埋伏戰(zhàn)：以靜制動，抑師揚(yáng)徒

　　小沈陽話題的后續(xù)營銷是怎么展開的？作者寫道，2008年3月，宋丹丹宣布不再上春晚。小沈陽背后的商業(yè)團(tuán)隊或者說本山大叔的軍師們看來，這恰恰是小沈陽事件營銷的最佳契機(jī)：2009年，趙本山拿什么上春晚？而這輪話題過后趙本山馬上宣布自己要給新人讓路。于是輿論焦點再次對準(zhǔn)小沈陽：他能接過師傅的重?fù)?dān)嗎？然而，當(dāng)觀眾真的考慮去迎接一個沒有趙本山的春晚時，趙本山又公開向媒體“喊冤”———誰說我不上春晚了！

　　“這樣的回答也宣告了小沈陽2009年春晚事件營銷已成功打完了前期的輿論埋伏戰(zhàn)———以靜制動，抑師揚(yáng)徒，借師傅之火，炒熟徒弟的品牌之豆。”書中總結(jié)這個階段的戰(zhàn)役。

　　大決戰(zhàn)：以退為進(jìn)，主動求斃

　　2009年春晚，為了把懸念堅持得更為持久和迷離，趙本山不到最后時刻始終不提小沈陽。他甚至還故作高深地表示：“我這次不帶徒弟上春晚了！”其實，小沈陽早已跟著師父進(jìn)駐劇組商討節(jié)目方案了。第一個小品方案《送蛋糕》當(dāng)時只是被劇組要求修改，并沒說不讓上，而是被趙本山主動要求“斃”掉的。彭雅青認(rèn)為，這就叫“以退為進(jìn)”。“為了凸顯小沈陽，趙本山借機(jī)‘廢’掉《送蛋糕》，連夜捧出了新作品《不差錢》。而這個劇本幾乎完全是根據(jù)小沈陽的情況量身定制，只要上了，小沈陽沒有不紅的道理。”

　　據(jù)悉，趙本山的一番苦心是將原定名《星光大道》的小品改為了《不差錢》，甚至讓畢福劍收起其幽默風(fēng)格。觀眾在《不差錢》里看到的畢福劍，謙恭甚至木訥。總結(jié)趙本山精心策劃的過程，作者認(rèn)為，從作品上主動求“斃”到角色上主動求“退 ”，趙本山就這樣步步為營，當(dāng)仁不讓地把小沈陽策動到了2009年春晚的最前臺。

　　摘錄·未來懸念

　　小沈陽的前程動了誰的神經(jīng)？

　　美國《連線》雜志總編輯克里斯·安德森在其著名的《長尾理論》一書里指出：“電視黃金時代標(biāo)志著所謂飲水機(jī)效應(yīng)(watercoolereffect)的最高峰———‘飲水機(jī)效應(yīng)’指的是辦公室里圍繞著某個大眾文化事件的熱烈討論。”而在互聯(lián)網(wǎng)時代，同一個辦公室昨晚看同一部連續(xù)劇的可能性就極小了，“ 飲水機(jī)效應(yīng)”正在消失，“長尾理論”開始流行。

　　克里斯·安德森用長尾理論顛覆了小眾范圍的“飲水機(jī)效應(yīng)”，但在整個社會領(lǐng)域里，因為互聯(lián)網(wǎng)踏平了諸多信息傳播的藩籬，“飲水機(jī)效應(yīng)”不但沒有消失，反而更加明顯。一個重大的電視節(jié)目或者重大人物、事件，它一旦占領(lǐng)了“飲水機(jī) ”，就意味著它占領(lǐng)了公眾的注意力，占領(lǐng)了廣告商，占領(lǐng)了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的制高點。尤其是在中國的現(xiàn)實生態(tài)里，各種話語權(quán)利和利益的分野使得人們對占領(lǐng)“飲水機(jī) ”的大熱門充滿了情緒的對立，而非理智的思辨。這種對立下，“飲水機(jī)效應(yīng)”愈演愈烈，而其背后的事件本身，卻越發(fā)模糊。

　　小沈陽的走紅掀起了關(guān)于其前程走向的“飲水機(jī)效應(yīng)”，專家也好，郭德綱也好，宋祖德也罷，無不粉墨登場，尋求自己的利益訴求點。這樣的“尋求”因為平等話語立場的缺失，迅速演變成與小沈陽前程毫無關(guān)聯(lián)的口水戰(zhàn)爭。

　　這樣的戰(zhàn)爭，驗證了小沈陽的熱度，也揭示出決定其前程走向的力量，不僅事關(guān)藝術(shù)本身，亦事關(guān)社會情緒。能否以藝術(shù)的旗號繼續(xù)在社會情緒演變的風(fēng)口浪尖中“討喜”，將是檢測小沈陽還能紅多久的重要標(biāo)尺。

　　———彭雅青