中新網(wǎng)8月30日電 8月22日，國(guó)家工商總局和國(guó)家廣電總局分別發(fā)出通知，責(zé)令各地媒體立即停止以電視短片形式播出違法醫(yī)療廣告；堅(jiān)決制止電視“掛角小廣告”。虛假醫(yī)療廣告已成社會(huì)公害。那么，虛假藥品、醫(yī)療廣告究竟是如何公然出籠的呢？
人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，北京一家專門代理醫(yī)藥類廣告公司的職員孟文濤(化名)向記者披露了業(yè)內(nèi)一些鮮為人知的“游戲規(guī)則”。
違法手段之一
公然造假，無(wú)中生有。
孟文濤說(shuō)，從4年的職業(yè)經(jīng)歷中耳聞目睹，可以說(shuō)，廣告公司是虛假?gòu)V告的始作俑者。我們公司的主要客戶是國(guó)內(nèi)中小藥品生產(chǎn)企業(yè)、保健品企業(yè)及民營(yíng)醫(yī)院等。其中非處方藥品所占的廣告份額最多，也最能說(shuō)明問題。
中國(guó)的任何一家廣告公司，都有兩到三個(gè)廣告審核員。他們是藥品廣告的第一道把關(guān)者，但有些人為了經(jīng)濟(jì)利益，非但不進(jìn)行把關(guān)，反而利用對(duì)法律熟悉之便，為企業(yè)的藥品宣傳尋找法律漏洞，使藥品廣告打法律的擦邊球。
在時(shí)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告公司要想籠絡(luò)住寶貴的客戶，打虛假?gòu)V告是條捷徑，把一分說(shuō)成十分，把無(wú)說(shuō)成有，虛假、夸大勢(shì)在必然。
違法手段之二
準(zhǔn)備多個(gè)廣告方案，隨時(shí)準(zhǔn)備偷梁換柱
我們?cè)?jīng)代理了西部某城市一家民營(yíng)藥廠生產(chǎn)的乙肝中藥。廠家的意圖只有一個(gè)———通過各地報(bào)紙進(jìn)行藥品宣傳。我們先后給廠家做了4個(gè)廣告文案：一號(hào)版本內(nèi)容簡(jiǎn)單，除了藥品名稱以外，廣告語(yǔ)只有一句———中醫(yī)治療乙肝新藥。這個(gè)版本是專為該藥通過當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門的廣告審核設(shè)計(jì)的；二號(hào)版本主要從突出治愈率優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)。這個(gè)版本出現(xiàn)了“治愈率達(dá)到89%，功效包括治療乙肝大小三陽(yáng)，轉(zhuǎn)陰率高”等這樣的廣告語(yǔ)；三號(hào)版本則是從消費(fèi)者心理出發(fā)的。我們?cè)O(shè)計(jì)出了一個(gè)讓患者出面講述服藥后，療效有多么明顯；四號(hào)版本則從權(quán)威性方面考慮。我們邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)基金會(huì)的專家、教授出面，讓他們明確說(shuō)出“藥效明顯，沒有毒副作用”、“經(jīng)過臨床實(shí)驗(yàn)，該藥的確能殺滅乙肝病毒，是中醫(yī)治療乙肝的一大研究成果”這樣絕對(duì)的語(yǔ)言。
違法手段之三
送審規(guī)范版本，套取廣告批文
我們這個(gè)客戶與當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門有些關(guān)系，再加上一號(hào)廣告文案本身也沒有太大毛病，因此第一個(gè)版本的廣審號(hào)很順利就拿到了。
按規(guī)定，如果要想在媒體上刊登或播出廣告，每一個(gè)版本都必須經(jīng)過審核并拿到相應(yīng)的廣審號(hào)才行。但那樣的話，虛假?gòu)V告就根本不可能出來(lái)。業(yè)界流行著這樣一種做法，那就是送一個(gè)版本去審核，然后套用這一個(gè)廣審號(hào)，刊登或者播出另外幾個(gè)版本的虛假?gòu)V告。
違法手段之四
召開專家咨詢會(huì)，斷章取義利用專家證言
雖然《廣告法》規(guī)定廣告內(nèi)容不能出現(xiàn)治愈率和專家證言，但有些地方的政策又規(guī)定，只要治愈率和專家證言有明確出處就可以寫進(jìn)廣告文案中。
