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　　奧運(yùn)使命結(jié)束，商業(yè)生命開(kāi)始。即便為奧運(yùn)場(chǎng)館從設(shè)計(jì)到收工都為日后的商業(yè)運(yùn)營(yíng)做足了盤(pán)算，但其商用之旅仍不平坦

　　國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)記者王曉潔發(fā)自北京 光鮮落幕，北京31座曾經(jīng)喧鬧的體育場(chǎng)館迎來(lái)了現(xiàn)實(shí)的奧運(yùn)后時(shí)刻。這些斥巨資建設(shè)的場(chǎng)館將如何維持賽后的正常運(yùn)營(yíng)？要知道，單是國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”，一年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)便高達(dá)5000萬(wàn)至7000萬(wàn)元。

　　作為奧運(yùn)比賽的主要陣地，北京共建設(shè)了37座奧運(yùn)場(chǎng)館中的31座，其中新建場(chǎng)館12座，改擴(kuò)建11座，臨時(shí)場(chǎng)館8座。

　　其實(shí)，市政府對(duì)此早有考慮，因此部分體育館建設(shè)之初就安排在了人口密集地區(qū)和大學(xué)校園，賽后可發(fā)揮全民健身的功用；而部分臨時(shí)場(chǎng)館將被拆掉，有些則根據(jù)整個(gè)區(qū)域的建設(shè)規(guī)劃，進(jìn)行新用途改造，而其他重要的體育場(chǎng)館都是以業(yè)主方式投資、建設(shè)、管理，奧運(yùn)會(huì)后將投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

　　“體育館的賽后經(jīng)營(yíng)在全世界都是難題。”國(guó)家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”的業(yè)主、國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張恒利告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。長(zhǎng)野、悉尼、雅典奧運(yùn)場(chǎng)館都成了政府的沉重包袱，而中國(guó)曾為舉辦亞運(yùn)會(huì)而斥資數(shù)億修建的奧體中心，在籌備北京奧運(yùn)之前，也是一片落寞，由政府賠錢支撐。

　　中國(guó)是否能為這個(gè)世界難題找到答案？

　　體育場(chǎng)館的商業(yè)革命

　　最大限度實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是北京奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)投融資工作的基本準(zhǔn)則，在奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目上也如是，在“鳥(niǎo)巢”、“水立方”、奧運(yùn)村、國(guó)家會(huì)議中心、奧林匹克籃球館、奧林匹克水上公園這6個(gè)項(xiàng)目中，政府只是在成本高、盈利難的“鳥(niǎo)巢”項(xiàng)目上投入了近20億，其余約190億的投資均來(lái)自中標(biāo)企業(yè)的自愿投資或社會(huì)捐贈(zèng)，前者占據(jù)主要地位。北京奧運(yùn)會(huì)和市政府新聞發(fā)言人劉志近日表示，北京市政府直接用于場(chǎng)館的投資不超過(guò)130億元，其中包括新建、改擴(kuò)建、臨時(shí)建的31座場(chǎng)館以及45座訓(xùn)練館。

　　“‘鳥(niǎo)巢’是投資最多的奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目，也是中國(guó)首例實(shí)行PPP經(jīng)營(yíng)模式的體育館。”國(guó)家體育場(chǎng)有限公司副總經(jīng)理張恒利告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。PPP，即Public-Private Partnership，中文譯為公私伙伴關(guān)系，這是一種政府與企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。

　　2003年，中信集團(tuán)、北京城建集團(tuán)和美國(guó)金州控股集團(tuán)組成的聯(lián)合體中標(biāo)鳥(niǎo)巢項(xiàng)目后，當(dāng)年12月17日，就與政府出資人代表——北京市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司共同組建了國(guó)家體育場(chǎng)有限公司。

