汽車(chē)與足球激情碰撞 盤(pán)點(diǎn)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

　　全球矚目的“南非世界杯”今日落下帷幕。黃金+鉆石的夢(mèng)想之地，野生動(dòng)物的天堂，南非這一遙遠(yuǎn)而陌生的國(guó)度因?yàn)槭澜绫�的熱潮而令世人矚目。而這個(gè)四年一度的全球體育盛會(huì)，也成為了汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的絕佳舞臺(tái)。當(dāng)32支各國(guó)豪強(qiáng)在南非世界杯賽場(chǎng)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，一場(chǎng)看似與足球無(wú)關(guān)的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，卻在場(chǎng)外如火如荼的打響。

　　“足球營(yíng)銷(xiāo)”五花八門(mén)

　　據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)：世界杯開(kāi)戰(zhàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行中，前20位中有5個(gè)汽車(chē)企業(yè)，分別是奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車(chē)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致。其中，奇瑞、東風(fēng)雪鐵龍、一汽轎車(chē)更是躋身前十。有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。這讓眾多車(chē)企熱衷世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

　　作為2010年南非世界杯的官方贊助商，現(xiàn)代起亞汽車(chē)集團(tuán)圍繞世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面開(kāi)花，從“現(xiàn)代最佳年輕球員大評(píng)選”、到起亞“我為車(chē)名狂，去看世界杯”，現(xiàn)代起亞攜所屬品牌在“世界杯”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一波又一波。其他車(chē)企當(dāng)然也絕不肯

　　輕易放過(guò)這樣的大好機(jī)會(huì)，紛紛通過(guò)各種形式投入世界杯營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮中。吉利汽車(chē)推出“購(gòu)上海英倫SC7，贏南非世界杯之旅”活動(dòng)。據(jù)吉利廠(chǎng)家的有關(guān)人士介紹活動(dòng)推出后SC7的銷(xiāo)量增加了兩到三成。而奇瑞更是簽下梅西進(jìn)行新車(chē)瑞麟的宣傳，并組建“球迷俱樂(lè)部”，球迷登錄官網(wǎng)或去4S店填寫(xiě)報(bào)名資料即可加入。

　　東風(fēng)日產(chǎn)彎道超車(chē)

　　對(duì)于非世界杯贊助商的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，雖只能在場(chǎng)外發(fā)力，曲線(xiàn)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)手段如能突出一個(gè)“新”字，其效果或可稱(chēng)為“驚艷”。早在世界杯開(kāi)賽前夕，東風(fēng)日產(chǎn)就開(kāi)展了別開(kāi)生面的“超級(jí)球迷”選拔活動(dòng)，一男一女兩名入選者將駕駛?cè)债a(chǎn)奇駿、逍客穿梭于南非十幾個(gè)世界杯賽場(chǎng)之間，并提供高達(dá)10萬(wàn)元人民幣的月薪，兩位“超級(jí)球迷”的賽場(chǎng)日記也會(huì)通過(guò)央視和體壇周報(bào)兩大權(quán)威媒體傳播。南非、激情、挑戰(zhàn)、夢(mèng)想，一個(gè)關(guān)于中國(guó)球迷和南非世界杯的傳奇被締造。

　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇表示：“汽車(chē)品牌參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是一時(shí)沖動(dòng)或者簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)手段的復(fù)制，其背后隱藏著深層次的原因，那就是汽車(chē)企業(yè)對(duì)于品牌美譽(yù)度和品牌影響力提升的渴求。足球世界杯與汽車(chē)品牌基因高度重合，將二者進(jìn)行品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，的確是汽車(chē)企業(yè)上佳的選擇。”

　　本次南非世界杯，從現(xiàn)階段看來(lái)，無(wú)論是身為世界杯主贊助商的現(xiàn)代-起亞，還是曲線(xiàn)聯(lián)姻世界杯的東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、JEEP等汽車(chē)企業(yè)，都因?yàn)榇钌狭耸澜绫�的順風(fēng)車(chē)而達(dá)到了預(yù)期的目的。但事實(shí)上，世界杯營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一樣，高投入和預(yù)期收益的背后同樣蘊(yùn)藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級(jí)球迷”為“卡位”切入點(diǎn)，以少量的成本，取得良好的收益，營(yíng)銷(xiāo)效果顯而易見(jiàn)，成功實(shí)現(xiàn)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的彎道超車(chē)。

　　記者觀察

　　體系競(jìng)爭(zhēng)力成就營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典

　　客觀來(lái)說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)并非世界杯的合作伙伴或者贊助商，但是，憑借著其出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)市場(chǎng)的曝光度卻并不輸于現(xiàn)代汽車(chē)這個(gè)國(guó)際足聯(lián)的贊助商，給眾多參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)上了一堂生動(dòng)的伏擊式營(yíng)銷(xiāo)案例課。東風(fēng)日產(chǎn)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)出彩的地方在于，很好地借助了新聞媒介的力量，深度整合了包括電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，堪稱(chēng)立體式的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”。

　　實(shí)際上，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)一直走在汽車(chē)行業(yè)的前列，其不斷求新的營(yíng)銷(xiāo)手法成為很多業(yè)內(nèi)同行效仿的對(duì)象。東風(fēng)日產(chǎn)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)體系，其實(shí)也是其近來(lái)一直提倡

　　的體系競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。東風(fēng)日產(chǎn)以“超級(jí)球迷”為“卡位”切入點(diǎn)，以球迷視角與世界杯整個(gè)比賽進(jìn)程相互映襯，使世界杯與東風(fēng)日產(chǎn)的結(jié)合，更具相得益彰的效果，形成影響力的疊加勢(shì)在必然。世界杯比賽場(chǎng)上激情四溢之時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)“超級(jí)球迷”帶領(lǐng)大家將對(duì)足球的熱愛(ài)盡情揮灑，“超級(jí)球迷”的經(jīng)典案例，成為2010南非世界杯伏擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的一道亮麗風(fēng)景。（張雁飛）