“居高位者乃三重之仆役：國家之臣，榮名之奴，事業(yè)之婢。”

　　——英國哲學(xué)家培根如是說

　　“亞軍”，“13秒15”，讓劉翔的復(fù)出首秀看上去雖有瑕疵，但就像個勵志故事，小遺憾反而讓人們?yōu)橹�怦然心動。“劉翔�?fù)出似乎是水到渠成，實際上這卻是場不折不扣的商業(yè)運作。劉翔固然是受益者，而最大的受益者則是背后的贊助商。”昨天，一位資深體育營銷專家在接受本報采訪時給出了不同的論調(diào)。

　　復(fù)出前后看似倉促實則精打細(xì)算

　　包括白巖松在內(nèi)，很多觀察家都認(rèn)為劉翔此次選擇在家鄉(xiāng)上海復(fù)出略顯倉促了，似乎劉翔偏偏在博爾特放話退出后選擇復(fù)出，這不免讓人聯(lián)想到他的復(fù)出是為拯救上海田徑大獎賽的票房。不過，昨天，一位資深的體育營銷專家卻指出：“這次復(fù)出不但不倉促，反而可以說是精打細(xì)算，簡直占盡了天時、地利與人和。”

　　該體育營銷專家進(jìn)而做出如下分析。首先，劉翔選擇上海，沒有氣候時差的困擾和旅途勞頓；其次，劉翔對上海體育場再熟悉不過了，省了適應(yīng)場地的過程；最主要的是，劉翔的團(tuán)隊對這次“復(fù)出”早就做好了一切準(zhǔn)備。劉翔的主治醫(yī)師及師傅孫海平，大多“內(nèi)部人士”都一再要為劉翔減壓，劉翔賽前熱身時隊醫(yī)和主治醫(yī)師就候在場邊，隨時準(zhǔn)備處理突發(fā)事件。劉翔若沒有十足把握，怎會貿(mào)然上跑道呢？一旦劉翔再有閃失，誰能承擔(dān)起這個責(zé)任？“應(yīng)該說，即使博爾特沒有臨陣‘爽約’，劉翔也一定會出現(xiàn)在上海國際田徑黃金賽的跑道上。”營銷專家說，“劉翔師徒賽前提出的目標(biāo)是：跑一跑，哪怕13秒70。這不能不說是劉翔復(fù)出策略的成功。羅伯斯、奧利弗、特拉梅爾、佩恩、布拉斯懷特、福柯、梅爾利特，這是今年到上海賽之前成績在13.15秒之上的選手，他們之中只有特拉梅爾來了。你可以認(rèn)為這是一種巧合，但對‘翔之隊’來說，這樣的對手陣容絕對不是一個偶然。”

　　柳暗花明“完美復(fù)出”商家雀躍

　　“劉翔贏了！”“飛人驚艷復(fù)出！”“完美回歸”……這些飽含溢美之詞的標(biāo)題與一年前劉翔退賽時形成鮮明對比。英國哲學(xué)家培根說：“居高位者乃三重之仆役：國家之臣，榮名之奴，事業(yè)之婢。”對于劉翔而言又何曾不是這樣，他擁有人們的愛戴，卻又不得不失去一部分自我。“一年前劉翔退賽，給人們留下了無限的想象空間，劉翔的商業(yè)價值還在，這一次，劉翔的復(fù)出必然帶有濃重的商業(yè)味道。”昨天，一位圈內(nèi)人士說。

　　曾有人為劉翔在去年的退賽算過一筆賬，初步計算僅劉翔的個人損失就過億元，而贊助他的企業(yè)則減收超過30億。曾是中國體育界最好的商業(yè)名片之一的劉翔，在經(jīng)歷北京奧運會退賽事件后，商業(yè)價值一落千丈。今年3月中國品牌研究院出爐的《劉翔商業(yè)價值評估報告》顯示，劉翔的商業(yè)價值已由最高峰時的代言單價1500萬元降至不足200萬元，跌幅高達(dá)87%。盡管事后，無論“翔之隊”還是與劉翔續(xù)約的耐克和安利方面都出面辟謠，劉翔的代言費雖然有小幅縮減，但仍是千萬級的大牌明星身價。不過，有一點是不能回避的，與北京奧運會前電視、平面及戶外媒體鋪天蓋地由“翔飛人”擔(dān)綱的廣告宣傳比起來，退賽后的劉翔出鏡率明顯減少。

　　然而，自從劉翔復(fù)出的消息傳出后，劉翔的廣告生涯悄然復(fù)蘇。本次上海田徑黃金大獎賽的宣傳片就是以“劉翔帶領(lǐng)上海人接力”為主題。而在劉翔站在上海體育場的110米欄跑道上重新出發(fā)時，央視體育頻道的轉(zhuǎn)播間隙赫然出現(xiàn)了以劉翔抗擊傷病為主要情節(jié)的新廣告。“劉翔效應(yīng)”讓這些始終堅信劉翔能“復(fù)活”的商家無疑再一次賭贏了。

　　“2009年曾與劉翔簽過代言合同的眾多品牌，僅有少數(shù)與劉翔繼續(xù)簽約，其中就包括了安利紐崔萊與耐克兩家行業(yè)巨頭。這既是對低谷中劉翔的最好支持，也是另一種營銷策略。”昨天，一位廣告營銷人員分析道，“其實商家這種不離不棄并非是賭博，那些富有人情味和充滿哲理的廣告語，除了在傳遞一種面臨挫折不退縮的精神，同時更能得到人們的好感。事實證明，劉翔這次復(fù)出的最大受益者除了他本人，就是這些與他續(xù)約的商家。”

　　還有多遠(yuǎn)從“保值”到“增值”

　　如業(yè)內(nèi)人士所言，對于劉翔復(fù)出，外界的關(guān)注焦點并不是成績，而是他能否跑完這110米。人們要的，就是一種安慰和希望，希望劉翔還能跑，僅此而已。“顯然，劉翔用樂觀自信證明自己還能跑，且跑得還不錯。這無疑再次燃起了外界對劉翔重返巔峰的信心。”一圈內(nèi)人稱，劉翔的這次復(fù)出應(yīng)該說使其商業(yè)價值得到了“保值”，但能否“增值”現(xiàn)在看來還是一個未知數(shù)，“一個跨欄運動員的職業(yè)生涯是非常短暫的，特別是像劉翔這種經(jīng)歷過重大傷病重創(chuàng)的人能否再恢復(fù)到巔峰時的狀態(tài)很難講。即使他有信心能重返世界第一，但觀眾是否有這個耐心等他從第二重回第一？而這直接關(guān)系到劉翔能否再次成為商家的寵兒。”

　　記者 趙姝