　　“開(kāi)始估算鳥(niǎo)巢的投資是34.65億元人民幣，政府出了58%，中信聯(lián)合體出了42%，聯(lián)合體中，中信、城建、金州的股份分別是65%、30%和5%。”張恒利告訴本報(bào)記者，中信聯(lián)合體可獲“鳥(niǎo)巢”30年經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　而國(guó)家體育館、國(guó)家會(huì)議中心、位于五棵松的北京奧林匹克籃球館等項(xiàng)目則實(shí)踐了BOT模式，BOT是Build-Operate-Transfer的縮寫(xiě)，意為建設(shè)-經(jīng)營(yíng)-移交模式，由政府對(duì)項(xiàng)目建設(shè)、經(jīng)營(yíng)提供特許權(quán)協(xié)議，投資者需全部承擔(dān)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、投資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，在有限時(shí)間內(nèi)獲得商業(yè)利潤(rùn)，期滿后需將場(chǎng)館交付政府。

　　不過(guò)，市政府考慮到了體育館不易盈利的問(wèn)題，為了吸引競(jìng)標(biāo)者以及對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，招標(biāo)時(shí)將體育館搭配了一定面積商業(yè)設(shè)施出售，奧林匹克籃球館和國(guó)家會(huì)議中心在招標(biāo)時(shí)，就搭配有一定面積的酒店、商業(yè)娛樂(lè)設(shè)施。市政府還將國(guó)家體育館配以?shī)W運(yùn)村“捆綁”招標(biāo)，讓奧運(yùn)村中有盈利預(yù)期的高檔住宅平衡帶有公益特點(diǎn)的國(guó)家體育館，結(jié)果，“館”與“村”捆綁后的項(xiàng)目在諸多體育場(chǎng)館中成了最炙手可熱的香餑餑。

　　“鳥(niǎo)巢”今后怎么賺錢？

　　“競(jìng)標(biāo)時(shí)我們已經(jīng)考慮清楚了日后‘鳥(niǎo)巢’該如何運(yùn)營(yíng)。”張恒利告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，“賽后體育館肯定要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，商用面積是8萬(wàn)到9萬(wàn)平米，‘鳥(niǎo)巢’整體面積是25.8萬(wàn)平方米，有些比賽設(shè)施與商用功能沖突，日后要拆除，我們就在施工前設(shè)計(jì)好了拆卸設(shè)施的接口。”

　　張恒利還透露，早在建設(shè)期，鳥(niǎo)巢就獲得了1億元商業(yè)贊助，其中“中石化希望賽后使用場(chǎng)館進(jìn)行商業(yè)宣傳活動(dòng)，為此它提供了賽道所用的瀝青以及除VIP座位外的所有座椅，價(jià)值差不多有3000萬(wàn)元。”現(xiàn)在國(guó)家體育館有限公司的網(wǎng)站上，已經(jīng)能看到科勒衛(wèi)浴、中國(guó)網(wǎng)通、搜狐、拜爾醫(yī)藥等贊助商的名字。

　　“常規(guī)的場(chǎng)租、廣告費(fèi)和門票也是重要的收入來(lái)源。”張恒利說(shuō)，作為中信子公司中信國(guó)安集團(tuán)直接經(jīng)營(yíng)的足球俱樂(lè)部，北京國(guó)安足球隊(duì)已將國(guó)家體育場(chǎng)定為主場(chǎng)，將在賽后進(jìn)駐。

　　奧運(yùn)后，公司還計(jì)劃至少投入3億元實(shí)施改造，通過(guò)公開(kāi)招商的方式搭建綜合體育文化Mall(一站式購(gòu)物、就餐、娛樂(lè)的業(yè)態(tài))，獲得商業(yè)地產(chǎn)收入，“我們還在想策劃一些有中國(guó)特色的展示活動(dòng)，比如展示瓷器、服裝，但需要選擇高端對(duì)象，有好的布局，不能弄成大市場(chǎng)的感覺(jué)。”

