現實的壓力，原福田汽車海外業務部總經理董海洋突然辭去福田汽車海外事業部總經理一職，離開了他工作了近兩年的福田汽車。

　　筆者認為，董海洋的突然離職也暗喻著必然。董海洋能空降過來，主要是因為他具有海外背景以及豐田的管理經驗，但如不及時適應中國本土自主品牌的文化和運營實際，此點也恰恰會轉化為重要的不足和弱點因素。有專家分析說，一般作為空降兵，很多人在1-2年的時間內很難適應新的競爭趨勢。

　　從事實看來董在此點確實業沒有調整和轉化好。除文化上需大的適應轉變外，由于董以前的經驗局限與國內市場的銷售，對海外市場缺乏實際的營銷經驗，非技術出身的董海洋對商用車產品更缺乏深入的理解，對于商用車以產品功能為主特征的營銷模式也成為董的軟肋，工作起來自然感到吃力。正如其微博里透露的那樣，“福田汽車的產品系太長，我都不記得每個車型的名字”。對此經銷商也曾反映感到董雖理論功底扎實、體系程序規范，但過于程序化，缺乏重點和靈活性，總之感到“不好用”!

　　不難看出，董海洋離職也許是早晚的事情。董海洋與福田汽車的文化不能很好地融合，對產品和商用車的營銷不太熟悉，對海外市場缺乏銷售經驗與渠道等原因，讓其自感業績難以實現福田汽車跨越式增長的需要才是其突然離職的真正原因。

　　與此形成強烈對比的是福田汽車的國內銷售卻如火如荼。福田汽車的國內營銷在王向銀的帶領下，在研發、生產、營銷、品牌等領域積累許多的成功經驗，而且銷量再創新高。福田汽車2010年6月汽車銷售合計54,141輛。2010年1-6月公司汽車累計銷售371,112輛，同比增長29.4%。值得一提的是，新能源客車產銷開始出現井噴，蒙派克、迷迪等乘用車業務上半年銷量同比增長明顯，成為福田汽車銷售的一個新亮點。福田汽車的高端產品的銷量和占有率也逐步提高，高端業務銷售收入的比重已經提高到62.62%。其高端化的特點主要有三個：一是借助對外合資合作，產品檔次和技術水平有了一個飛躍;二是在新能源汽車研發和產業化方面走在了行業的前面;三是隨著品牌價值的逐年提升，品牌的知名度與美譽度進一步得到升華。

　　其實，在剛剛過去的2009年，福田汽車已經交出了一份完滿的答卷，福田汽車全年累計銷售汽車602021輛，在行業奪得了三個第一：不僅在國內連續六年商用車銷量第一，國內商用車增幅第一，而且在國際商用車領域，福田汽車一舉奪冠，坐上了全球商用車第一把交椅。與此同時，福田汽車的品牌價值也增至268.37億元(2008年)，增幅21.1%，品牌知名度、美譽度排名行業前列。去年60萬輛的銷量加上今年繼續攀升的業績，變成了福田汽車實現全球化目標、打造世界汽車品牌的又一個新起點。

　　福田汽車在國內的成功經驗讓福田汽車找到了全球化戰略轉型和提速的新思路，即學習國內營銷的管理經驗，集中最優秀的資源推動海外業務的發展，實現海外市場大的突破。

　　正因為如此業績，福田汽車任命王向銀主管其全球業務副總經理同時兼任福田汽車海外事業部總經理。有外界評論說王向銀兼任海外事業部總經理，負責集團國內外營銷業務應該說是福田汽車一個重大的歷史性轉折點，是福田汽車發展的一個新的里程碑。因為王向銀有多年的營銷經驗，而且曾任研究院院長，對產品、營銷有著極其豐富的經驗，可以有效調動集團資源推動海外業務的有效運作，形成一個成熟的運作模式。

　　可見，這次戰略調整，福田向外界發出了一個信號，就是冀望把國內市場的成功經驗帶到全球去，依靠國內強大的營銷團隊來立足全球，大力開拓海外市場，從而完成福田汽車2020全球化戰略布局。行業人士卻認為，福田的這次調整也說明其意圖就是通過整合公司優質資源來發力海外市場，同時也預示著福田汽車放眼全球，進行戰略轉型，面向全球來進行資源分配，把中國業務僅僅看成全球市場的一個重要組成部分的同時，開始大力開拓海外市場。