中新網4月15日電 據《競報》報道，4月8日，雅芳獲批成為首個直銷試點企業，直銷突然成為中國最熱門的話題。12日，南方李錦記第一家直營店在廣州開張，盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應”影響三緘其口，但是，直銷企業無疑在加緊行動步伐。中國的直銷行業究竟發展到了什么狀況？直銷企業在中國都在做什么？

　　據悉，中國直銷專業網站上登載的31家國際直銷企業、42家國內直銷企業名單中，90%以上是以生產經營保健食品為主的企業。中國營銷學會副秘書長、中國營銷學會研究員、中國營銷學院客座教授郭炳廷也表示，中國目前用直銷模式經營的企業，其產品80% 都是保健(或營養)食品。

　　只有兩三家不沾保健

　　《中國直銷研究》雜志執行主編龍贊表示，中國直銷專業網站上登載的42家國內企業是根據其營銷模式研究界定為直銷企業的。據粗略統計，42家直銷企業中只有兩三家沒有涉及到保健食品，90%以上為專營或主營保健品。42家直銷企業中，兩家產銷化妝品，一家經營服飾，而諸如南方李錦記、天獅集團、珍奧集團、廣東太陽神集團等企業則以保健品為主，其產品涉及口服液、養生酒、各類膠囊沖劑等。

　　這些企業雖然都是以直銷模式進行營銷，但如南方李錦記直接開設直營店者寥寥無幾。據龍贊介紹，目前我國這些直銷保健食品企業中，基本上沒有企業直接開辦直營店，而是多以專賣店、經銷處等形式進行銷售，因為開辦直營店需要很大的資金投入，動輒幾百萬元，企業沒有一定的規模很難涉足。

　　廣東太陽神集團深圳銷售公司一負責人稱，目前太陽神是以開設辦事處的形式銷售，銷售人員可以直接到辦事處拿貨，功能等同于直營店。至于太陽神在國內開設了多少家辦事處，該負責人稱涉及商業機密不便透露，是否會開設直營店，此人表示目前尚不清楚。天獅集團也稱是以專賣店形式銷售。

　　專賣店跟直營店有何不同？一位營銷人士透露，二者區別在于，專賣店多為他人加盟，跟企業是合作關系，而直營店是企業直接投資經營，銷售人員可以直接從直營店拿貨銷售，而無需經過專賣店這一環節。

　　直銷緣何青睞保健食品

　　中國直銷網相關負責人認為，大凡適合作直銷的產品，都要具備兩個特點，第一是生產成本占產品的價格比例非常小；第二是這種產品重復消費性強，適合每個家庭或每個人使用。由于這一類產品消費的經常性特征，才有可能形成持續的連鎖消費行為，從而形成直銷業的市場。無疑保健食品具備這兩個條件。

　　郭炳廷教授表示，保健食品青睞直銷是由其本身特點決定的，保健食品的推廣要靠長期的健康理念宣傳，一對一的服務，這些特點和直銷的優勢很吻合，利用直銷模式能縮短其流通渠道，節約中間的營銷成本。他同時透露，目前全世界較大的直銷企業85%以上都是保健食品企業。

　　直銷成為救命稻草

　　此前，業內人士普遍認為，傳統的營銷模式已經不適應保健品的發展：巨額廣告費和促銷費、進場費貨架費不斷增長、同質化產品不斷涌現，諸多因素均讓企業苦不堪言。當傳統的營銷模式不再適合其發展時，直銷無疑給保健品企業注入一劑強心劑，很多虧本的保健品企業引入直銷后，起死復生。于是，許多保健品企業把直銷看成是救命稻草。

　　龍贊認為，直銷給保健品行業帶來了生機，面對面的營銷方式增強了產品的誠信度，而且直銷企業多實行體驗式消費，消費者可以先體驗再掏錢，消費者和經營者可以合二為一。

　　一位營銷專家坦言，直銷不是保健企業的靈丹妙藥，企業只有自身具備實力，產品質量過硬才能贏得市場贏得消費者，不能過于依賴直銷，營銷方式也面臨著探索和創新，直銷只是在現階段適合保健食品推廣。(劉晨)

　　相關鏈接

　　部分直銷企業及代表產品

　　●南方李錦記姜公養生酒、增健口服液、靈芝皇膠囊

　　●天獅集團蟲草菌絲體膠囊、螺旋藻膠囊、蟻王神酒、紫芝康元膠囊

　　●廣東太陽神集團生物健口服液、生物健濃縮液、猴頭菇口服液、金菇口服液

　　●珍奧集團核酸膠囊、核酸口服液、脂舒平膠囊