打破“不打價格戰”先例 一汽豐田力保銷量

　　在長春車展開幕前一天，一汽豐田選擇在中方股東——一汽集團大本營發動了一場聲勢浩大的營銷攻勢。升級版的花冠EX以最高讓利1.5萬元的大手筆搶灘國內中級車市，首開了豐田在華“不打價格戰”的先例。

　　7月13日，一汽豐田銷售公司常務副總經理田聰明宣布升級版花冠EX大幅降價入市并推出一攬子力度空前的營銷新舉措。

　　在田聰明眼里，目標只有一個，那就是“不惜一切代價”確保一汽豐田今年完成50萬輛的既定產銷計劃。而在今年上半年，受豐田召回風波影響，一汽豐田銷量為23.8萬輛，時間過半銷售任務卻沒有過半。

　　犧牲利潤至少5億

　　“豐田這一回真急了！”一位經銷商如此評價一汽豐田剛剛發布的今年下半年的市場營銷計劃。該人士認為，這是一汽豐田自2003年成立銷售公司以來，所發動的最為猛烈的一次營銷攻勢。

　　當天發布的升級版花冠EX，其市場指導價已經由老款9.98~12.98萬元驟降至9.28~11.48萬元，五款不同配置的上市新車中，其中四款主力車型的降幅都超過1.1萬元。

　　此前，一汽豐田在業界以嚴格執行“市場指導價”著稱。此次為了沖擊銷量目標，一汽豐田決定放手一搏。

　　首先，一汽豐田將全系車型的新車保修期從2年或6萬公里延長至3年或10萬公里；其次，由經銷商舉辦購車抽獎，向1萬名顧客贈送價值4999元的日本游大獎；最后，針對暢銷車型卡羅拉推出零利率貸款購車，全款購車者還將獲贈4999元保險。

　　“據保守估計，僅新車價格調整一項，一汽豐田今年可能就要少賺5個億。”一汽豐田在京的一位經銷商老總告訴記者。

　　但田聰明拒絕就上述市場舉措可能對今年公司利潤的影響做出評價。不過他告訴記者，“采取降價等市場舉措后，銷量規模勢必擴大”。

　　田聰明表示，價格調整后花冠EX銷量在整個卡羅拉系列銷量中的比重也將從去年的三分之一，上調到一半以上。照此推算，僅花冠EX在今年下半年銷量就要達到甚至超過6萬輛，如果按照每輛降價1萬元估算，一汽豐田為此將犧牲6億元左右的稅前利潤。

　　銷量保衛戰

　　持股一汽豐田30%的上市公司一汽夏利（000927）此前發布的2010年第一季度財報顯示，一汽豐田當季貢獻的投資收益為4.2億元，這意味著一汽豐田僅在今年第一季度的盈利就接近14億元。而招商證券的一位分析師預計，一汽豐田今年將為一汽夏利貢獻投資收益保守估計為10億元，樂觀估計則可能超過15億元。

　　“對于一個稅前利潤超過50億元的合資企業而言，在市場環境極為不利的特殊情況下，犧牲幾個億來確保全年銷量目標的達成也很正常。”分析人士指出，為了讓中國市場盡快走出“召回事件”陰影，包括一汽豐田在內的豐田在華合資企業，將不得不面臨利潤和銷量的取舍。

　　田聰明坦承，時間過半銷售任務卻沒有過半，要實現全年產銷50萬輛的既定目標壓力不小。

　　但讓田聰明更感壓力的是，今年上半年一汽豐田已數度跌出乘用車銷量排行榜前10名。

　　這顯然也不是豐田中國愿意看到的。按照今年年初豐田制定的銷售計劃，南北豐田加上豐田進口車全年的銷售目標為80萬輛。但是從上半年銷售業績來看，廣汽豐田銷量目標已經完成過半，但一汽豐田銷量目標卻只完成40%。

　　“我們不會改變既定銷售目標，而是要爭取達到并超過這個目標。”豐田中國事務總代表服部悅雄在接受記者采訪時強調。

　　因此，除了一系列新產品的陸續發布，為了確保50萬輛銷售目標達成，一汽豐田銷售網絡也在擴張。田聰明告訴記者，目前獲得一汽豐田授權的經銷商已經超過430家，到今年底開業的4S店數量將從現在的360多家增至400家，這還不包括屆時可能開業的60~80家二級經銷店。（經濟觀察報記者 楊小林）