中新網(wǎng)11月22日電 據(jù)新華網(wǎng)消息，11月18日，在中央電視臺2006黃金資源招標現(xiàn)場，《英語周報》獲得了教育文化產業(yè)第一標，它同時也是第一個媒體類競標客戶。《英語周報》的社長席玉虎在競標后接受了采訪。
《英語周報》在堅持走市場化道路的同時，不斷創(chuàng)新營銷思路，其發(fā)行量占到教輔類報紙的一半以上，逐步發(fā)展到今天中國外語教輔行業(yè)的第一。在取得驕人成績的時候，《英語周報》并沒有滿足，而是具有戰(zhàn)略意義地確立了“把報社建設成為全國領先的集英語教學、教研、培訓、英語報刊、圖書、音像及電子產品出版為一體的現(xiàn)代教育產業(yè)集團”的目標。如何切實有效地實現(xiàn)這一目標以及選擇何種策略手段就成了報社考慮的重要問題。
《英語周報》在用質量和信譽贏得創(chuàng)性的市場營銷舉市場的同時，敏銳地發(fā)掘到媒體傳播的獨特價值，尤其是在優(yōu)質強勢媒體上的廣告投放效果顯著。社長兼總編輯席玉虎表示，《英語周報》已經(jīng)關注央視廣告招標多年，今年參與招標也是考慮非常成熟的決定。他說：“在今天紛繁復雜的媒體環(huán)境中，我們非常看重央視這一權威媒體，招標段廣告更是不可多得的稀缺資源，好比廣告媒體-中的一方凈土，為產業(yè)界保留了“振臂一呼而應者云集”的英雄用武之地。”
搶先機 欲掌行業(yè)話語權
行業(yè)話語權就是對一個行業(yè)的技術、價格與市場的主導權，這種權利在寡頭型市場猶為重要，因為在寡頭型市場有一個品牌的市場占有率超過40%，這一企業(yè)就能主導整個行業(yè)的走向。也正因此，在寡頭市場，“老大”如何獨立行使話語權也就特別引人關注。
《英語周報》作為教育輔導行業(yè)的龍頭，在行業(yè)市場上取得了獨占鰲頭的發(fā)行量。其發(fā)行規(guī)模現(xiàn)遍布全國31個省、市、自治區(qū)，擁有1600多萬熱心讀者，在全國外語教輔類報刊中立拔頭籌。席玉虎透露，《英語周報》現(xiàn)已申請世界期刊發(fā)行量最大的周報吉尼斯紀錄。在擴大發(fā)行規(guī)模、開拓市場發(fā)行渠道的同時，《英語周報》還不斷提高自身的競爭力，席社長驕傲地介紹說該報有一支一流的編撰隊伍，其中外籍編審3人，歸國留學人員5人，研究生18人；另外，來自一線的6000多名特、高級教師更是領軍行業(yè)報紙的秘密武器。
領軍教輔行業(yè)的《英語周報》還是沒有滿足于現(xiàn)狀，而是將目光鎖定媒體的傳播力量。有專家認為“電視廣告，尤其是央視廣告能推動產業(yè)的品牌升級，帶動產業(yè)整體市場空間的迅速擴大。”
媒體可謂是競爭企業(yè)的另外一個戰(zhàn)場。從市場競爭的立場看，招標段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各行各業(yè)的領導品牌比實力、排座次的“華山論劍”。縱覽我國各行業(yè)領袖品牌的成長歷程，他們幾乎毫無例外地都經(jīng)歷過中央電視臺招標段的洗禮！席玉虎特別提到，中央電視臺在行業(yè)培育上已經(jīng)有了很多成功的案例，包括潤滑油、乳品、手機等等，中央電視臺對于促進這些行業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。他相信，《英語周報》通過在中央臺招標段投放廣告，也能夠使教輔行業(yè)在經(jīng)濟領域嶄露頭角，以加快這一行業(yè)產業(yè)化和規(guī)范化的步伐。
招標段作為中國媒體的制高點，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的戰(zhàn)略資源，是競爭企業(yè)對話語權的爭奪。從廣告戰(zhàn)略的角度來看，大量投入廣告就是為對手設置聲音門檻。企業(yè)在招標段搶占到廣告資源，就意味著來年握有控話語權的武器。《英語周報》正是具有前瞻性地看中了央視黃金資源這一奪得行業(yè)話語權的先機，通過這一稀缺性高端平臺傳遞給消費者和同行業(yè)企業(yè)，它的強厚實力和行業(yè)權威。
樹品牌 借力央視傳播平臺
《英語周報》創(chuàng)刊于1983年4月，由山西省教育廳主管，山西師范大學主辦，是一份面向全國大、中、小學師生的英語教學輔導類報紙。創(chuàng)刊伊始，《英語周報》就以興學育人為己任，服務教育為根本，秉承“求高、求準、求實、求新，為大中小學外語教學服務”的辦報宗旨和“緊扣大綱及課標、同步輔導”的辦報方針，編輯出版了從小學到大學適合不同年級段師生閱讀的高品位、高質量、有層次的文化精品。
