“‘馬上’就會好”！這句幾乎貫穿2008年臺灣“總統大選”的口號您一定不陌生，它不僅為馬英九“當選”加分，更讓人見識到了臺灣政治文宣的深厚功力。事實上，在臺灣紛擾的政治土壤中，文宣影響選舉的例子不少，政治文宣產業更悄然結果。

　　近日，海峽導報記者特約電話采訪東森亞洲新聞臺總編輯林天瓊,臺灣世新大學傳播所所長、口語傳播系教授游梓翔，帶您走進這個獨特的產業。

　　政黨惡斗，文宣產業的“政治土壤”

　　“臺灣選舉太多了，每年小到鄉鎮里長，大到縣市長、‘立委”、‘總統’……都要打選戰。”在林天瓊看來，與其說臺灣政治文宣產業是因為意識導向形成，還不如說是隨政黨惡斗的時代背景衍生而成。

　　畢竟是先有了市場需求，才能衍生出這個產業。

　　1992年之前，在國民黨 “一黨獨大”的時代，臺灣的在野黨習慣用有創意的作品創作大版面文宣，或者制作錄影帶發送給群眾，要不就是利用地下電臺舉辦大型的說明會、靠著大量的傳單、演講和聳動的口號，一再沖擊出黨外的求存空間。那時，臺灣政治文宣還處于土法煉鋼階段，不成氣候。

　　1992年，臺灣開始“總統直選”，政黨惡斗越演越烈，一些政治上的 “新面孔”開始著手進行形象包裝以應選舉，正規廣告人開始對文宣產生影響，文宣產業也初具規模。

　　此外，據游梓翔介紹，文宣產業的另外一個市場需求，就是推行執政黨的政策。

　　“政策若沒經過系統策劃和宣傳，可能民眾沒法接受。”游梓翔舉例，之前關于衛生和健康的相關議題，以及最近的ECFA議題，也都經過專業公關公司的策劃，并作為幕后推手推出一系列文宣來幫助宣導。

　　一手包辦，形成“經紀人式”產業鏈

　　在介紹臺灣的文宣產業時，林天瓊將其大致分為兩個部分：各式媒體及公關公司。

　　林天瓊說，每年一到選舉季，各大電視臺就會接到各個候選人的宣傳“訂單”，有直接購買廣告時段的，也有直接要求電視臺進行總體競選策劃的，包括在競選最后一天的大型活動、晚會等，這塊廣告額在電視臺每年的預算中，不容小覷。

　　而政治公關公司的形式則比較特殊，其業務范圍就是專門幫候選人競選或是個別政治人物的形象經營，此外還會參與“政府”的投標案，在每年1月—7月競選淡季的時候，就調整為一般性質的商業廣告公司，具有很大的靈活性。

　　游梓翔更是形象地把臺灣文宣產業形容成一家“經紀公司”：政治人物就像公司旗下的“藝人”，需要不斷包裝才能占領“政壇”這塊市場。

　　游梓翔介紹，公關公司的文宣更有針對性也更全面，能針對不同的人，制定不同策略：候選人若不知名，就負責打響知名度；若社區關系不好，就幫忙經營關系；若出鏡率不高，就舉辦記者會博版面；若形象不好，就設計出場衣服發型；若口才不佳，還能特別訓練，或幫忙寫稿……

　　此外，這類公關公司不但擅長與媒體打交道，還會透過民調精準掌握候選人的支持率，以規劃策略。游梓翔說，臺灣的政治競爭激烈程度超乎想象，因此政治公關業這幾年也跟著發達起來。

　　特別值得一提的是，臺灣的文宣產業所形成的產業鏈和一般行業不同，沒有所謂上中下游，基本上是“一條龍”服務：只要接到專案，就統籌所有資源，不但負責一般的政治宣傳活動，還要進行危機處理。

　　創意科技，文宣產業的“操作手法”

　　游梓翔曾任“連宋競選總部”發言人、“馬英九臺北市長競選總部”發言人、臺北市政府新聞處處長兼發言人等職，對于如何打好“文宣仗”，自然頗有心得。

　　在具體操作手法上，據游梓翔介紹，早期的臺灣文宣產業，主要的發送管道是平面媒體和錄像帶，例如陳水扁1994年競選臺北市長時，當時陳水扁把烏魚子看成木瓜干、把達新牌衣櫥當成電冰箱的憨厚形象，就是靠一份份平面文宣、手冊和上百萬的錄影帶傳達到民眾跟前。

　　但媒體生態慢慢發生轉變，1998年左右，大量有線臺的興起改變了訊息發送的主要管道，政治文宣開始更注重電視表現，這點從2000年臺灣 “總統大選”到2001年為“立委”及縣市長選舉啟動的輔選動員 “世紀首航”，都看得出來：凡是重要候選人以及最重要的輔選角色或“總統”陳水扁本人，演講時間一定抓在整點或半點，就是捉住電視媒體習慣進SNG(轉播車)的特色，半強迫地讓陳水扁講話成為頭條或該節的最重要新聞。

　　除此之外，只要到選舉季節，周末、假日晚上都會看到各黨選舉造勢的現場直播，效果可見一斑。

　　可以說，臺灣的文宣產業，從最初的挨家挨戶拜訪，到如今利用高創意、高科技懾人于無形，是經歷了政黨之間的沖撞和不斷敗選的惕悟淬礪出來的身手，林天瓊這樣總結。

　　互相謀利，文宣產業的“循環模式”

　　據游梓翔介紹，臺灣政治公關公司數量多，但“名牌經紀公司”大概只有20家，其中特別活躍的也只有三五家，每逢選舉，就特別忙碌。諸如國民黨的“御用”公司威肯、戰國策等；民進黨比較經常用的公關人吳祥輝；以及幾個知名的廣告人如范可欽、孫大偉等，因為實戰經驗豐富，信任度也很高，報酬也很豐盛。

　　舉個例子，范可欽于2000年“總統大選”最后關頭前，替陳水扁操刀電視廣告，以一天一支的速度，推出了一系列以 “鐵漢柔情”為主題的文宣，用廣告打動了500萬張選票，不但在關鍵時刻助陳水扁取得 “總統”大位，也進賬數百萬新臺幣。

　　除了臺面上的進賬豐厚，游梓翔指出，經過公關公司“捧紅”的“藝人”，自然和這家公司有很密切的聯系，公關公司會因此而獲得一系列資源。而政治公關公司發展至今，還有一項很重要的業務就是“游說”，這個是最需要人脈資源的。有資源，就會有商機，更何況臺灣很多官員都是學者從政，那么學者要做好政務官自然要借助很多社會資源，這也是公關公司的生存發展空間。

　　就像林天瓊說的，“藍”、“綠”，或是“紅”，到底誰才是“正”色，向來就不是這些政治公關公司關心的事。對他們來說，當政治人物成為商品，能用什么策略和表現賣掉商品，回收多少利潤才是重點。

　　海峽導報記者 許巧娜 張燕娟