　　眼下，鳥(niǎo)巢出售冠名權(quán)的新聞也被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，張恒利說(shuō)，鳥(niǎo)巢確實(shí)打算出售冠名權(quán)，“現(xiàn)在已經(jīng)有很多企業(yè)找到我們，不過(guò)我們會(huì)選擇高端的、向上的企業(yè)。”他未透露何時(shí)公布冠名結(jié)果，但表示，希望在“十一”黃金周期間能推出“鳥(niǎo)巢”首場(chǎng)商演。

　　“水立方”的運(yùn)營(yíng)商“華體世紀(jì)”體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理有限公司對(duì)場(chǎng)館的賽后運(yùn)營(yíng)也是早有打算，2006年初就著手制定運(yùn)營(yíng)方案。據(jù)了解，奧運(yùn)后，專業(yè)隊(duì)、俱樂(lè)部隊(duì)、國(guó)家隊(duì)等各種游泳隊(duì)的訓(xùn)練場(chǎng)租，以及商業(yè)樓、網(wǎng)球場(chǎng)、熱身廳、戲水樂(lè)園的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)將是“水立方”收入的主要來(lái)源。公司副總經(jīng)畢晉博表示，日后“水立方”將對(duì)社會(huì)有償開(kāi)放，價(jià)格肯定在老百姓能承受的范圍內(nèi)。

　　至于奧運(yùn)村的賽后利用，7月底，奧運(yùn)村新聞發(fā)言人鄧亞萍就公開(kāi)表示，房子將作為普通商品房來(lái)出售。奧運(yùn)村建筑面積36萬(wàn)平方米，包括42棟建筑，投資額達(dá)33億元，據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，其銷售價(jià)格從開(kāi)盤(pán)初的1.5萬(wàn)/平米漲至如今的3萬(wàn)/平米，已出售七成。

　　而奧林品匹克籃球館明年的演出計(jì)劃已經(jīng)排了70場(chǎng)左右，今年10月，NBA中國(guó)賽就很可能在此開(kāi)戰(zhàn)；而10月6日加拿大流行女歌手艾薇兒的世界巡回演唱會(huì)北京站便已經(jīng)定在這里舉行。

　　值得一提的是，為了節(jié)省成本，各個(gè)體育場(chǎng)館都使勁節(jié)儉招數(shù)，原來(lái)頂部可開(kāi)合的“鳥(niǎo)巢”去掉了蓋子，節(jié)省了3個(gè)億，奧林品匹克籃球館也將原來(lái)11.9萬(wàn)平米的建筑面積減至6.3萬(wàn)平米，共節(jié)約了5個(gè)億。

　　中外企業(yè)共享商機(jī)

　　在奧運(yùn)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商中，“海外軍團(tuán)”頗為引人矚目。中標(biāo)“鳥(niǎo)巢”項(xiàng)目的中信聯(lián)合體中，金州集團(tuán)就是1986年成立于美國(guó)的企業(yè)，1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)為50多家跨國(guó)公司提供在華基礎(chǔ)建設(shè)以及環(huán)保產(chǎn)業(yè)的合作。金州的海外身份也讓中信聯(lián)合體享受了北京市政府的稅收優(yōu)惠政策。

　　為了更好地經(jīng)營(yíng)“水立方”，“華體世紀(jì)”也邀請(qǐng)了悉尼奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方澳大利亞澳格登(Ogden IFC)公司，共同組成聯(lián)合項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)。

　　美國(guó)AEG公司則與奧林匹克籃球館的投資方五棵松文化體育有限公司合作，成為了場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商。AEG正是貝克漢姆所在的洛杉磯銀河隊(duì)及NBA洛杉磯隊(duì)的運(yùn)營(yíng)商，1995年依靠低價(jià)收購(gòu)一支瀕臨破產(chǎn)的洛杉磯冰球隊(duì)和冰球館發(fā)家。早在2007年7月，AEG在決定將亞洲總部設(shè)在北京時(shí)，其高層就親往北京奧組委，對(duì)北京奧運(yùn)場(chǎng)館表示了濃厚興趣。

