“琳之隊(duì)”經(jīng)營(yíng)“張琳”品牌

　　福布斯2008中國(guó)名人榜數(shù)據(jù)顯示，姚明、劉翔、郭晶晶等15位超級(jí)體育明星的年總收入已超過(guò)6.5億元人民幣，其中姚明以3.878億元人民幣高踞榜首，成為中國(guó)最大的單個(gè)出口“商品”。在無(wú)數(shù)鮮花和獎(jiǎng)牌背后，這些運(yùn)動(dòng)員都已成功將響亮的個(gè)人品牌轉(zhuǎn)化為財(cái)富生產(chǎn)力。

　　在劉翔、姚明相繼受傷之后，張琳適時(shí)出現(xiàn)，捅破中國(guó)游泳隊(duì)半個(gè)世紀(jì)都沒(méi)能捅破的“窗戶紙”，以在世錦賽“破紀(jì)錄奪金”的極致方式，快速地將自己推向了“全民偶像”的前臺(tái)。除了成績(jī)以外，張琳還擁有健康和年輕這兩項(xiàng)在體育界中最寶貴的素質(zhì)，再加上勻稱魁梧的身材和“佟大為”的斯文長(zhǎng)相，這些既有助于張琳填補(bǔ)“偶像真空”，也能為其帶來(lái)極大的商業(yè)價(jià)值。

　　早在今年4月，張琳就簽約了經(jīng)紀(jì)公司，成為了第一個(gè)有經(jīng)紀(jì)人的現(xiàn)役游泳運(yùn)動(dòng)員。只是在羅馬世錦賽之前，他還沒(méi)有接過(guò)任何廣告。不過(guò)在張琳800米自由泳奪冠后24小時(shí)內(nèi)，他的經(jīng)紀(jì)人就接到了20多個(gè)廣告商的邀請(qǐng)電話。

　　“這是符合規(guī)律的商業(yè)現(xiàn)象，”首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)品牌研究室副主任鄭新安說(shuō)，“剛出頭的運(yùn)動(dòng)員的價(jià)格都不會(huì)特別高，企業(yè)可能會(huì)考慮在張琳揚(yáng)名之前搶單。”不過(guò)對(duì)于張琳的品牌開(kāi)發(fā)價(jià)值，鄭新安認(rèn)為還有待觀察，畢竟張琳的品牌影響力還不穩(wěn)定，只拿到一個(gè)冠軍，幾天之后的1500米比賽就失利了。“目前我不覺(jué)得經(jīng)紀(jì)公司會(huì)對(duì)張琳過(guò)度開(kāi)發(fā)，他還沒(méi)到那個(gè)程度，媒體對(duì)他的報(bào)道也很有限，還需要一段時(shí)間的釋放。”

　　張琳簽約的經(jīng)紀(jì)公司是2004年創(chuàng)辦的北京眾輝國(guó)際體育管理有限公司，其經(jīng)紀(jì)人正是姚明的中方經(jīng)紀(jì)人陸?zhàn)�，如同“姚之�?duì)”一樣，目前已經(jīng)有一個(gè)“琳之隊(duì)”正在幫助張琳實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。盡管經(jīng)紀(jì)公司一再回避如何打造張琳個(gè)人品牌的問(wèn)題，但是從姚之隊(duì)的運(yùn)作歷史，以及各個(gè)品牌師的策劃意見(jiàn)中，我們還是可以對(duì)張琳的商業(yè)未來(lái)做出一番暢想。

　　首先，經(jīng)紀(jì)公司一定會(huì)要求張琳保持良好的狀態(tài)，力爭(zhēng)在奧運(yùn)會(huì)上奪金。因?yàn)樵趭W運(yùn)情結(jié)嚴(yán)重的中國(guó)人眼里，奧運(yùn)金牌始終大于世錦賽金牌，張琳若真要達(dá)到甚至超越劉翔的境界，他還需要至少一枚奧運(yùn)會(huì)金牌。也只有如此，才不會(huì)給那些試圖討價(jià)還價(jià)的客戶留下口實(shí)。

