引子 24年前(1984年)，NBA總市值跌到1550萬美元，23支球隊中有17支瀕臨破產，美國著名體育記者卡茨寫道：“在這個國家所擁有的四大職業聯賽中，我們很可能最先跟NBA說拜拜，因為已經沒什么人對它感興趣，從事這項目運動的都是一些名譽掃地的家伙，他們吸毒、斗毆，簡直無惡不作。”24年后，NBA屹然成為美國四大職業體育組織的首富，年收入超過40億美元，目前正以42種語言向212個國家現場直播賽事，全球7.5億個家庭在觀看NBA比賽。“他扭轉了一切……”這仍是卡茨的話，那個“他”就是被譽為NBA歷史上最偉大主席的大衛•斯特恩。這個出生于猶太香腸商人家庭的律師，在1984年臨危受命之后，是如何將一個岌岌可危的聯盟，打造成為如今氣勢恢宏的籃球商業帝國的？他的成功，甚至迎來了《福布斯》雜志為他做了一期特別報道The Business of Basketball(商業籃球)。

　　球星請進來 聯盟走出去

　　【鏡頭一】1月19日，火箭主場迎戰馬刺。主隊的姚明與斯科拉在內線強攻，客隊的帕克和吉諾比利在外圍偷襲。一場看似美國內部的德州德比大戰，被外籍球星演繹成了一出國際大戰。姚明來自中國，斯科拉和吉諾比利來自阿根廷，帕克來自法國……他們身后代表的現象是，越來越多的國際球員在NBA立足。

　　【鏡頭二】2007年，NBA中國賽在國內籃壇掀起軒然大波，納什、德懷特•霍華德等NBA巨星，與中國球迷進行零距離接觸。而在2006年，NBA共計有6支球隊的夏季訓練營設在歐洲。再往前的2005年，NBA籃球大篷車首次去了中國，去了重慶，重慶球迷第一次品嘗到了原汁原味的NBA風格。

　　國際球員漸成主角

　　來自中國的姚明已然成為休斯敦火箭的領袖；來自美屬維京群島的鄧肯，與阿根廷人吉諾比利和法國人帕克攜手拿到了總冠軍；來自加拿大的納什已是NBA聯盟的第一后衛……“我們歡迎國際球員加盟NBA，你們要相信，NBA絕對是你們展示自己才華的最好舞臺。”大衛•斯特恩仍揮舞著手中的橄欖枝。

　　2005-2006賽季，NBA全聯盟共有來自36個國家和地區的82位國際球員，創下歷史之最。整個美國籃球界的人都在發問：“難道現在美國人的籃球技術已經不如其他國家了嗎？”事實并非如此，國際球員能在NBA中占得一席之地的，畢竟還是少數。以身高只有1.75米、號稱“日本喬丹”的田臥能太為例，他在NBA就如同曇花一現般轉瞬即逝。但正如美國媒體所說的那樣：“羽量級的田臥能太上場時間應該不會很多，但他只需要‘坐’著，就足以讓球衣外銷、讓日本人迷戀NBA了。”

　　斯特恩屈尊打地基

　　1989年，大衛•斯特恩首次來中國與央視洽談轉播NBA比賽。那一年，央視沒有人知道斯特恩的來意和重要性，接待人按照接待外賓的制度，經過逐級申報審批見到斯特恩時，斯特恩已經在春寒中瑟瑟地等了一個多小時。隨后，斯特恩耐心地解釋NBA是什么，轉播可以不收費等等……直到央視同意轉播。多年后的另一個春天，當斯特恩再次來到北京，他說：“現在每次來北京，我都會不自然地縮一下脖子，因為十幾年前的那個春天實在太冷了。”

　　1998年以前，NBA基本上是免費贈送節目內容和信號，僅在節目當中夾播廣告；而且，NBA官方還會自掏腰包請央視的轉播小組現場直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買賣，為NBA在世界人口最多的國家打下了深厚的球迷基礎。如今，NBA中國公司總部就設立在北京，他們搶占中國市場的速度越來越快。今年初，NBA中國公司宣布，迪斯尼公司旗下ESPN電視頻道和中國銀行、聯想控股、李嘉誠基金會、中國招商銀行共同出資2.53億美元，共同組建NBA中國公司。明面上，是幫助提高中國籃球水平、帶動CBA的發展。而實際上，NBA的金字招牌才是最直接的受益者。

