“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視劇；《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影；春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會(huì)。”在網(wǎng)上，諸如此類的言論層出不窮。

　　　　這里所提到的“廣告”，準(zhǔn)確地說，指的是植入式廣告——一種把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅�以達(dá)到營銷目的的廣告形態(tài)。

　　　　然而，這一看似“人類智慧結(jié)晶”的“創(chuàng)意”，卻在現(xiàn)實(shí)操作中被很多人反感、詬病，甚至唾棄。2010年的央視春晚，一個(gè)個(gè)直白、生硬的嫁接，更是讓植入式廣告遭遇了前所未有的猛烈質(zhì)疑。而更具戲劇性的是，恰在此時(shí)，央視廣告部主任夏洪波正式辭職。盡管個(gè)中原因被身邊友人澄清為“壓力太大”，而與央視春晚備受非議毫無關(guān)聯(lián)，但這仍然難以撲熄坊間的各種傳言。

　　因?yàn)橹踩胧綇V告，撲朔迷離，爭(zhēng)議四起。

　“本想玩潛伏，結(jié)果一出場(chǎng)就被揪了出來”

　　祖佳：面對(duì)質(zhì)疑，央視春晚總導(dǎo)演金越曾經(jīng)公開回應(yīng)：“春晚做廣告是經(jīng)過嚴(yán)格控制的，它的前提是不能傷害節(jié)目。”不過，從網(wǎng)絡(luò)反映的民意來看，那些屢被提及的植入式廣告似乎已經(jīng)傷害到了虎年春晚。

　　石述思：電視臺(tái)作為一個(gè)贏利性機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)營。而在有關(guān)部門對(duì)硬廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)格的情況之下，做植入式廣告本無可厚非——媒體也有艱難之處。但我認(rèn)為，這有一個(gè)大前提，那就是不能為了滿足廣告主的要求，而犧牲節(jié)目的質(zhì)量，忽視觀眾的感受。《007》系列中的植入式廣告不多嗎？但為什么沒有人指責(zé)那些廣告影響了觀影效果？今年春晚中的植入式廣告惹上了負(fù)面評(píng)價(jià)——本想玩潛伏，結(jié)果一出場(chǎng)就被揪了出來。趙本山的小品《捐助》中醒目地出現(xiàn)了國窖1573，而它的亮相既不符合常識(shí)——窮得沒錢上學(xué)，卻有錢買酒？又顯得過于生硬——趙本山在表演中特意將酒擺正，還加上了一句介紹。

　　李光斗：春晚是一個(gè)特殊的現(xiàn)象。國內(nèi)外所有直播節(jié)目的投入都是很大的，所以主辦者要通過插播廣告等方式來解決資金問題，美國的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮、“超級(jí)碗”(美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟中水平最高的賽事)等等，都是如此。不過，自開播以來的20多年間，央視從來沒有在春晚進(jìn)行過程中設(shè)置過專門的播放硬廣告的時(shí)段。我認(rèn)為，這是由兩個(gè)原因造成的：一是央視墨守成規(guī)，沒人敢拍板做出打開廣告時(shí)段的決定；二是如果這樣做了，比如將春晚分為上下半場(chǎng)，中間穿插廣告，那觀眾在這段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)怎么辦？觀眾在轉(zhuǎn)臺(tái)后發(fā)現(xiàn)更精彩的節(jié)目而放棄春晚怎么辦？

　　祖佳：插播廣告，央視也將面臨其他轉(zhuǎn)播春晚的電視臺(tái)切播廣告的可能。

　　李光斗：現(xiàn)在，各電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。對(duì)央視而言，這是一場(chǎng)博弈，牽涉很多。

　　祖佳：我了解到的情況是，央視在創(chuàng)設(shè)春晚的時(shí)候，并未過多地考慮經(jīng)濟(jì)效益。但在發(fā)展過程中，憑借強(qiáng)大的觀眾規(guī)模和平臺(tái)影響力，春晚逐漸成為一臺(tái)很能賺錢的節(jié)目。我看到了一個(gè)未經(jīng)官方確認(rèn)的數(shù)字，保守估計(jì)，2010年央視春晚的整體廣告收入超過6.5億元。

