《明朝那些事兒》在網絡連載期間涉嫌造假！近日，有媒體發布調查報告稱，該書出版前在天涯和貓撲等網站連載時，涉嫌雇用大批網絡使用者，反復點擊、跟帖，獲取“百萬點擊”，并以此作為宣傳核心，謀取商業利益。(見3月20日《青年周末》)

　　其實，若不考慮這次“明朝點擊造假”事件對天涯、貓撲等網站公共秩序造成的影響，那所謂的“點擊造假”不過是一場水平拙劣的網絡炒作，不必對此大驚小怪。

　　自從中國網民發現，存在這一種將網絡影響直接轉換成現實利益的可能時，網絡點擊造假的問題就始終伴隨著中文互聯網生活的發展。房屋中介網站有“樓盤假點”，音頻網站有“假點歌”，稍早的“千萬草根博客”也一度面臨造假的質疑。再擴大一些，相當部分的網絡評選活動都存在大規模“假投票”情況。此前有國外網絡媒體就中日關系發布網絡調查，引來部分中國網民的大舉“假點”，調查方因此不得不更換調查題支，造成了轟動一時的“調查造假事件”。

　　除了“點擊造假”，我們還可以輕而易舉地舉出網絡炒作的更多模式。“浪兄”炒作“天仙MM”的過程被視作中文互聯網炒作的經典案例，他此后更是乘勝追擊，炒紅了“非常真人”團體，并因此在2006年掀起一場“真人四格”制作熱潮。“芙蓉姐姐”的自我炒作也算是中文互聯網歷史上的一個重大事件。大到“網絡通緝”，小到“包養詩人”，都和炒作脫不了干系。

　　從理論上說，每一個網絡使用者都可能成為信息的發布者，成為話題中心。人人都是中心的結果，在整個網絡平臺上，并沒有一個足以一呼百應的中心。通過整合松散的網民的力量，網絡在一定范圍內建立了其話題中心。這個過程有點像“海選”。炒作使一些人更容易受到他人關注，因此也更容易從網絡的海選中脫穎而出。這也就是為什么有人如此熱衷網絡炒作的原因。

　　不過，炒作是一回事，炒作成功，當事人套取大量利益卻是另一回事。現在，傳播媒介已經不是一種稀缺物品，信息爆炸也并不是什么聳人聽聞的話題。在這種情況下，一般炒作宣傳已經很難引起文化消費者的消費沖動，而僅能成為文化消費的一個參考。可以想見，如果不是《明朝那些事兒》文本本身具有的魅力，以及其恰到好處的出版時機，書商與作者搞出再大的“點擊造假”事件，也不會對其產品銷售產生什么影響。

　　再進一步，炒作已經根植于大眾文化生產的各個領域。

　　唱片業內有虛報銷售量的情況存在，電影業內有票房注水的情況存在，媒體連篇累牘的質疑絲毫不能動搖類似現象。

　　除此以外，娛樂業從業者通過發布虛假話題(最常見的是緋聞)，為炒作提供基本話題的行為，也已經讓公眾與媒體習以為常了。出版業的情況也是如此，王朔為“打抱不平”復出以后，就一直被質疑在進行“新書炒作”。而向媒體虛報圖書發行量也并非罕見的炒作手段。

　　文化消費品給消費者帶來的，并不是簡單的溫飽體驗，而是感官世界的效用，以及對文化信息的把握。從這個意義上來說，圍繞一定文化消費品的炒作，本身就是文化消費的延伸項目，也是文化消費過程中，消費者獲得的感官效用的一部分———比如看完電影后對女演員緋聞的討論，以及抱著暢銷書招搖過市獲得的輕微滿足感。因此，炒作與文化消費品之間的聯系總是錯綜復雜，難以徹底斬斷。所以，不妨心平氣和地看待之。(拇姬）