“琳之隊”經(jīng)營“張琳”品牌

　　福布斯2008中國名人榜數(shù)據(jù)顯示，姚明、劉翔、郭晶晶等15位超級體育明星的年總收入已超過6.5億元人民幣，其中姚明以3.878億元人民幣高踞榜首，成為中國最大的單個出口“商品”。在無數(shù)鮮花和獎牌背后，這些運(yùn)動員都已成功將響亮的個人品牌轉(zhuǎn)化為財富生產(chǎn)力。

　　在劉翔、姚明相繼受傷之后，張琳適時出現(xiàn)，捅破中國游泳隊半個世紀(jì)都沒能捅破的“窗戶紙”，以在世錦賽“破紀(jì)錄奪金”的極致方式，快速地將自己推向了“全民偶像”的前臺。除了成績以外，張琳還擁有健康和年輕這兩項在體育界中最寶貴的素質(zhì)，再加上勻稱魁梧的身材和“佟大為”的斯文長相，這些既有助于張琳填補(bǔ)“偶像真空”，也能為其帶來極大的商業(yè)價值。

　　早在今年4月，張琳就簽約了經(jīng)紀(jì)公司，成為了第一個有經(jīng)紀(jì)人的現(xiàn)役游泳運(yùn)動員。只是在羅馬世錦賽之前，他還沒有接過任何廣告。不過在張琳800米自由泳奪冠后24小時內(nèi)，他的經(jīng)紀(jì)人就接到了20多個廣告商的邀請電話。

　　“這是符合規(guī)律的商業(yè)現(xiàn)象，”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究室副主任鄭新安說，“剛出頭的運(yùn)動員的價格都不會特別高，企業(yè)可能會考慮在張琳揚(yáng)名之前搶單。”不過對于張琳的品牌開發(fā)價值，鄭新安認(rèn)為還有待觀察，畢竟張琳的品牌影響力還不穩(wěn)定，只拿到一個冠軍，幾天之后的1500米比賽就失利了。“目前我不覺得經(jīng)紀(jì)公司會對張琳過度開發(fā)，他還沒到那個程度，媒體對他的報道也很有限，還需要一段時間的釋放。”

　　張琳簽約的經(jīng)紀(jì)公司是2004年創(chuàng)辦的北京眾輝國際體育管理有限公司，其經(jīng)紀(jì)人正是姚明的中方經(jīng)紀(jì)人陸?zhàn)�，如同“姚之隊”一樣，目前已�?jīng)有一個“琳之隊”正在幫助張琳實現(xiàn)自己的商業(yè)價值。盡管經(jīng)紀(jì)公司一再回避如何打造張琳個人品牌的問題，但是從姚之隊的運(yùn)作歷史，以及各個品牌師的策劃意見中，我們還是可以對張琳的商業(yè)未來做出一番暢想。

　　首先，經(jīng)紀(jì)公司一定會要求張琳保持良好的狀態(tài)，力爭在奧運(yùn)會上奪金。因為在奧運(yùn)情結(jié)嚴(yán)重的中國人眼里，奧運(yùn)金牌始終大于世錦賽金牌，張琳若真要達(dá)到甚至超越劉翔的境界，他還需要至少一枚奧運(yùn)會金牌。也只有如此，才不會給那些試圖討價還價的客戶留下口實。

　　第二步，“琳之隊”可能也會像“姚之隊”一樣，委托某知名商學(xué)院的品牌戰(zhàn)略研究室進(jìn)行調(diào)查和評估，制定經(jīng)營“張琳”品牌的長期營銷策略。雖然同是中國體育界創(chuàng)造歷史的人物，但張琳沒有姚明在球場的霸氣，也沒有劉翔奪冠后的張揚(yáng)，他表現(xiàn)出來的內(nèi)秀也許就是一把雙刃劍，有礙其人氣的積聚。目前中國鮮有隱忍含蓄型體育明星的成功先例，也許隨著張琳的年齡增長，他也能變得老辣起來。

　　第三步，慎重挑選代言商品。當(dāng)為張琳確定打造某一種身份氣質(zhì)后，“琳之隊”就要以此為標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選代言產(chǎn)品。可以用姚明作為榜樣，盡管國內(nèi)外商家對姚明趨之若鶩，但“姚之隊”簽訂商業(yè)合同還是相當(dāng)謹(jǐn)慎，每簽一份合同，都要花幾十萬美元做市場調(diào)查，如果該產(chǎn)品有悖于“健康向上、服務(wù)社會”的原則，堅決不接。為此他們至少拒絕了3000萬美元的合同。而劉翔早期的商業(yè)開發(fā)和個人品牌塑造只能說是被動的開發(fā)。特別是和煙草背景的白沙集團(tuán)的合作，讓“翔之隊”的知識水平受到了廣泛質(zhì)疑，劉翔的個人品牌也出現(xiàn)了裂痕。

　　第四步，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從體育代言人的簡單商業(yè)贊助模式突破出來，進(jìn)一步豐富自我品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展個人品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、開辦培訓(xùn)業(yè)務(wù)等等。比如街上隨意就可以買到張琳牌的T恤；各地都開設(shè)了張琳游泳速成班；好友生日時，還能買到一堆張琳形象的公仔、儲錢罐作為禮物。但是千萬不能為了一些出場費(fèi)而涉足娛樂圈，當(dāng)初市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，并且多次在一些場合自曝K歌強(qiáng)手的老底，還在廣告片中與S.H.E.等娛樂明星其樂融融。這些自覺不自覺地陷進(jìn)娛樂化的傳播語境的行為，事后被有關(guān)專家評述為“不利于品牌高端價值的長期打造”。

　　第五步，會賺錢還要會花錢。成立一個基金，捐助一下災(zāi)區(qū)這些是最基本的。或者可以出資建立一個希望工程游泳學(xué)校，一邊教讀書，一邊培養(yǎng)游泳人才。另外一方面，也可以像姚明一樣涉足資本運(yùn)作，直接收購幾家前景不錯的公司，實現(xiàn)從打工者到老板的轉(zhuǎn)變。同時，眾輝也可能像當(dāng)年打造丁俊暉一樣，為張琳聯(lián)系大學(xué)深造。

　　第六步，一旦運(yùn)動生命開始走下坡路了，這時候一定要穩(wěn)住陣腳。選擇一個社會關(guān)注度較高的女友傳一傳緋聞是個不錯的方法，就像田亮那樣。當(dāng)前網(wǎng)上點擊率居高不下的那組張琳和翟陵的照片就能表明：美女的傳播力還是最強(qiáng)的。然后可以根據(jù)張琳自身喜歡讀史書的特點，考慮出一本自傳體小說，然后改編成劇本，拍成電視劇。指名趙寶剛導(dǎo)演，佟大為做男主角。這之后，就應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型的問題了。

　　相信“眾輝”這家見過大世面的經(jīng)紀(jì)公司將來為“張琳”品牌要價時，是不會心慈手軟的。(記者 沈玎)