　　李光斗：央視春晚是中國投資額最高的一臺(tái)晚會(huì)，也是含金量最高的晚會(huì)。主辦方肯定有強(qiáng)烈的贏利沖動(dòng)。不過，今年春晚植入式廣告的反應(yīng)會(huì)讓央視“投鼠忌器”。其實(shí)，春晚的商業(yè)價(jià)值還沒有充分挖掘出來。央視應(yīng)該向“奧林匹克”學(xué)品牌管理和市場(chǎng)營銷，奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)看不到一塊廣告牌，但它卻是最賺錢的品牌，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的指定產(chǎn)品已經(jīng)賺得盆滿缽滿。央視明年可以推出“春晚指定產(chǎn)品”，一定既叫好又叫座，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。當(dāng)然，現(xiàn)在，這事不能說太細(xì)。

　　祖佳：客觀地說，植入式廣告主要集中在劉謙的魔術(shù)、趙本山的小品，而這些節(jié)目本身就很受人關(guān)注，這大概也是廣告顯得過于扎眼的原因。

　　李光斗：的確如此。這幾年，對(duì)于春晚，觀眾的關(guān)注度在提升，而滿意度卻在下降。我們做過一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，觀眾的忍受指數(shù)是與節(jié)目的質(zhì)量高低成正比的。事實(shí)上，在去年的春晚上，趙本山就幾次在小品《不差錢》中提到了搜狐，為什么當(dāng)時(shí)沒有掀起今天這么巨大的波瀾呢？從各方對(duì)今年春晚的反饋來看，《捐助》被很多人認(rèn)為是一個(gè)失敗的小品，也因此，導(dǎo)致人們對(duì)其中植入式廣告的大規(guī)模批評(píng)。應(yīng)該說，造成這種局面的根本原因還在于節(jié)目質(zhì)量的問題。

　　祖佳：在您看來，砸下重金在春晚進(jìn)行植入式廣告的企業(yè)達(dá)到預(yù)期目的了嗎？

　　李光斗：廣告主追求的無非是關(guān)注度與喜好度。沒有關(guān)注度，也就沒有喜好度。現(xiàn)在，很多企業(yè)考慮的是第一點(diǎn)，先讓別人知道自己。據(jù)我所知，春節(jié)期間，國窖1573的銷量有所上升，趙本山的《捐助》還是起到了促銷作用。因?yàn)檫@個(gè)小品，一些人覺得花錢買這種酒來送禮是很有面子的。我們常說，一家餐館好不好，消費(fèi)者是用腳來投票的，排隊(duì)人多的，自然是好的。廣告，就是要廣而告之。從這個(gè)角度來看，國窖1573達(dá)到了目的。

　　石述思：也有一些植入式廣告因?yàn)樯�硬、直白，激起了人們的反感與抵制，得不償失。人們把央視春晚稱為“熒屏年夜飯”，可見對(duì)它的厚愛與重視。也因此，主辦方必須明白一點(diǎn)，這不是一場(chǎng)年度客戶答謝會(huì)。

　　“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”

　　祖佳：從2010年1月1日起，廣播電視廣告播出管理辦法正式施行。辦法要求，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長不得超過90秒。按照業(yè)內(nèi)人士的說法，插播廣告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進(jìn)植入式廣告客戶的行列。我還看到過一組數(shù)據(jù)，目前，中國僅付費(fèi)電視植入廣告這一塊市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2010年的規(guī)模就將達(dá)到3100萬美元。有分析認(rèn)為，植入式廣告將步入群雄并起的時(shí)代，它很可能成為媒體新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

　　李光斗：植入式廣告并不是什么新東西。只不過，這幾年，它與媒體的互動(dòng)性在不斷增強(qiáng)。我認(rèn)為，植入式廣告的發(fā)展與影視業(yè)的繁榮有關(guān)。

　　祖佳：“現(xiàn)實(shí)社會(huì)就是這樣，開部車就有牌子，穿件衣服也有牌子。我們逃不過品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分。”這是徐克導(dǎo)演說過的一句話。這是不是可以理解為，植入式廣告的出現(xiàn)與發(fā)展具有不可逆轉(zhuǎn)性？

　　李光斗：是的。我們還做過一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村與城市的最大區(qū)別在于，前者可以拒絕廣告，而生活在城市中的人每天不得不通過各種渠道接收到1200條左右的廣告信息，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)十分接近歐美的情況了。