引子 24年前(1984年)，NBA總市值跌到1550萬美元，23支球隊中有17支瀕臨破產(chǎn)，美國著名體育記者卡茨寫道：“在這個國家所擁有的四大職業(yè)聯(lián)賽中，我們很可能最先跟NBA說拜拜，因為已經(jīng)沒什么人對它感興趣，從事這項目運動的都是一些名譽掃地的家伙，他們吸毒、斗毆，簡直無惡不作。”24年后，NBA屹然成為美國四大職業(yè)體育組織的首富，年收入超過40億美元，目前正以42種語言向212個國家現(xiàn)場直播賽事，全球7.5億個家庭在觀看NBA比賽。“他扭轉了一切……”這仍是卡茨的話，那個“他”就是被譽為NBA歷史上最偉大主席的大衛(wèi)•斯特恩。這個出生于猶太香腸商人家庭的律師，在1984年臨危受命之后，是如何將一個岌岌可危的聯(lián)盟，打造成為如今氣勢恢宏的籃球商業(yè)帝國的？他的成功，甚至迎來了《福布斯》雜志為他做了一期特別報道The Business of Basketball(商業(yè)籃球)。

　　球星請進來 聯(lián)盟走出去

　　【鏡頭一】1月19日，火箭主場迎戰(zhàn)馬刺。主隊的姚明與斯科拉在內(nèi)線強攻，客隊的帕克和吉諾比利在外圍偷襲。一場看似美國內(nèi)部的德州德比大戰(zhàn)，被外籍球星演繹成了一出國際大戰(zhàn)。姚明來自中國，斯科拉和吉諾比利來自阿根廷，帕克來自法國……他們身后代表的現(xiàn)象是，越來越多的國際球員在NBA立足。

　　【鏡頭二】2007年，NBA中國賽在國內(nèi)籃壇掀起軒然大波，納什、德懷特•霍華德等NBA巨星，與中國球迷進行零距離接觸。而在2006年，NBA共計有6支球隊的夏季訓練營設在歐洲。再往前的2005年，NBA籃球大篷車首次去了中國，去了重慶，重慶球迷第一次品嘗到了原汁原味的NBA風格。

　　國際球員漸成主角

　　來自中國的姚明已然成為休斯敦火箭的領袖；來自美屬維京群島的鄧肯，與阿根廷人吉諾比利和法國人帕克攜手拿到了總冠軍；來自加拿大的納什已是NBA聯(lián)盟的第一后衛(wèi)……“我們歡迎國際球員加盟NBA，你們要相信，NBA絕對是你們展示自己才華的最好舞臺。”大衛(wèi)•斯特恩仍揮舞著手中的橄欖枝。

　　2005-2006賽季，NBA全聯(lián)盟共有來自36個國家和地區(qū)的82位國際球員，創(chuàng)下歷史之最。整個美國籃球界的人都在發(fā)問：“難道現(xiàn)在美國人的籃球技術已經(jīng)不如其他國家了嗎？”事實并非如此，國際球員能在NBA中占得一席之地的，畢竟還是少數(shù)。以身高只有1.75米、號稱“日本喬丹”的田臥能太為例，他在NBA就如同曇花一現(xiàn)般轉瞬即逝。但正如美國媒體所說的那樣：“羽量級的田臥能太上場時間應該不會很多，但他只需要‘坐’著，就足以讓球衣外銷、讓日本人迷戀NBA了。”

　　斯特恩屈尊打地基

　　1989年，大衛(wèi)•斯特恩首次來中國與央視洽談轉播NBA比賽。那一年，央視沒有人知道斯特恩的來意和重要性，接待人按照接待外賓的制度，經(jīng)過逐級申報審批見到斯特恩時，斯特恩已經(jīng)在春寒中瑟瑟地等了一個多小時。隨后，斯特恩耐心地解釋NBA是什么，轉播可以不收費等等……直到央視同意轉播。多年后的另一個春天，當斯特恩再次來到北京，他說：“現(xiàn)在每次來北京，我都會不自然地縮一下脖子，因為十幾年前的那個春天實在太冷了。”

