戶外廣告能為城市帶來什么

　　從事廣告業(yè)工作近10年的李思一(化名)感慨萬端。在美國紐約、華盛頓、拉斯維加斯、洛杉磯、舊金山、夏威夷等城市，那些炫目的戶外廣告牌迷住了他。那些充滿創(chuàng)意的大廣告牌讓他覺得城市活力無限。在世界其他著名城市，他也屢屢看見這種情景。他知道，越是經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)代化城市，戶外廣告也越發(fā)達。“戶外廣告不僅為城市的重大活動服務(wù)，更多的是敘述商品品牌的故事，那些生動印象的疊加，往往會產(chǎn)生和增加對城市整體印象的好感度。”

　　“世界上國際性的大城市都擁有大量亮麗的廣告景觀。這些令人難忘的風(fēng)景，都是廣告藝術(shù)家與經(jīng)營者、城市設(shè)計師與規(guī)劃者共同努力的空間視覺文化的結(jié)晶。在這些風(fēng)景中，廣告往往成為主角，而不是建筑。當它們被拍成圖片時，強化了城市的傳播印象。”上海市廣告協(xié)會戶外廣告委員會主任裘東明也表達了同樣的觀點。

　　裘東明說：“由于城市建設(shè)的趨同性，許多城市會帶給人們似曾相識的感覺，而有了戶外廣告的溝通，就讓人感到不陌生。城市因廣告而生動。它形象地告訴客人這個城市的經(jīng)濟、文化和技術(shù)水準，以及城市現(xiàn)在正在做什么，什么東西正在流行。戶外廣告通過形象、印象、想象、影像，創(chuàng)造了信息時代大眾狂歡的城市意象。”

　　裘東明指出，戶外廣告的整治行動不僅發(fā)生在中國的各大城市，最近，日本京都和巴西圣保羅也相繼通過法令，全面禁止戶外廣告。日本京都的禁令說是為了保護文化古都的傳統(tǒng)；而巴西圣保羅的禁令則明確說是清除污染，并已經(jīng)生效。巴西圣保羅的禁令公布以后，引起世界許多媒體輿論的批評。紐約時報有一個新聞報道，標題是：“你能想象一座沒有戶外廣告的城市嗎？”

　　“美國也曾發(fā)生過限制戶外廣告的行動。”裘東明說，上個世紀八十年代中期，美國紐約市政府在時報廣場掀起了一場“清潔運動”，但效果并不理想。他們請了著名建筑大師菲利普.約翰遜，在時報廣場的街角設(shè)計了幾座玻璃大廈，卻少有人和公司入住，因為從前街道上一些吸引人的元素也被清除掉了。清理過后，就是蕭條。沒有流通張力和人的流動性，城市便會缺乏活力。而且由于夜間沒有廣告就缺少了燈光，犯罪率大幅上升。1995年，政府想要重新振興時報廣場，于是請來迪斯尼。迪斯尼提出了一個名為“反規(guī)劃”的規(guī)劃，規(guī)定了廣告牌的亮度和尺寸。時報廣場重又煥發(fā)活力，成為當代最著名的城市景觀。戶外廣告帶來的人氣推動商業(yè)地產(chǎn)績效，紐約市政府也在這次“反規(guī)劃”以后，獲得巨大的收益。

　　“城市因廣告而生動。廣告不僅僅是城市形象的問題，也是城市流通的重大問題。”他說：“缺少了競爭的嘈雜，城市的商業(yè)表情就顯得冷峻而不再溫馨。戶外廣告不僅有景觀價值，也有商業(yè)價值，尤其是提升商業(yè)地產(chǎn)價值。地產(chǎn)價格與商業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和物業(yè)等級以及客流量有關(guān)，也與戶外廣告的吸引力有關(guān)。紐約第五大道、香港銅鑼灣、倫敦牛津街、東京銀座、都柏林寡婦屯大街、巴黎香榭麗舍，都有可觀的戶外廣告，

　　裘東明認為，所有的媒體技術(shù)進步都是為了使廣告更貼近消費者，所有創(chuàng)意的演變都是為了使消費者感到快樂。“現(xiàn)代廣告是千百萬人共同參與的大眾文化創(chuàng)意活動。離開了大眾將一事無成，離開了大眾的快樂也將一事無成。”他說。(記者 張文凌)