基金公司品牌宣傳：反思“明星經理”營銷策略

　　基金經理與基金業績雖然不能簡單地畫等號，但基金經理的更換會影響投資者的信心卻是不爭事實。在基金經理奔私大潮下，基金公司開始反思以前的“明星經理”營銷策略。然而，局面已非基金公司單方面可以控制。第三方評價機構、投資者、媒體，甚至基金經理個人，都有打造“明星”的沖動。

　　在基金業發展早期，打造明星經理是大多數基金公司塑造品牌的必選策略，在這種營銷思路下，王亞偉、王衛東、陸文俊等一大批業績優秀的基金經理被公司打造成明星重點宣傳，而且的確為公司的規模擴大帶來顯著效果。

　　但是，隨著私募基金行業開始爭搶理財市場份額，“公轉私”成為“流行”，基金公司開始逐漸意識到，費心費力打造的明星經理一旦出走，公司的品牌競爭力會大大下降，前期的努力也就轉眼成空。于是，基金公司開始有意淡化“明星”，宣傳重點轉向整個公司的投研團隊，南方、大成、上投摩根等大型基金公司已經率先改革。

　　但這可能只是基金公司的一廂情愿，局勢并沒有向基金公司所期盼的方向發展，而且已非基金公司單方面可以控制。第三方評價機構、投資者、媒體，每個人心中都有自己的明星，甚至連基金經理自己，也有打造“明星”的沖動。

　　普通投資者對“明星經理”的定義很簡單，就是業績好。任何一位短期業績突出的基金經理都會引來包括媒體在內的無數人關注。即便基金公司不主動多作宣傳，單靠投資者自發地在網絡進行傳播，明星經理的光芒也會同樣耀眼。

　　此外，在監管層規范基金評價之后，合格的第三方研究機構開始擴大對基金行業的評價面，尤其是針對基金經理個人投資業績的評價逐漸增多。例如，海通證券每月都會推出一份基金經理業績排行榜，評價對象直指基金經理個人而非單只基金，評價期限更包含了三個月、六個月、一年、二年和三年等。這份定期公布的榜單成為投資者投資基金的參考之一，無疑給基金公司和基金經理個人都增加了很大壓力。

　　如果說基金公司、第三方評價機構、媒體和普通投資者考慮的是“誰應該當明星”，那基金經理考慮的就是“誰愿意當明星”。事實上，撇開公司利益、外界輿論不談，對基金經理個人而言，成為明星也有好處。

　　“要主動地多宣傳自己，以后想做私募就更容易一些。”一位基金經理對記者坦言。他甚至認為，他能順利地從研究員提升為基金經理，與其在任研究員期間的媒體曝光度有很大關系。“研究員的考核機制不完善，增加曝光度是讓領導了解自己工作成果的便捷途徑。”他表示。

　　一位在基金公司負責媒體宣傳工作的人士也向記者表示，公司有個別比較高調的基金經理很想宣傳自己，除了對公司宣傳需要有求必應以外，甚至還會越過媒體宣傳人員，直接要求熟悉的媒體記者幫忙宣傳業績。

　　顯然，愈演愈烈的奔私潮已經令公募基金經理的心態發生了微妙變化。公司利益與基金經理個人利益的不一致，可能是基金公司品牌宣傳繞不過去的坎。(王艷偉）