　　1998年以前，NBA基本上是免費贈送節(jié)目內(nèi)容和信號，僅在節(jié)目當中夾播廣告；而且，NBA官方還會自掏腰包請央視的轉播小組現(xiàn)場直播明星賽和總決賽。這種看似賠本的買賣，為NBA在世界人口最多的國家打下了深厚的球迷基礎。如今，NBA中國公司總部就設立在北京，他們搶占中國市場的速度越來越快。今年初，NBA中國公司宣布，迪斯尼公司旗下ESPN電視頻道和中國銀行、聯(lián)想控股、李嘉誠基金會、中國招商銀行共同出資2.53億美元，共同組建NBA中國公司。明面上，是幫助提高中國籃球水平、帶動CBA的發(fā)展。而實際上，NBA的金字招牌才是最直接的受益者。

　　讓NBA走向全世界

　　在將外籍球星請進來的同時，NBA也正在走出去。如今，NBA籃球無疆界活動遍及亞洲、歐洲、非洲和南美洲四大洲。當然，最重要、最根本的還是讓NBA的比賽走出去。

　　據(jù)NBA官方網(wǎng)站最新報道，2005-2006賽季NBA比賽通過43種語言，164個不同的電視臺，傳播到215個不同的國家和地區(qū)，涉及的觀眾達到31億人次。NBA官方網(wǎng)站的訪問量50%以上來自美國本土以外的用戶，這也讓NBA官方網(wǎng)站成為了美國本土網(wǎng)站中，海外訪問量最大的網(wǎng)站。NBA也是美國各大體育聯(lián)盟中唯一提供除英語以外的其他語言官方網(wǎng)站的聯(lián)盟。此外，NBA在全世界有11個分公司：歐洲分公司(日內(nèi)瓦)、拉丁美洲分公司(美國邁阿密)、澳大利亞分公司(墨爾本)、亞洲分公司(中國香港)等。

　　大衛(wèi)•斯特恩曾不無豪邁的說過：“NBA雖然不是北美觀眾最多的比賽，但卻是世界上最全球化、影響力最大的職業(yè)體育組織。你或許不知道美國總統(tǒng)是誰，但你一定知道喬丹的球衣號碼是多少。”

　　只許賣不掉 不許買不到

　　【鏡頭】在遍布全球的NBA商鋪里，各種各樣的小玩意兒琳瑯滿目，所有這些商品的共同特征是，都打上了NBA的LOGO。從球衣到球鞋，從鑰匙扣到手機掛墜，從圍巾到手套，從充氣棒到泡沫大手掌，從比賽的錄像帶到DVD光碟……生活中幾乎所有有趣的玩意兒，在NBA的專賣店里只能賣不出去，但很少有買不到的。

　　【點睛】在擴大NBA在全球的影響力方面，NBA官方可謂是傾盡全力，設計出一切有關于籃球、從籃球比賽中延伸出來的互動活動。他們邀請球迷參加，他們向國外輸出NBA比賽，他們甚至希望將極富NBA特點的活動帶到地球上的每個角落。

　　在斯特恩出任NBA總裁的這24年間，他不僅將NBA幾乎所有的規(guī)章條例、運作理念、經(jīng)營手段、市場推廣、國際化進程進行徹底翻新，還建立了NBA有線電視、NBA網(wǎng)站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目，這些推廣方式已經(jīng)幾乎成為籃球聯(lián)賽固定的運作模式。24年，NBA的總資產(chǎn)翻了5番。比賽是NBA的主打產(chǎn)品，但是每年1230場常規(guī)賽、幾十場季后賽只是NBA產(chǎn)品的冰山一角。全明星賽、選秀大會、海外比賽、籃球嘉年華、籃球無疆界、NBA訓練營、籃球大篷車這些都是由比賽直接延伸出來的產(chǎn)品。此外，NBA還制作并且發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產(chǎn)品等等。NBA還成功地將品牌拓展至其他領域，內(nèi)容包括：坐落于美國紐約市第五大道的“NBA專門店”，店內(nèi)展售全球最齊全、最頂級且適合各年齡階層的NBA與WNBA授權商品；在奧蘭多的NBA餐廳“NBA City”，提供時下的美式美食及播放獨有的多媒體節(jié)目，老幼皆可在這里享受刺激的籃球運動，并參與數(shù)之不盡的互動籃球游戲。

　　NBA的國際受權商，為全球6大洲超過100個國家的球迷提供NBA授權產(chǎn)品(包括運動服裝、運動用品、球星卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀念品與電話卡)。授權產(chǎn)品全球總銷售額的25%來自美國本土以外，僅在中國就有20000家NBA授權產(chǎn)品專賣店。

