打破“不打價(jià)格戰(zhàn)”先例 一汽豐田力保銷量

　　在長(zhǎng)春車展開幕前一天，一汽豐田選擇在中方股東——一汽集團(tuán)大本營(yíng)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷攻勢(shì)。升級(jí)版的花冠EX以最高讓利1.5萬(wàn)元的大手筆搶灘國(guó)內(nèi)中級(jí)車市，首開了豐田在華“不打價(jià)格戰(zhàn)”的先例。

　　7月13日，一汽豐田銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理田聰明宣布升級(jí)版花冠EX大幅降價(jià)入市并推出一攬子力度空前的營(yíng)銷新舉措。

　　在田聰明眼里，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是“不惜一切代價(jià)”確保一汽豐田今年完成50萬(wàn)輛的既定產(chǎn)銷計(jì)劃。而在今年上半年，受豐田召回風(fēng)波影響，一汽豐田銷量為23.8萬(wàn)輛，時(shí)間過(guò)半銷售任務(wù)卻沒有過(guò)半。

　　犧牲利潤(rùn)至少5億

　　“豐田這一回真急了！”一位經(jīng)銷商如此評(píng)價(jià)一汽豐田剛剛發(fā)布的今年下半年的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。該人士認(rèn)為，這是一汽豐田自2003年成立銷售公司以來(lái)，所發(fā)動(dòng)的最為猛烈的一次營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　當(dāng)天發(fā)布的升級(jí)版花冠EX，其市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)由老款9.98~12.98萬(wàn)元驟降至9.28~11.48萬(wàn)元，五款不同配置的上市新車中，其中四款主力車型的降幅都超過(guò)1.1萬(wàn)元。

　　此前，一汽豐田在業(yè)界以嚴(yán)格執(zhí)行“市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)”著稱。此次為了沖擊銷量目標(biāo)，一汽豐田決定放手一搏。

　　首先，一汽豐田將全系車型的新車保修期從2年或6萬(wàn)公里延長(zhǎng)至3年或10萬(wàn)公里；其次，由經(jīng)銷商舉辦購(gòu)車抽獎(jiǎng)，向1萬(wàn)名顧客贈(zèng)送價(jià)值4999元的日本游大獎(jiǎng)；最后，針對(duì)暢銷車型卡羅拉推出零利率貸款購(gòu)車，全款購(gòu)車者還將獲贈(zèng)4999元保險(xiǎn)。

　　“據(jù)保守估計(jì)，僅新車價(jià)格調(diào)整一項(xiàng)，一汽豐田今年可能就要少賺5個(gè)億。”一汽豐田在京的一位經(jīng)銷商老總告訴記者。

　　但田聰明拒絕就上述市場(chǎng)舉措可能對(duì)今年公司利潤(rùn)的影響做出評(píng)價(jià)。不過(guò)他告訴記者，“采取降價(jià)等市場(chǎng)舉措后，銷量規(guī)模勢(shì)必?cái)U(kuò)大”。

　　田聰明表示，價(jià)格調(diào)整后花冠EX銷量在整個(gè)卡羅拉系列銷量中的比重也將從去年的三分之一，上調(diào)到一半以上。照此推算，僅花冠EX在今年下半年銷量就要達(dá)到甚至超過(guò)6萬(wàn)輛，如果按照每輛降價(jià)1萬(wàn)元估算，一汽豐田為此將犧牲6億元左右的稅前利潤(rùn)。

　　銷量保衛(wèi)戰(zhàn)

　　持股一汽豐田30%的上市公司一汽夏利（000927）此前發(fā)布的2010年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一汽豐田當(dāng)季貢獻(xiàn)的投資收益為4.2億元，這意味著一汽豐田僅在今年第一季度的盈利就接近14億元。而招商證券的一位分析師預(yù)計(jì)，一汽豐田今年將為一汽夏利貢獻(xiàn)投資收益保守估計(jì)為10億元，樂觀估計(jì)則可能超過(guò)15億元。

　　“對(duì)于一個(gè)稅前利潤(rùn)超過(guò)50億元的合資企業(yè)而言，在市場(chǎng)環(huán)境極為不利的特殊情況下，犧牲幾個(gè)億來(lái)確保全年銷量目標(biāo)的達(dá)成也很正常。”分析人士指出，為了讓中國(guó)市場(chǎng)盡快走出“召回事件”陰影，包括一汽豐田在內(nèi)的豐田在華合資企業(yè)，將不得不面臨利潤(rùn)和銷量的取舍。

　　田聰明坦承，時(shí)間過(guò)半銷售任務(wù)卻沒有過(guò)半，要實(shí)現(xiàn)全年產(chǎn)銷50萬(wàn)輛的既定目標(biāo)壓力不小。

　　但讓田聰明更感壓力的是，今年上半年一汽豐田已數(shù)度跌出乘用車銷量排行榜前10名。

　　這顯然也不是豐田中國(guó)愿意看到的。按照今年年初豐田制定的銷售計(jì)劃，南北豐田加上豐田進(jìn)口車全年的銷售目標(biāo)為80萬(wàn)輛。但是從上半年銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，廣汽豐田銷量目標(biāo)已經(jīng)完成過(guò)半，但一汽豐田銷量目標(biāo)卻只完成40%。

　　“我們不會(huì)改變既定銷售目標(biāo)，而是要爭(zhēng)取達(dá)到并超過(guò)這個(gè)目標(biāo)。”豐田中國(guó)事務(wù)總代表服部悅雄在接受記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

　　因此，除了一系列新產(chǎn)品的陸續(xù)發(fā)布，為了確保50萬(wàn)輛銷售目標(biāo)達(dá)成，一汽豐田銷售網(wǎng)絡(luò)也在擴(kuò)張。田聰明告訴記者，目前獲得一汽豐田授權(quán)的經(jīng)銷商已經(jīng)超過(guò)430家，到今年底開業(yè)的4S店數(shù)量將從現(xiàn)在的360多家增至400家，這還不包括屆時(shí)可能開業(yè)的60~80家二級(jí)經(jīng)銷店。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 楊小林）