美麗的“鳥巢”，如詩如夢的“水立方”……北京奧運會在點燃中國人激情與夢想的同時，也給我們留下了一座座具有現代水準的體育場館。

　　一年來，面對奧運場館賽后開發利用這一世界性難題，有關方面通力合作，積極探索，寫下了國際奧林匹克運動史上的新篇章。他們正以自己的行動向世人證明：中國人不僅有能力舉辦一屆“無與倫比”的奧運會，中國人同樣有智慧經營管理好奧運會寶貴的物質文化遺產。

　　序

　　隨著現代奧運會規模的不斷膨脹，奧運場館的建設規格也不斷提升。奧運會結束以后奧運場館能否得到有效利用與開發，已經成為一個世界性難題，成為衡量一屆奧運會是否成功的一個重要標志。為了推動北京奧運場館賽后開發與利用工作，早在2007年，北京體育大學管理學院就聯合相關機構申請了國家自然科學基金項目《2008年北京奧運會場館賽后開發與利用研究》，圍繞北京奧運場館賽后開發工作，進行了系統的調查研究。以此為基礎，本文對北京奧運會結束一年來場館的開發與利用情況進行了總結分析，就進一步做好這一工作提出了建議。

　　一、賽后開發與利用情況

　　北京奧運會共新建12個奧運場館及8個臨時場館，改建11個場館。新建的12個場館賽后利用大體可以分成三種情況：鳥巢、水立方、國家體育館等標志性場館在賽后經過較短時間的整修，從2008年9月25日起全面對社會開放。國家射擊館和國家自行車館賽后作為國家隊訓練基地，為我國實施奧運戰略提供支持。建在大學校園內的奧運場館目前大多處于改建階段，改建后一方面用于滿足高水平賽事的需要，另一方面為大學生及周邊居民的運動健身提供服務。五棵松體育館在賽后曾短期對外經營，后進行系統改造，目前工程已基本完成，賽后開發和經營活動將步入正軌。順義奧林匹克水上公園目前仍在進行整修和改建。北京主要奧運會場館猶如張弓待發的箭，在賽后運營方面正醞釀更大的突破。

　　1、奧運會主題旅游成為北京精品旅游產品

　　奧運會主題旅游運作的成功與否是一個主辦城市能否有效延續奧運影響的關鍵。北京奧運會的成功舉辦凝結了全國人民的心血，激發起全國人民持續的奧運熱情。奧運會結束以后，北京市政府為了滿足廣大人民群眾參觀奧運場館體驗奧運激情的愿望，要求奧林匹克公園內三個標志性奧運場館，從2008年9月25日起必須全面向社會開放。同時北京市政府也對奧運場館參觀門票價格進行了嚴格的限制：鳥巢參觀門票為50元/人，水立方為30元/人，國家體育館為20元/人。按照市政府的要求，朝陽區積極在環保、市政、安保等諸多方面配合奧運會主題旅游，奧林匹克公園三個標志性場館迅速進行系統檢測和整修。從 2008 年10 月1 日至2009 年4 月底，鳥巢和水立方接待游客已超過576萬名。

　　2、大型活動組織策劃初見成效

　　北京奧運會三個標志性場館在大型活動的開發運作方面也初見成效。鳥巢在2009年五一期間舉辦的“成龍演唱會”和6月30日舉辦的“魅力中國”大型音樂會獲得了巨大的成功。此外，鳥巢還將策劃以極限運動為主要內容的“日場秀”，每天表演1-2場并將打造“類似開幕式”的夜場演出；推出張藝謀執導的“圖蘭朵大型實景歌劇”、世界“賽車王中王爭霸賽”等大型演藝和賽事活動。

　　從2008年9月30日起，水立方隆重推出了“夢幻水立方”大型水幕聲光音樂會。首輪演出歷時近4個月，演出場次達到60余場。音樂會采用激光、數碼影像、水景、霧效等高科技手段，將水景秀、燈光秀、音樂秀緊密結合，為廣大觀眾呈現出了“美輪美奐的視聽奇觀”，開創了在奧運場館內舉行駐場文藝演出的先河，成為北京文化創意產業的一大亮點。此外水立方還舉辦了各種大型社會及商業活動十余場。