　　讓NBA走向全世界

　　在將外籍球星請進來的同時，NBA也正在走出去。如今，NBA籃球無疆界活動遍及亞洲、歐洲、非洲和南美洲四大洲。當然，最重要、最根本的還是讓NBA的比賽走出去。

　　據NBA官方網站最新報道，2005-2006賽季NBA比賽通過43種語言，164個不同的電視臺，傳播到215個不同的國家和地區，涉及的觀眾達到31億人次。NBA官方網站的訪問量50%以上來自美國本土以外的用戶，這也讓NBA官方網站成為了美國本土網站中，海外訪問量最大的網站。NBA也是美國各大體育聯盟中唯一提供除英語以外的其他語言官方網站的聯盟。此外，NBA在全世界有11個分公司：歐洲分公司(日內瓦)、拉丁美洲分公司(美國邁阿密)、澳大利亞分公司(墨爾本)、亞洲分公司(中國香港)等。

　　大衛•斯特恩曾不無豪邁的說過：“NBA雖然不是北美觀眾最多的比賽，但卻是世界上最全球化、影響力最大的職業體育組織。你或許不知道美國總統是誰，但你一定知道喬丹的球衣號碼是多少。”

　　只許賣不掉 不許買不到

　　【鏡頭】在遍布全球的NBA商鋪里，各種各樣的小玩意兒琳瑯滿目，所有這些商品的共同特征是，都打上了NBA的LOGO。從球衣到球鞋，從鑰匙扣到手機掛墜，從圍巾到手套，從充氣棒到泡沫大手掌，從比賽的錄像帶到DVD光碟……生活中幾乎所有有趣的玩意兒，在NBA的專賣店里只能賣不出去，但很少有買不到的。

　　【點睛】在擴大NBA在全球的影響力方面，NBA官方可謂是傾盡全力，設計出一切有關于籃球、從籃球比賽中延伸出來的互動活動。他們邀請球迷參加，他們向國外輸出NBA比賽，他們甚至希望將極富NBA特點的活動帶到地球上的每個角落。

　　在斯特恩出任NBA總裁的這24年間，他不僅將NBA幾乎所有的規章條例、運作理念、經營手段、市場推廣、國際化進程進行徹底翻新，還建立了NBA有線電視、NBA網站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目，這些推廣方式已經幾乎成為籃球聯賽固定的運作模式。24年，NBA的總資產翻了5番。比賽是NBA的主打產品，但是每年1230場常規賽、幾十場季后賽只是NBA產品的冰山一角。全明星賽、選秀大會、海外比賽、籃球嘉年華、籃球無疆界、NBA訓練營、籃球大篷車這些都是由比賽直接延伸出來的產品。此外，NBA還制作并且發行了一系列精彩的影視產品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產品等等。NBA還成功地將品牌拓展至其他領域，內容包括：坐落于美國紐約市第五大道的“NBA專門店”，店內展售全球最齊全、最頂級且適合各年齡階層的NBA與WNBA授權商品；在奧蘭多的NBA餐廳“NBA City”，提供時下的美式美食及播放獨有的多媒體節目，老幼皆可在這里享受刺激的籃球運動，并參與數之不盡的互動籃球游戲。

　　NBA的國際受權商，為全球6大洲超過100個國家的球迷提供NBA授權產品(包括運動服裝、運動用品、球星卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀念品與電話卡)。授權產品全球總銷售額的25%來自美國本土以外，僅在中國就有20000家NBA授權產品專賣店。

