“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視劇；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會。”在網上，諸如此類的言論層出不窮。

　　　　這里所提到的“廣告”，準確地說，指的是植入式廣告——一種把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的的廣告形態。

　　　　然而，這一看似“人類智慧結晶”的“創意”，卻在現實操作中被很多人反感、詬病，甚至唾棄。2010年的央視春晚，一個個直白、生硬的嫁接，更是讓植入式廣告遭遇了前所未有的猛烈質疑。而更具戲劇性的是，恰在此時，央視廣告部主任夏洪波正式辭職。盡管個中原因被身邊友人澄清為“壓力太大”，而與央視春晚備受非議毫無關聯，但這仍然難以撲熄坊間的各種傳言。

　　因為植入式廣告，撲朔迷離，爭議四起。

　“本想玩潛伏，結果一出場就被揪了出來”

　　祖佳：面對質疑，央視春晚總導演金越曾經公開回應：“春晚做廣告是經過嚴格控制的，它的前提是不能傷害節目。”不過，從網絡反映的民意來看，那些屢被提及的植入式廣告似乎已經傷害到了虎年春晚。

　　石述思：電視臺作為一個贏利性機構，需要進行企業化運營。而在有關部門對硬廣告的監管越來越嚴格的情況之下，做植入式廣告本無可厚非——媒體也有艱難之處。但我認為，這有一個大前提，那就是不能為了滿足廣告主的要求，而犧牲節目的質量，忽視觀眾的感受。《007》系列中的植入式廣告不多嗎？但為什么沒有人指責那些廣告影響了觀影效果？今年春晚中的植入式廣告惹上了負面評價——本想玩潛伏，結果一出場就被揪了出來。趙本山的小品《捐助》中醒目地出現了國窖1573，而它的亮相既不符合常識——窮得沒錢上學，卻有錢買酒？又顯得過于生硬——趙本山在表演中特意將酒擺正，還加上了一句介紹。

　　李光斗：春晚是一個特殊的現象。國內外所有直播節目的投入都是很大的，所以主辦者要通過插播廣告等方式來解決資金問題，美國的奧斯卡頒獎禮、“超級碗”(美國職業橄欖球聯盟中水平最高的賽事)等等，都是如此。不過，自開播以來的20多年間，央視從來沒有在春晚進行過程中設置過專門的播放硬廣告的時段。我認為，這是由兩個原因造成的：一是央視墨守成規，沒人敢拍板做出打開廣告時段的決定；二是如果這樣做了，比如將春晚分為上下半場，中間穿插廣告，那觀眾在這段時間轉臺怎么辦？觀眾在轉臺后發現更精彩的節目而放棄春晚怎么辦？

　　祖佳：插播廣告，央視也將面臨其他轉播春晚的電視臺切播廣告的可能。

　　李光斗：現在，各電視臺之間的競爭是非常激烈的。對央視而言，這是一場博弈，牽涉很多。

　　祖佳：我了解到的情況是，央視在創設春晚的時候，并未過多地考慮經濟效益。但在發展過程中，憑借強大的觀眾規模和平臺影響力，春晚逐漸成為一臺很能賺錢的節目。我看到了一個未經官方確認的數字，保守估計，2010年央視春晚的整體廣告收入超過6.5億元。

　　李光斗：央視春晚是中國投資額最高的一臺晚會，也是含金量最高的晚會。主辦方肯定有強烈的贏利沖動。不過，今年春晚植入式廣告的反應會讓央視“投鼠忌器”。其實，春晚的商業價值還沒有充分挖掘出來。央視應該向“奧林匹克”學品牌管理和市場營銷，奧運會的賽場看不到一塊廣告牌，但它卻是最賺錢的品牌，因為奧運會的指定產品已經賺得盆滿缽滿。央視明年可以推出“春晚指定產品”，一定既叫好又叫座，取得社會效益和經濟效益雙豐收。當然，現在，這事不能說太細。

　　祖佳：客觀地說，植入式廣告主要集中在劉謙的魔術、趙本山的小品，而這些節目本身就很受人關注，這大概也是廣告顯得過于扎眼的原因。

　　李光斗：的確如此。這幾年，對于春晚，觀眾的關注度在提升，而滿意度卻在下降。我們做過一個調查，結果顯示，觀眾的忍受指數是與節目的質量高低成正比的。事實上，在去年的春晚上，趙本山就幾次在小品《不差錢》中提到了搜狐，為什么當時沒有掀起今天這么巨大的波瀾呢？從各方對今年春晚的反饋來看，《捐助》被很多人認為是一個失敗的小品，也因此，導致人們對其中植入式廣告的大規模批評。應該說，造成這種局面的根本原因還在于節目質量的問題。

　　祖佳：在您看來，砸下重金在春晚進行植入式廣告的企業達到預期目的了嗎？

　　李光斗：廣告主追求的無非是關注度與喜好度。沒有關注度，也就沒有喜好度。現在，很多企業考慮的是第一點，先讓別人知道自己。據我所知，春節期間，國窖1573的銷量有所上升，趙本山的《捐助》還是起到了促銷作用。因為這個小品，一些人覺得花錢買這種酒來送禮是很有面子的。我們常說，一家餐館好不好，消費者是用腳來投票的，排隊人多的，自然是好的。廣告，就是要廣而告之。從這個角度來看，國窖1573達到了目的。

　　石述思：也有一些植入式廣告因為生硬、直白，激起了人們的反感與抵制，得不償失。人們把央視春晚稱為“熒屏年夜飯”，可見對它的厚愛與重視。也因此，主辦方必須明白一點，這不是一場年度客戶答謝會。

　　“隨風潛入夜，潤物細無聲”

　　祖佳：從2010年1月1日起，廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過90秒。按照業內人士的說法，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進植入式廣告客戶的行列。我還看到過一組數據，目前，中國僅付費電視植入廣告這一塊市場，預計2010年的規模就將達到3100萬美元。有分析認為，植入式廣告將步入群雄并起的時代，它很可能成為媒體新的經濟增長點。

　　李光斗：植入式廣告并不是什么新東西。只不過，這幾年，它與媒體的互動性在不斷增強。我認為，植入式廣告的發展與影視業的繁榮有關。

　　祖佳：“現實社會就是這樣，開部車就有牌子，穿件衣服也有牌子。我們逃不過品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分。”這是徐克導演說過的一句話。這是不是可以理解為，植入式廣告的出現與發展具有不可逆轉性？

　　李光斗：是的。我們還做過一項調查，發現鄉村與城市的最大區別在于，前者可以拒絕廣告，而生活在城市中的人每天不得不通過各種渠道接收到1200條左右的廣告信息，這個數據已經十分接近歐美的情況了。