召回加速豐田陷落？誠信危機鈍化降價利器

　　在接踵而至的召回漩渦中，曾經締造精益生產標桿的“豐田神話”似乎正在以加速度陷落。

　　本報記者近日從豐田汽車（中國）投資有限公司獲悉，自７月１９日起，豐田將召回５７９１輛進口ＬＥＸＵＳ雷克薩斯ＬＳ系列轎車。

　　讓豐田旗下豪華品牌雷克薩斯“呼吸不暢”的原因是，由于發動機進／排氣門彈簧的材料中混入異物，發動機會產生異響造成工作不良，嚴重時會在行駛中熄火引發安全事故。在全球范圍內，約有２７萬輛雷克薩斯及皇冠存在此類問題。分析人士認為，豐田將為此次引擎召回花費約２．２８億美元。

　　此前６月２５日，豐田已因漏油問題召回２０１０款混合動力雷克薩斯ＨＳ；５月１９日，因方向盤電子控制系統存在問題，豐田在全球召回１．１５萬輛雷克薩斯ＬＳ轎車，其余包括中國內地的８１８輛；４月１９日，因存在翻車隱患，豐田再次召回１．３萬輛雷克薩斯ＧＸ４６０運動型多功能車及２．１萬輛陸地巡洋艦。

　　豪華車型遭遇多事之秋只是豐田召回漩渦中的一處激流而已。今年年初，僅因油門踏板問題豐田已在全球召回８００余萬輛中高級轎車及ＳＵＶ等車型，其中涉及在華銷售的７．５萬輛ＲＡＶ４。

　　僅自去年年初以來，從低端的雅力士，到威馳、花冠、卡羅拉、普銳斯、普拉多、漢蘭達、ＲＡＶ４，乃至皇冠、雷克薩斯、陸地巡洋艦，豐田旗下的高中低檔乘用車型幾乎全都深陷召回漩渦。商用車也未能幸免，因備胎掛索安全隱患，今年４月豐田已在美國召回小型貨車賽納（Ｓｉｅｎｎａ）６０萬輛，在加拿大召回約２７萬輛。本報記者不完全統計，在短短一年半左右，豐田因質量問題在全球召回或作自主修理處理的車輛累計已遠超１０００萬輛。

　　曾有觀點稱，召回是企業負責任的表現，正因豐田對質量要求特別嚴格才實施召回。但在如此之短的時間內，所召回的車型及數量如此驚人，豐田“精益制造”背后的真相則無法不令人生疑，曾經代表卓越品質的品牌形象也無可避免地一再受傷。

　　當然，接踵而至的召回漩渦也并非全無益處：從通用那里奪得“全球第一”桂冠之后，豐田難免有些飄飄然，這至少可以促使其冷靜反思自身瘋狂大舉擴張、極度壓榨成本的成長模式。

　　誠信危機鈍化降價利器

　　對于豐田而言，比耗費巨資召回及天價罰單、上百億美元的訴訟索賠更為嚴重的是，其誠信受到嚴重質疑。在一系列的召回漩渦中，豐田質量危機正在轉化為信任危機。

　　“眼下豐田沒有做好工作，沒有證明豐田加強質檢，人們難以相信豐田在履行承諾、采納客戶意見。”日方分析人士認為，豐田汽車總裁豐田章男上月剛向股東保證加強質量監管，本月初就再次發生召回事件，著實無助于提振消費者信心。

　　實際上，在今年年初的油門踏板召回事件中，豐田背后一些不能見光的“動作”已經使得公眾對其信任度大打折扣。西方媒體報道顯示，豐田在美國隱瞞這項安全隱患就長達６年；在過去１０年間，豐田美國公司在政府公關方面頗為努力，甚至直接買通相關官員，致使前幾年針對豐田安全隱患的調查不了了之。去年７月豐田也曾在內部會議上“表功”：因與美國政府談判成功，公司可以減少召回部分問題汽車，并因此節省了１億多美元。

　　即便在其本土，豐田的表現也難言誠信。早在２００６年７月，豐田曾在各種壓力下被迫在日本召回了３３萬輛Ｈｉｌｕｘ系列車型，而此前的日本警方公布調查結果表明，豐田高管對這一質量問題的隱瞞長達１０年之久，事情敗露之后才不得不在日本政府“指導性”的批評下公開道歉。

　　由此看來，在汽車召回體系尚未健全、相關法規缺失的中國市場上，豐田起初擺出“只有道歉，沒有賠償”的姿態也就不足為奇。直至浙江省工商局痛批豐田公司對中國消費者存在“同聲不同步”、“同病不同治”、“同損不同賠”、“同命不同權”的歧視，并以地方法規數次據理力爭之后，豐田才承諾對相關中國車主給予“補償”而非賠償。即便如此，豐田依然在短短幾天內上演“變臉”戲法，矢口否認給全國車主同等待遇。此舉激起眾怒之后，豐田又再次給出“擠牙膏”式的“補償”承諾，但這一所謂“補償”也只是被捎帶納入其全國“春季服務節”活動之中，以“三項選一免費檢查”的面目出現，而當時已有８４％的問題車型完成召回，相關車主連“免費檢查”也沒有得到。

　　雖然堅持不吐或盡可能少吐真金白銀，但這并不意味著豐田沒有積極自救。

　　自今年年初實施全球大規模召回以來，豐田也隨即扯起“讓利消費者”的促銷大旗。這一招看上去似乎立竿見影，５月豐田汽車全球產量隨之上升２７％，銷量也有所回升。在中國，豐田更是一改往日加價提車的“饑餓營銷”策略，動輒上萬元的降價加上中國消費者的“健忘”文化心理，使得其上半年在華銷量同比增長２７％，其中６月銷量同比增長８％。饒是如此，這一增幅也遠低于中國當期車市的整體增長率、低于其它在華日本車企。

　　價格拉動的產銷復蘇似乎給了豐田新的啟示。近日豐田總部高層突然對媒體透露，公司有意在２０１３年前把車價調低三成，以便和現代汽車這些更具價格優勢的韓國對手競爭。

　　然而，在尚未逃出召回漩渦的背景下，豐田的這一動向對于消費者很難說是好消息。以價格利器支撐市場增長的舉措究竟能撐多久，豐田積淀上百年的品牌價值還能經得起幾次大規模召回的透支？豐田此前精心構建的誠信企業形象還能扛得住幾次自我摧殘？

　　對于走下“神壇”的豐田而言，寄希望于消費者“過于健忘”并非明智，惟有控制成本不以犧牲品質為代價，真正重回精益生產、誠信面對公眾，才能及早逃出召回漩渦。這雖是最簡單的處方，卻也有最持久的保健作用。（劉金霞）