出處還難找嗎？先說(shuō)治愈率吧，《藥品管理法》規(guī)定，藥品廣告必須以國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藥品說(shuō)明書為準(zhǔn)。藥品說(shuō)明書中哪些內(nèi)容必須在廣告中體現(xiàn)，哪些可以不體現(xiàn)，目前的規(guī)定還不是十分明確，留下了可以鉆的空子。我們先讓廠家增加說(shuō)明書的內(nèi)容，把治愈率添進(jìn)去，再將說(shuō)明書作為廣告宣傳的依據(jù)，報(bào)審時(shí)大多都能夠通過。
再說(shuō)利用專家證言。仍以上面的例子來(lái)說(shuō)，我們組織某醫(yī)學(xué)基金會(huì)的一些專家召開了幾次藥品咨詢會(huì)。會(huì)上，專家們對(duì)中藥治療乙肝發(fā)表各自的看法，我們只要把每個(gè)專家的話集中起來(lái)，斷章取義，就給證言找到了最佳出處。因?yàn)檫@些專家拿了我們的錢，所以，他們?cè)跁?huì)上大多說(shuō)的都是藥品的好話，日后他們即使看到廣告中利用了他們的話，也不會(huì)出來(lái)多說(shuō)什么。
我們公司代理的幾十個(gè)藥品廣告，都運(yùn)用了這種方法。其中某種藥品在廣告中打出“最高治愈率為93%”，竟然通過了審核。當(dāng)然，除了廣告公司的努力以外，藥廠與當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門的關(guān)系不錯(cuò)也是一個(gè)很重要的原因。
違法手段之五
魚目混珠，用一個(gè)廣告審查批文推出多個(gè)廣告版本
廣審號(hào)拿下后，廣告公司就要和發(fā)布單位聯(lián)系了。通常發(fā)布單位與廣告公司一樣，也有廣告審核員。如果按照正常程序，需要拿著廣告批準(zhǔn)文號(hào)的紅章原件、藥品生產(chǎn)許可證、銷售許可證以及企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照等證明，接受發(fā)布單位審核。還以這個(gè)乙肝藥為例，我們給該藥設(shè)計(jì)的三號(hào)廣告版本是“患者自述”。我們把這個(gè)版本做成了一個(gè)報(bào)告文學(xué)性質(zhì)的東西，以文章的形式刊登。發(fā)布單位很順利就刊登了三號(hào)版本。
這里還要說(shuō)的是，在各個(gè)城市的報(bào)紙上做廣告之前，需要在各地藥監(jiān)部門進(jìn)行廣告?zhèn)浒浮Ｎ覀兙湍弥撍幬┮灰粋�(gè)廣告審查批文到藥監(jiān)部門備案，但實(shí)際打的廣告是別的版本。
違法手段之六
偽造低價(jià)假合同，對(duì)付工商真處罰
廣告刊登后，并不意味著完事大吉。工商部門每天都有專人負(fù)責(zé)尋找違法廣告。《廣告法》規(guī)定，如違法發(fā)布醫(yī)藥廣告，將責(zé)令企業(yè)、廣告公司和媒體改正或停止發(fā)布，沒收廣告費(fèi)用，或者處以廣告費(fèi)用1倍以上、5倍以下的罰款。
這個(gè)乙肝藥廣告刊登不久，就被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查處了，得按合同沒收發(fā)布單位的這筆廣告所得。我們之前根本沒有跟發(fā)布單位簽合同，就是怕工商部門來(lái)處罰時(shí)，損失太重。這也已經(jīng)成為醫(yī)療廣告界人士心照不宣的事情。我們知道消息后，立刻做出了一個(gè)廣告額為1.5萬(wàn)元的假合同，于是工商部門最后只罰了發(fā)布單位1.5萬(wàn)元。而這個(gè)廣告帶給他們的實(shí)際收益是70多萬(wàn)元！
接下來(lái)，罰完媒體就該罰廣告公司了，我們公司的操作方法與此類似。罰到藥廠時(shí)，由于該藥廠與當(dāng)?shù)毓ど滩块T關(guān)系好，也沒有被罰多少。事情平息后，過了兩個(gè)月，我們又換了個(gè)版本繼續(xù)打起了廣告。
鏈接
據(jù)國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督司的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年的藥品廣告比上年增長(zhǎng)了34.16%，年投放額達(dá)到127.48億元，占廣告總額的11.81%。在違法廣告類別中，藥品、醫(yī)療服務(wù)、食品廣告的違法率居前三位。（周之和）