　　打造一顆星 征服一代人

　　【鏡頭】湖人的專賣店里，科比的球衣掛在最前面，湖人全隊出場儀式中，科比總是最后一個亮相。火箭的專賣店里，姚明的球衣掛在最后，姚明也享受到最后一個出場的榮耀。從一個個細節(jié)中我們不難發(fā)現(xiàn)，NBA為了打造球星可謂是不遺余力，而那一顆顆璀璨耀眼的明星，正是NBA財源滾滾的保證。

　　【點睛】從張伯倫和拉塞爾，到“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德；從喬丹和巴克利，到奧尼爾和科比。NBA的發(fā)展史幾乎就是一部球星書寫而成的歷史。因為所有NBA高層都明白，抓住一顆球星，就等于抓住了球迷；抓住了球迷，就等于抓住了市場；抓住了市場，NBA才有了致富之道。

　　NBA幾代經(jīng)營者都深諳球星對于市場的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一名巨星——“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白兩大傳奇巨星作為聯(lián)盟的形象推向市場，無數(shù)球迷因為喜歡球星從而喜歡上NBA。

　　90年代“魔術師”和“大鳥”兩人相繼退役，正巧喬丹橫空出世彌補了空缺，于是斯特恩以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經(jīng)典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為真正國際化的聯(lián)賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。像姚明、奧尼爾和詹姆斯等NBA超級巨星對一支球隊來說是至關重要的。從2002-2003賽季姚明加盟火箭隊至今，火箭隊的價值一路飆升，從2.55億美元直線上升到了2005年度的4.22億美元。奧尼爾和詹姆斯的加盟，也都給各自所在的球隊帶來了類似的增長。從2003年入選NBA以來，“小皇帝”幫助騎士隊的價值從2.58億美元，上漲到了3.56億美元。奧尼爾的加盟，也讓熱火隊的價值從2.36億美元，攀升到了3.62億美元。

　　傍上強者 壯大自身

　　【鏡頭】“對不起，我想提醒你一下，你現(xiàn)在坐的桌子是ESPN的。”這是在湖人斯臺普斯的媒體中心里，一位美國記者給我的善意提醒。媒體中心里的位置都是隨便坐，并無編號，為何這個位子就是ESPN的呢？他耐心給我解釋，因為這里有一部電話，是NBA專門為大電視臺安裝的，所以位置也就給他們留著。“他們的確有一切特權，畢竟他們是NBA的合作伙伴。”

　　【點睛】NBA與企業(yè)的合作最先是從出售電視轉播權開始的，因此造就了大電視臺擁有最佳機位和最佳待遇的現(xiàn)實。而從斯特恩時代出售俱樂部股權開始，NBA與全美、全球各大跨國企業(yè)的合作就從未中止過，正是有了這些跨國企業(yè)的幫助，NBA才得以走出歷史低谷，達到今天的成就。

　　最初的NBA只是一個自娛自樂的業(yè)余聯(lián)賽，沒有任何商業(yè)元素。直到1953-1954賽季，電視臺第一次轉播NBA的13場比賽，支付了3.9萬美元。在這之后近20年里，雖然NBC和ABC兩家電視臺一直在轉播NBA的比賽，但兩家都沒有付給NBA一分錢。一直到1973-1974賽季，哥倫比亞廣播電視臺(CBS)與NBA簽訂合同，付給NBA三年2700萬美元的轉播費，開創(chuàng)了NBA的電視轉播時代。但這之后，CBS與NBA共續(xù)約4次，到1986-1987賽季，轉播費用已經(jīng)漲到4年1.74億美元，是13年前的5倍。

　　NBA現(xiàn)在擁有兩份價值非常可觀的電視轉播合同：NBA跟TNT公司簽訂的有線電視合同，從2002-2003賽季至2007-2008賽季6年22億美元；NBA跟ABC、ESPN簽訂的網(wǎng)絡電視合同，從2002-2003賽季至2007-2008賽季6年24億美元。三家共計6年46億美元。NBA的廣告收入遠不止這些。現(xiàn)在聯(lián)盟的運動鞋、運動服裝合作者有阿迪達斯、耐克、銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當勞，娛樂有迪斯尼、時代華納，就連兒童玩具也有樂高公司贊助。2005-2006賽季，NBA的全球市場合作伙伴已經(jīng)達到了17個。“他們借助NBA的品牌宣傳自身，我們借助他們的酬勞擴大影響，這原本就是一個雙贏的結局。”大衛(wèi)•斯特恩不止在一個場合說過這樣的話。NBA從各個方面實現(xiàn)雙贏，建立了一個完整的籃球品牌，并就此創(chuàng)造了一個品牌征服世界的神話。(張斯瑜)