加速器還是減速帶？ 世界杯對車市影響不小

　　四年一度的世界杯正如火如荼地進行著，關(guān)于這一體育盛會大大小小的話題不勝枚舉。網(wǎng)絡、電視、平媒，凡是人們可能接觸到的任何角落，都被它的信息所填滿，這個世界仿佛在一夜之間陷入一種癲狂的癡迷。雖然名義上它只是一個關(guān)于足球的話題，但它產(chǎn)生的能量卻席卷了包括政治、經(jīng)濟、文化在內(nèi)的整個社會，而它的影響也遠遠不止于在這短短的一個月。可以毫不夸張地說，整個世界經(jīng)濟在某種程度上也在隨著它的節(jié)奏作四年一度的痙攣，尤其是對體育營銷相當看重的汽車行業(yè)來講，更是如此。

　　車市低迷或受“世界杯經(jīng)濟”影響

　　每屆世界杯，對于球迷來講都是一場饕餮盛宴，但對于經(jīng)濟的影響卻未必是正面的。在球迷大呼過癮的同時，經(jīng)濟卻不得不為此交上一份并不怎么好看的成績單。由于看球引起的工作效率的降低自不必多加解釋。以車市來說，在世界杯舉辦月里，車市往往會有較普通月份更差的市場表現(xiàn)。因為銷售人員有可能半夜爬起來看球賽，白天睡眼惺忪地向來訪客戶介紹車型，心里可能還在惦記著各支球隊的進球和積分，如此一來工作效率自然無從談起。

　　其實從另一個角度來看，世界杯的影響人群和車市的目標客戶有著不少重合之處。由于足球運動極富激情和時尚氣息，因而深受廣大熱愛運動和追逐時尚的年輕人群的追捧。而汽車行業(yè)與足球在時尚、運動的層面上高度契合，市場定位更是主張個性與時尚的統(tǒng)一，兩個不同領(lǐng)域的群體在這里發(fā)生了交會。世界杯期間，這個群體無一例外地將看球當作頭等大事，自然對看車、購車的欲望降低不少，這也是不少汽車銷售店“門前冷落鞍馬稀”的一大主因。

　　在本已是銷售淡季的6、7月份，車商的日子可能會更加難過。以今年為例，經(jīng)過第一季度“后2009時代”的持續(xù)旺銷之后，第二季度4、5月份的車市表現(xiàn)連續(xù)出現(xiàn)環(huán)比下滑。不少人曾經(jīng)預言，車市的“拐點”或?qū)⒊霈F(xiàn)，至少也是正在加速進入一個理性回歸的進程之中。由于銷售增速持續(xù)放緩，我國汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的庫存總量不斷增加，而6月本身就是傳統(tǒng)的銷售淡季，世界杯的到來或使車市低迷更加明顯。

　　世界杯中的長線營銷

　　從短期來看，世界杯確實給車市帶來了一定的負面影響，但世界杯對車企的影響卻不盡相同，至少車企始終抱積極樂觀的態(tài)度。每屆世界杯都成為眾多車企牢牢抓住的營銷契機，無論能否給車市利潤帶來最為直接的推動力，起碼在提升知名度和品牌形象方面有著不可忽視的重要意義。

　　借助世界杯進行一系列的事件營銷，未必就能給車企帶來多大的直接銷售業(yè)績，而車企之所以對世界杯營銷樂此不疲，與他們看重的對自身品牌的塑造和產(chǎn)品形象更為明確感性的定位不無關(guān)聯(lián)。由于經(jīng)營品牌是一個長期的過程，而品牌價值與品牌知名度關(guān)系甚大，因此，世界杯對于車市而言，最重要的意義在于提升品牌價值，這也是車企進行長線營銷的一個有力契機。

　　以現(xiàn)代汽車為例，憑借2002年世界杯獨家贊助商的身份，現(xiàn)代汽車獲得了50倍的廣告投資效益，繼而成為2006年德國世界杯的官方合作伙伴。現(xiàn)代汽車的標志無處不在，世界杯成為其品牌在歐洲樹立形象的絕佳時機。

　　雖說今年的車市淡季已經(jīng)來臨，但眾多經(jīng)銷商紛紛推出打著“世界杯特別版”旗號的新車型，各種優(yōu)惠政策也同時推出，力圖給日益趨冷的車市注入一絲暖意。世界杯之后，車企的營銷效果將會慢慢顯露出來。隨著人們的熱情逐漸從世界杯中得以釋放，車市或?qū)⒂瓉硪淮涡碌霓D(zhuǎn)機。而且從長遠來看，車企的品牌效應借著這次體育營銷的機會再次放大，對國內(nèi)下半年車市的良好發(fā)展也將產(chǎn)生積極的促進作用。世界杯經(jīng)濟之于車市，到底是加速器還是減速帶？短期業(yè)績受挫和長期品牌提升的矛盾難解難分，我們唯有靜觀其變，讓車市自己給出答案。（姜山）