　　AEG奉行“場(chǎng)館(俱樂(lè)部載體)-球隊(duì)(超級(jí)球星)-賽事(贊助商)”三位一體場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式，其中充滿了好萊塢式娛樂(lè)營(yíng)銷的色彩。現(xiàn)已有分析人士推測(cè)，運(yùn)營(yíng)奧運(yùn)場(chǎng)館只是AEG進(jìn)軍中國(guó)的第一步，今后其很可那能會(huì)收購(gòu)一些本土俱樂(lè)部或包裝一些本土球星。

　　賽后運(yùn)營(yíng)難題多

　　體育場(chǎng)館的賽后經(jīng)營(yíng)是世界難題，1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)后，場(chǎng)館設(shè)施的高額維護(hù)費(fèi)用使長(zhǎng)野經(jīng)濟(jì)一蹶不振；而2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，希臘投入30多億歐元建設(shè)了30多個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館，但賽后，這些場(chǎng)館既沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，也未被社會(huì)有效利用，基本處于塵封之中，每年1億多歐元的高昂養(yǎng)護(hù)成本成了雅典人的心病。雅典市副市長(zhǎng)甚至曾經(jīng)說(shuō)“雅典奧運(yùn)會(huì)的債務(wù)需要希臘未來(lái)幾代人來(lái)償還”。

　　雖然對(duì)體育場(chǎng)館賽后的經(jīng)營(yíng)模式早已構(gòu)思清晰，但張恒利對(duì)“鳥(niǎo)巢”的商用前景也流露出不小的憂慮，“最擔(dān)憂的是中國(guó)是否有足夠多的市場(chǎng)化運(yùn)作空間，‘鳥(niǎo)巢’作為文化演出市場(chǎng)，前景還是很不錯(cuò)的，但辦體育活動(dòng)就難說(shuō)了，中國(guó)是否能舉辦足夠多的賽事吸引觀眾呢？如今中國(guó)足球隊(duì)的水平、國(guó)家聯(lián)賽的質(zhì)量都還不夠高。”正因如此，國(guó)外體育場(chǎng)館成功經(jīng)營(yíng)的模式也很難借鑒，張恒利舉了德國(guó)安聯(lián)體育場(chǎng)的例子：為了舉辦2006年世界杯，德國(guó)在慕尼黑修建了體育場(chǎng)，慕尼黑保險(xiǎn)公司安聯(lián)(Allianz)斥資1.2億買下了30年冠名權(quán)。

　　“一直有好球隊(duì)在安聯(lián)體育場(chǎng)踢球，很多觀眾去看，但在中國(guó)就很難復(fù)制這種模式。”

　　此外，出售冠名權(quán)也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，一個(gè)名為“大官人府邸”的博客在8月20日評(píng)論道：“這樣一座具有歷史性里程碑的建筑，如果奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，為了增加收入，在國(guó)家體育場(chǎng)名字前面冠以商家名稱，特別是跨國(guó)公司名稱，簡(jiǎn)直是殺雞取卵的行為，無(wú)論如何中國(guó)百姓都難以接受。”

　　目前，我國(guó)絕大多數(shù)大型體育場(chǎng)館的冠名權(quán)開(kāi)發(fā)還沒(méi)有開(kāi)始，而歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家70%的大型體育場(chǎng)館都售出了冠名權(quán)。2000年，美國(guó)休斯敦得克薩斯體育場(chǎng)館冠名權(quán)以3億美元售出了30年的冠名權(quán)，悉尼奧林匹克公園主體育場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)后一直虧損，將冠名權(quán)賣給澳大利亞電信公司后(Telstra)才盈利。

　　張恒利有些擔(dān)心，“從星巴克在故宮開(kāi)店的事情，就能看出網(wǎng)民的力量有多大。”