　　打造一顆星 征服一代人

　　【鏡頭】湖人的專賣店里，科比的球衣掛在最前面，湖人全隊出場儀式中，科比總是最后一個亮相。火箭的專賣店里，姚明的球衣掛在最后，姚明也享受到最后一個出場的榮耀。從一個個細節中我們不難發現，NBA為了打造球星可謂是不遺余力，而那一顆顆璀璨耀眼的明星，正是NBA財源滾滾的保證。

　　【點睛】從張伯倫和拉塞爾，到“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德；從喬丹和巴克利，到奧尼爾和科比。NBA的發展史幾乎就是一部球星書寫而成的歷史。因為所有NBA高層都明白，抓住一顆球星，就等于抓住了球迷；抓住了球迷，就等于抓住了市場；抓住了市場，NBA才有了致富之道。

　　NBA幾代經營者都深諳球星對于市場的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一名巨星——“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白兩大傳奇巨星作為聯盟的形象推向市場，無數球迷因為喜歡球星從而喜歡上NBA。

　　90年代“魔術師”和“大鳥”兩人相繼退役，正巧喬丹橫空出世彌補了空缺，于是斯特恩以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。像姚明、奧尼爾和詹姆斯等NBA超級巨星對一支球隊來說是至關重要的。從2002-2003賽季姚明加盟火箭隊至今，火箭隊的價值一路飆升，從2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22億美元。奧尼爾和詹姆斯的加盟，也都給各自所在的球隊帶來了類似的增長。從2003年入選NBA以來，“小皇帝”幫助騎士隊的價值從2.58億美元，上漲到了3.56億美元。奧尼爾的加盟，也讓熱火隊的價值從2.36億美元，攀升到了3.62億美元。

　　傍上強者 壯大自身

　　【鏡頭】“對不起，我想提醒你一下，你現在坐的桌子是ESPN的。”這是在湖人斯臺普斯的媒體中心里，一位美國記者給我的善意提醒。媒體中心里的位置都是隨便坐，并無編號，為何這個位子就是ESPN的呢？他耐心給我解釋，因為這里有一部電話，是NBA專門為大電視臺安裝的，所以位置也就給他們留著。“他們的確有一切特權，畢竟他們是NBA的合作伙伴。”

　　【點睛】NBA與企業的合作最先是從出售電視轉播權開始的，因此造就了大電視臺擁有最佳機位和最佳待遇的現實。而從斯特恩時代出售俱樂部股權開始，NBA與全美、全球各大跨國企業的合作就從未中止過，正是有了這些跨國企業的幫助，NBA才得以走出歷史低谷，達到今天的成就。

　　最初的NBA只是一個自娛自樂的業余聯賽，沒有任何商業元素。直到1953-1954賽季，電視臺第一次轉播NBA的13場比賽，支付了3.9萬美元。在這之后近20年里，雖然NBC和ABC兩家電視臺一直在轉播NBA的比賽，但兩家都沒有付給NBA一分錢。一直到1973-1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(CBS)與NBA簽訂合同，付給NBA三年2700萬美元的轉播費，開創了NBA的電視轉播時代。但這之后，CBS與NBA共續約4次，到1986-1987賽季，轉播費用已經漲到4年1.74億美元，是13年前的5倍。

　　NBA現在擁有兩份價值非常可觀的電視轉播合同：NBA跟TNT公司簽訂的有線電視合同，從2002-2003賽季至2007-2008賽季6年22億美元；NBA跟ABC、ESPN簽訂的網絡電視合同，從2002-2003賽季至2007-2008賽季6年24億美元。三家共計6年46億美元。NBA的廣告收入遠不止這些。現在聯盟的運動鞋、運動服裝合作者有阿迪達斯、耐克、銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當勞，娛樂有迪斯尼、時代華納，就連兒童玩具也有樂高公司贊助。2005-2006賽季，NBA的全球市場合作伙伴已經達到了17個。“他們借助NBA的品牌宣傳自身，我們借助他們的酬勞擴大影響，這原本就是一個雙贏的結局。”大衛•斯特恩不止在一個場合說過這樣的話。NBA從各個方面實現雙贏，建立了一個完整的籃球品牌，并就此創造了一個品牌征服世界的神話。(張斯瑜)