《英語周報》編輯陣容強大，實力雄厚。報社還擁有先進的激光照排系統(tǒng)，現(xiàn)代化的交通、通訊工具，實現(xiàn)了編輯及發(fā)行管理電腦化和網(wǎng)絡化。另外，《英語周報》已連續(xù)五年被評為“山西省一級報紙”，2003年被認定為“山西省著名商標”，并在全國同行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質量管理體系認證，報社還作為山西省文化體制改革試點單位，被重點納入山西省文化強省戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
席玉虎表示，“經(jīng)過長期努力，《英語周報》已經(jīng)成為全國英語教輔行業(yè)的知名品牌。我們一直努力打造《英語周報》的品牌，深化品牌的價值內涵，樹立品牌在消費者心目中的良好口碑，這也正是我們能獲得今天成績的重要原因之一。此次參與競標也是我們品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的一次大膽嘗試，在今天信息化的社會，媒體傳播的速度和范圍已經(jīng)遠遠超出了口口傳播的時代，尤其是像央視黃金廣告資源的傳播力和影響力不但可以‘一網(wǎng)打盡’目標消費群，還可以全面提速企業(yè)品牌化的進程。”
這種獨一無二的傳播力和影響力主要源于三個方面：
第一，由于央視黃金時段中《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位，導致招標段既是社會上的意見領袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會之所。招標段的高收視率和強大影響力帶給廣告主的利益不僅有“量能”上的實惠，而且有“勢能”上的強大沖擊力。這能夠讓企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)同時接收到企業(yè)發(fā)出的強有力的信息，借助“共振效應”收獲疊加放大的傳播效果。
第二，廣告?zhèn)鞑サ臅r間成本大大縮短。假如兩個競爭品牌同時投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個用時最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關重要。招標段的廣覆蓋、高收視對于企業(yè)的意義在于，可以用最短的時間把品牌傳播出去，搶占行業(yè)制高點。
第三，在招標段投放廣告，可以迅速啟動全國市場，短期內形成很高的到達率和提示頻次。在CCTV招標段投放廣告就是企業(yè)向全國進軍的沖鋒號，是企業(yè)從區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖放频臉酥尽?
北京大學經(jīng)濟學院副教授薛旭指出，品牌其實就是從消費者價值角度出發(fā)構建的一套路標，當消費者看到這個品牌，就能聯(lián)想到某種價值和利益，這種價值利益是品牌消費的核心內涵。成功的品牌策略總能達到三個目標: 突出品牌價值;強化品牌形象和聲音; 樹立權威性和影響力。中央電視臺推動品牌價值跳躍型增長，正是源自央視廣告的三大特殊價值: 傳遞價值、壟斷價值和權威價值。
展宏圖 立志祖國教育發(fā)展事業(yè)
近年來，《英語周報》努力強化社會使命，每年都投資數(shù)百萬元積極組織和支持全國各級各類外語教學教研活動，策劃組織各種競賽活動，還邀請劉潤清、劉道義、胡春洞、鐘道隆、張思中、張志遠、黃國斌等知名英語專家學者為全國廣大師生做專題講座，推廣宣傳先進的教學理念和方法。同時，報社設立了專項基金推動中國外語教育研究中心中小學英語教育研究中心的工作，在全國范圍內建立英語教育實驗基地。另外，與《光明日報》共同開辟“迎奧運 用英語”文化助教工程和“向祖國花朵講科普”公益工程，與中央電視臺、中國教育電視臺等媒體合作錄制英語節(jié)目，籌辦大型活動，這些都有力地促進了國家基礎外語教育的發(fā)展。
“十年育樹，百年育人”。在講求誠信原則的指導下，憑借著在行業(yè)內的雄厚實力，《英語周報》積極參與各種英語教育活動，并取得了突出成績；同時為帶動行業(yè)朝著健康規(guī)范的方向發(fā)展起了舉足輕重的作用。
談到教輔行業(yè)的發(fā)展，《英語周報》社長席玉虎說，好的廣告是以誠信和實力為基礎的，這對于教育類產品來說也是一樣的。他語重心長地說：“一本輔導書可能會影響一個孩子的一生，關乎一個國家教育事業(yè)的發(fā)展，這就時刻鞭策我們不斷前進，而不敢有半點倦怠松懈，因為我們肩負著育人的使命！”