　　水立方在奧運會舉辦前就對場館的總體功能進行了定位，即“以運動培訓、文化娛樂、健身休閑為一體的多功能國際化時尚中心”。在此基礎上，水立方依據場館的建筑設計對場館進行了科學功能分區和布局，主要服務產品包括：游泳跳水俱樂部、網球俱樂部、嬉水樂園、08大道商業街、99俱樂部(高級體育會所)、觀光旅游、體育培訓、會展服務、大型體育賽事、大型文化演藝活動、世界風情酒吧等。其中主要的產品將在場館重新整修后在2010年6月全面推出。

　　由于鳥巢與水立方的存在，人們往往忽略國家體育館的價值，甚至將國家體育館與鳥巢混淆。截至2009年7月底，國家體育館已舉辦30多場次大型文化與體育活動，包括全國公安系統奧運安保工作保障大會、朝陽區建區50周年慶典、中國殘疾人聯合會“集善嘉年華”義演、萬寶龍年會、安利中國華北西南大區“光榮與夢想”年會、奧迪新品推介會、芝華士產品推介會等。這些活動不僅為國家體育館帶來了不菲的收入，同時也極大地提高了國家體育館的知名度。

　　五棵松體育館在2008年10月18日就承接了NBA中國賽的最后一場比賽。2008年10月6日，加拿大歌星艾薇兒在五棵松體育館舉辦了其中國巡演北京站的演唱會。11月19日，2008索尼液晶電視秋冬季新品發布會也在北京五棵松體育館舉行。

　　3、無形資產開發成果顯著

　　現代奧運場館運營管理的歷史證明，奧運場館無形資產具有獨特的價值。鳥巢無形資產開發工作在奧運會之前即已開始運作。2007年12月24日，鳥巢用剩余鋼材精心制作的“鳥巢第一榀鋼雕”模型正式面世。該模型是以鳥巢鋼結構的第一榀桁架為主體造型，按1：100的比例精制而成。該模型全球首期銷售5000個，投入市場后不久就全部售完。奧運會籌備期間，鳥巢還對場館坐椅廣告權進行了開發，中石化以3000余萬元人民幣的價格購買了鳥巢觀眾坐椅的廣告權。奧運會結束后，以鳥巢元素開發設計的紀念品包括鳥巢模型、徽章、鑰匙扣、帽夾、項鏈、手機鏈、擺件模型、服裝、陶瓷等8大類近50余款產品銷售火爆。目前特許產品銷售已經成為鳥巢僅次于奧運主題旅游和大型活動運作的第三大收入渠道。

　　水立方于2007年11月與特許經營商簽署了15個類別的合作協議，主要有游泳用品系列、貴金屬系列、煙具系列、非貴金屬系列、酒產品系列、文具系列、手機系列、陶瓷系列、廚具系列、日用品系列、印刷品系列、鐘表系列、服裝系列、家具系列、模型系列等。2008年4月，水立方模型、手機、工藝擺件、紀念徽章和郵品上市。奧運會結束后，水立方正式對公眾開放，鳥巢、水立方成為北京旅游新熱點，大大刺激了特許商品的進一步開放。截至2009年3月，水立方已經開發的特許商品有22大類300余種，不但實現了豐厚的商業利潤，同時為水立方品牌的建設打下了良好的市場基礎。

　　二、北京奧運場館經濟社會效益分析

　　賽后一年來，北京奧運場館在開發與利用方面取得了令人矚目的成績，實現了經濟社會效益的雙豐收，特別是主要標志性場館，實現了當年運營當年贏利的目標，這在奧運歷史上尚屬首次。

　　1、主要標志性場館經營效益顯著

　　截至2009年5月底，鳥巢實現營業收入2.6億元，水立方實現營業收入1.04億元,國家體育館實現營業收入3000萬元以上。鳥巢與水立方的經營收入主要包括三個部分：旅游門票、演藝活動及特許產品經營。其中門票占三個場館經營收入的70%左右，國家體育館的營業收入主要以大型活動的策劃組織為主。北京奧運會主要標志性場館在對社會開放半年多的時間就實現了全年的贏利目標。

　　2、成功運營帶動了區域經濟發展

　　北京奧運功能區是北京市六大高端產業功能區之一，區域內有十個奧運會競賽場館、四個訓練場館、五個奧運會相關設施。北京奧運場館賽后的成功運營，有效地發揮了功能輻射作用，形成了集聚經濟效應。這不僅有力地帶動了奧運功能區的發展，也促進了北京市區域經濟的發展。目前北京奧運功能區是北京六大高端產業功能區中經濟增速最快的區域。盡管受到國際金融危機的影響，該功能區還是保持了穩步快速的經濟增長。根據朝陽區政府提供的數據，2008年1月至11月，奧運功能區規模以上商務服務業單位收入合計75.4億元，占全區商務服務業收入的7.0%。功能區內限額以上批發和零售業實現主營業務收入1582.4億元，同比增長40.5%，占全區批發和零售業收入的31.4%；實現利潤總額45.5億元，增長1.6倍，占全區批發和零售業利潤的21.8%。

