廣電行政部門對電視廣告的管理權是背離《廣告法》而自我授予的，而這些部門由于與廣電媒體和代言明星們的復雜關系，很難處罰。

　　11月1日，在“品牌代言人行為規范與社會責任”論壇上，中國廣告協會法律服務中心負責人以侯耀華代言的十則違法廣告為例，指出這十則違法廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。(11月2日《新京報》)

　　這幾年，明星代言虛假產品廣告問題屢屢出現，尤以電視廣告為重災區，已成社會公害。盡管有論者給出不少建設性意見，但筆者認為，1995年2月實施的《廣告法》基本上能夠約束廣告失范問題。那么，為什么與電視有關的廣告問題卻日益嚴重呢？

　　其實，根據《廣告法》，問題廣告的代言明星、有關企業、刊播媒體的法律責任都不難追究。《廣告法》規定：“利用廣告對商品或者服務做虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款……構成犯罪的，依法追究刑事責任。”

　　不妨簡單推算，由于代言明星虛假廣告情節嚴重，處以廣告費五倍的罰款是可能的；而由于刊播時間長，刊播媒體多，影響必定不小，五倍于廣告費用的罰款可能高達數千萬元，加上以“等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響”，那一定是一個大數目。除了廣告經營者之外，代言明星也應是主要處罰對象。代言明星如果被處罰，可能要“大出血”數百萬元，即便不至于讓他(她)傾家蕩產，至少也要讓這些人疼得嗷嗷叫。而一旦追究其刑事責任，根據《刑法》控以詐騙罪也是可能的。

　　問題是，各類媒體虛假廣告為何這次在侯耀華身上大爆發呢？筆者認為問題主要出在廣告監督管理機關的分叉上。《廣告法》第六條規定，廣告監督管理機關是縣級以上工商行政管理部門。但是，最近幾年來，查處廣播電視“問題廣告”的卻是廣電總局和下屬機構。這是怎么回事？

　　原來，2004年1月1日起施行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定：“國家廣播電影電視總局負責對全國廣播電視廣告播放活動的管理。縣級以上地方廣播電視行政部門負責對本轄區內的廣播電視廣告播放活動的管理。”滑稽的是，《辦法》同時稱：“為保證廣播電視廣告的正確導向，規范廣播電視廣告播放行為，加強廣播電視廣告管理，根據《中華人民共和國廣告法》、《廣播電視管理條例》等有關法律、法規，制定本辦法。”

　　這樣來看，廣電行政部門對電視廣告的管理權是背離《廣告法》而自我授予的。而這些部門由于與廣電媒體和代言明星們的復雜關系，很少對明星代言的問題廣告加以處罰，說明這種管理難以回避利益沖突。以侯耀華為例，他和他的家族成員表演的節目經常在電視上播出，本人也是許多電視臺娛樂節目的主持人。有了這樣的利益糾葛，廣電行政部門還會及時和有效處罰嗎？

　　當一家企業請侯耀華代言問題廣告，無人來查，兩家請其代言無人來查，自然會產生“破窗效應”，虛假廣告都看上侯耀華，自然不難理解。因此要遏止明星代言廣告，關鍵在于完善法治。從侯耀華問題廣告個案出發，應當根據《廣告法》恢復廣告監督管理機關的惟一性，再不要出現多個管理者競相執法的亂象。

　　□展江(北京外國語大學教授)