　　第二步，“琳之隊(duì)”可能也會(huì)像“姚之隊(duì)”一樣，委托某知名商學(xué)院的品牌戰(zhàn)略研究室進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，制定經(jīng)營(yíng)“張琳”品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然同是中國(guó)體育界創(chuàng)造歷史的人物，但張琳沒(méi)有姚明在球場(chǎng)的霸氣，也沒(méi)有劉翔奪冠后的張揚(yáng)，他表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)秀也許就是一把雙刃劍，有礙其人氣的積聚。目前中國(guó)鮮有隱忍含蓄型體育明星的成功先例，也許隨著張琳的年齡增長(zhǎng)，他也能變得老辣起來(lái)。

　　第三步，慎重挑選代言商品。當(dāng)為張琳確定打造某一種身份氣質(zhì)后，“琳之隊(duì)”就要以此為標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格篩選代言產(chǎn)品。可以用姚明作為榜樣，盡管?chē)?guó)內(nèi)外商家對(duì)姚明趨之若鶩，但“姚之隊(duì)”簽訂商業(yè)合同還是相當(dāng)謹(jǐn)慎，每簽一份合同，都要花幾十萬(wàn)美元做市場(chǎng)調(diào)查，如果該產(chǎn)品有悖于“健康向上、服務(wù)社會(huì)”的原則，堅(jiān)決不接。為此他們至少拒絕了3000萬(wàn)美元的合同。而劉翔早期的商業(yè)開(kāi)發(fā)和個(gè)人品牌塑造只能說(shuō)是被動(dòng)的開(kāi)發(fā)。特別是和煙草背景的白沙集團(tuán)的合作，讓“翔之隊(duì)”的知識(shí)水平受到了廣泛質(zhì)疑，劉翔的個(gè)人品牌也出現(xiàn)了裂痕。

　　第四步，突破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從體育代言人的簡(jiǎn)單商業(yè)贊助模式突破出來(lái)，進(jìn)一步豐富自我品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展個(gè)人品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、開(kāi)辦培訓(xùn)業(yè)務(wù)等等。比如街上隨意就可以買(mǎi)到張琳牌的T恤；各地都開(kāi)設(shè)了張琳游泳速成班；好友生日時(shí)，還能買(mǎi)到一堆張琳形象的公仔、儲(chǔ)錢(qián)罐作為禮物。但是千萬(wàn)不能為了一些出場(chǎng)費(fèi)而涉足娛樂(lè)圈，當(dāng)初市場(chǎng)幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，并且多次在一些場(chǎng)合自曝K歌強(qiáng)手的老底，還在廣告片中與S.H.E.等娛樂(lè)明星其樂(lè)融融。這些自覺(jué)不自覺(jué)地陷進(jìn)娛樂(lè)化的傳播語(yǔ)境的行為，事后被有關(guān)專(zhuān)家評(píng)述為“不利于品牌高端價(jià)值的長(zhǎng)期打造”。

　　第五步，會(huì)賺錢(qián)還要會(huì)花錢(qián)。成立一個(gè)基金，捐助一下災(zāi)區(qū)這些是最基本的。或者可以出資建立一個(gè)希望工程游泳學(xué)校，一邊教讀書(shū)，一邊培養(yǎng)游泳人才。另外一方面，也可以像姚明一樣涉足資本運(yùn)作，直接收購(gòu)幾家前景不錯(cuò)的公司，實(shí)現(xiàn)從打工者到老板的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，眾輝也可能像當(dāng)年打造丁俊暉一樣，為張琳聯(lián)系大學(xué)深造。

　　第六步，一旦運(yùn)動(dòng)生命開(kāi)始走下坡路了，這時(shí)候一定要穩(wěn)住陣腳。選擇一個(gè)社會(huì)關(guān)注度較高的女友傳一傳緋聞是個(gè)不錯(cuò)的方法，就像田亮那樣。當(dāng)前網(wǎng)上點(diǎn)擊率居高不下的那組張琳和翟陵的照片就能表明：美女的傳播力還是最強(qiáng)的。然后可以根據(jù)張琳自身喜歡讀史書(shū)的特點(diǎn)，考慮出一本自傳體小說(shuō)，然后改編成劇本，拍成電視劇。指名趙寶剛導(dǎo)演，佟大為做男主角。這之后，就應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型的問(wèn)題了。

　　相信“眾輝”這家見(jiàn)過(guò)大世面的經(jīng)紀(jì)公司將來(lái)為“張琳”品牌要價(jià)時(shí)，是不會(huì)心慈手軟的。(記者 沈玎)