　　3、進一步優化了北京人文發展環境

　　北京奧林匹克公園的規劃與建設被國際園林界譽為二十一世紀世界園林顯著成就之一。奧林匹克公園是北京傳統中軸線的延伸，意喻中國五千年歷史文化的延續，磅礴大氣的森林自然環境將現代城市生活與純自然生態系統緊密結合，意喻著人與自然的和諧共生，使奧林匹克公園更成為“通往自然的軸線”。奧運場館置身于其中，在環境上與奧林匹克公園相得益彰，構成了一幅美輪美奐的優美的畫卷，為北京市民和全國人民提供了一個高品質的游憩休閑場所。完善的能源及交通基礎設施擴大了北京市民生產和生活的空間，高水平多樣化的運動健身項目選擇更為促進北京市民身體健康和心情愉悅提供了重要的條件。此外建在順義的奧運水上公園與當地的生態濕地保護區的規劃建設形成聯動，初步形成具有生態綠色建筑與綠色產業展示、研發、國際交流的人文發展環境�？傊�，北京奧運場館為促進北京人文發展環境的建設、構建宜居城市添上了濃墨重彩的一筆。

　　三、奧運場館運營管理的探索與創新

　　回顧一年來奧運場館運營情況，我們認為，有關各方在探索符合奧運場館運營管理規律，適合中國國情的運營管理模式方面，做了大量的工作，有許多地方可圈可點。

　　1、采用BOT模式，將場館建設與賽后開發利用結合起來

　　北京奧運場館建設積極借鑒發達國家的先進經驗，采用BOT模式(指在大型體育場館的建設中引入民間資本進行建設，場館建成后，政府允許其享有一定時期的經營權及經營收益，之后政府即無償收回經營權)，將場館建設與賽后利用有機地結合起來。北京12個新建奧運場館共投資83.69億元，其中業主自籌占50.46%，地方財政投資占25.51%，國家財政投資占10.67%，海外華人捐贈占13.35%(見表1)。一年來奧運場館的經營業績證明這種模式是成功的，這無疑為今后我國大型體育場館的建設和賽后利用提供了可資借鑒的經驗。

　　2、重視形成科學的奧運場館賽后運營戰略管理理念和方案

　　在奧運會舉辦前的幾年間，鳥巢、水立方、五棵松文化體育中心、北京大學體育館、順義奧林匹克水上公園等業主單位就委托國內外專業機構制定了奧運場館賽后運營管理方案和規劃。這些方案和規劃對不同奧運場館賽后的運營目標、功能定位、產品鏈結構、市場營銷等方面的問題進行了系統的、科學的研究和設計，對奧運場館業主把握客戶需求、掌握業態特點、進行科學的運營管理發揮了重要的作用。在具體實踐中，北京奧運場館的業主單位積極創新思維，努力開發符合市場需求和觀眾品味的服務產品，形成了獨具特色的具有核心競爭力的產品鏈條。

　　3、探索和建立系統化的體育場館管理標準服務體系，實施規范化管理

　　為了提高奧運場館的服務質量，北京奧運場館努力貫徹“標準化、規范化和國際化”的運營管理原則。二十世紀九十年代以來，國家體育總局、國家建設部等部門先后制定了數十個體育場館建設、服務、安保、環保等方面的標準，這些標準在奧運場館的運營管理過程中都得到了嚴格貫徹執行。此外各場館還努力按照ISO9000質量管理體系的標準規范體育場館的管理，在場地管理、設備維護、人力資源管理、客戶服務、物業管理等方面形成了科學的業務流程。

　　四、進一步完善和推動奧運場館運營管理的建議

　　雖然奧運場館賽后開發與利用工作取得了一定的成績，但在許多方面仍需進一步完善和改進。

　　1、加強奧林匹克公園及其相關功能區的規劃研制工作

　　目前北京奧林匹克公園在區域功能布局、發展定位、發展目標、產業重點、開發項目、組織管理等一系列問題上都需要系統規劃和論證。同時奧林匹克公園預留了大量未開發的產業用地，包括奧林匹克公園南區預留用地58公頃，北區預留用地規劃面積約十萬平方米，這些珍貴地塊的使用也必須抓緊進行論證并進行科學定位。北京奧林匹克公園蘊藏著無可限量的開發潛力，但這些潛力的釋放必須建立在深入系統、科學準確的中長期規劃基礎之上。制定北京奧林匹克公園中長期發展規劃刻不容緩。

　　2、進一步理順管理體制和運行機制

　　為了進一步鞏固奧運場館運營成果，加快奧林匹克公園建設與發展步伐，應當采取以下措施進一步理順管理體制和運行機制：

　　首先，加強奧林匹克公園管委會的全局統籌職能。目前奧林匹克公園相關部門隸屬關系較為復雜，奧林匹克公園管委會是一個區級管委會，不足以協調整個奧林匹克公園的管理工作。

　　其次，奧林匹克公園的園區管理和場館管理是一項專業性較強的工作，因此必須努力提高有關管理部門的專業化水平。

　　第三，進一步理順奧林匹克公園管委會與奧運場館業主單位及即將入駐的中國工藝美術館等單位的關系，以避免隸屬關系復雜、條塊分割、管理渠道不暢等方面的問題。

　　第四，正確處理和把握公益性事業和業主經營性活動的關系。借鑒發達國家的成功經驗，建議北京市有關政府部門與場館業主單位簽訂公益服務協議。業主在滿足公益服務的前提下進行自主經營，政府對業主的合法自主經營應當予以保護和支持。政府不宜直接接管奧運場館的經營工作。

　　3、建立奧運場館業主聯盟以促進業主的協作

　　建立北京市奧運場館業主聯盟有以下好處：首先，建立企業戰略聯盟可以使場館從競爭關系轉變為新型的合作伙伴關系，避免業主的無序競爭及項目的重復建設，減少資源浪費。其次，建立奧運會場館業主聯盟有利于體育賽事和其他大型活動的組織。第三，建立奧運會場館聯盟有利于理順政府與場館業主之間的關系，形成政府與社會相互溝通、相互協調、相互支持、共創雙贏的機制。

　　4、構筑奧運旅游產業帶，推動北京旅游產業發展

　　基本思路是構筑“從長城到奧林匹亞文脈走廊”。該產業帶以北京故宮為起點向北延伸，通過奧林匹克公園作為連接體向西北延伸至50公里以外的八達嶺長城，向東北延伸25公里抵達順義奧林匹克水上公園，形成一個類似“人”字型的奧運旅游產業帶。這樣的一個奧運旅游產業帶可以形成世界級的人文歷史、自然景觀、奧運遺產線。這樣一個精品旅游產業帶的發展和運作必將有力地整合北京奧運旅游資源，形成品牌化規�；�的發展格局，進而有力地推動北京旅游產業的發展。

　　5、加強奧運場館運營管理人才的培養力度

　　目前體育場館專業管理人才的缺乏已經成為制約北京奧運場館開發與利用的瓶頸，有關部門必須對此高度重視。有關教育機構應當積極鼓勵創建體育場館運營管理專業，北京市政府應當投入一定的資源在北京體育大學、中央財經大學、北京師范大學、首都體育學院等院校，設置體育場館運營管理專業或專業方向。在條件成熟的高校也可以設置體育場館運營管理研究生專業或專業方向，以為北京市提供中高級體育場館運營管理人才。在體育場館專業人才培養過程中必須注重人才培養的針對性和實踐性，培養掌握體育場館運營管理基本理論與技術、了解國際體育產業運作規則與規范的高級應用型人才。

　　6、加強體育無形資產的開發與利用

　　發達國家的經驗表明，以冠名權和豪華包廂為代表的無形資產開發收入是大型體育場館最大的收入渠道，能否有效地開發無形資產將決定北京奧運會場館經營的成敗。冠名權和豪華包廂等無形資產的開發能夠給奧運場館帶來巨額收入。以鳥巢為例，如果開發冠名權和豪華包廂，每年可能給鳥巢帶來近一億元人民幣的收入，這對鳥巢的賽后運營、對奧運會物質文化遺產的保護能夠發揮重要的作用，有關部門應當對這一問題予以重視。

　　調查人：林顯鵬(北京體育大學管理學院教授、博士生導師)